Большинство людей рано или поздно уходят в узкий мир супру жества. Два его участника создают новую семейную ячейку, фунда мент которой образуют их прежние семейные окружения. 137 С этого момента спрос частично обращен на предметы, важные для вновь образованной ячейки. Причем новое здесь заключается в том, что индивид уже не пребывает в одиночестве, а должен прини мать решения, советуясь с другим участником супружеской пары. В одних семейных парах решающее слово принадлежит мужу, в других — жене. Но так или иначе и в данном случае, и во всех дру гих они оказывают влияние друг на друга. Поскольку каждый из двух участников семейной пары происхо дит из своей особой домашней среды, каждый из них привносит в супружескую жизнь принятые в данной среде мерки толкования то варных знаков. Тот, кто в семье играет главенствующую роль, стре мится навязать свои предпочтения. Такое главенство проявляется, однако, не во всем. Очень редко муж станет влиять на выбор жены, когда та покупает бакалейные товары, чулки или бюстгальтеры. В свою очередь и жена не станет чересчур беспокоиться по поводу выбора мужа, когда он приобретает рыболовные снасти, охотничье ружье или плотницкие инструменты. Вместе с тем неоспоримо их взаимное влияние при покупке таких предметов, как, автомобили, яхты, телевизоры, фотоаппараты и т. п. Обычно муж и жена советуются друг с другом, когда намерева ются приобрести легковой автомобиль. Находит ли это отражение в товарных знаках, выбираемых автомобилестроительными фирмами для своей клиентуры? Иными словами, осознается ли наличие такой ситуации и изучается ли она? Исцользуются ли все доступные сред ства для воздействия на выбор покупателя? Из сопоставления моделей легковых автомобилей различных стран (см. часть III) можно сделать вывод о том, что большинство товар ных знаков, созданных дизайнерами с техническим складом ума, рекламными фирмами или сбытовыми отделами автомобильных ком паний, представляют собой не больше чем порождение их упрощен ного, прямолинейного способа мышления, присущего мужчинам. В результате может оказаться, что к подобным товарным знакам Женатые или холостые мужчины в состоянии относиться одинаково и воспринимать их столь же непосредственно. Между тем женщина может совершенно по-разному реагировать на такие товарные знаки, как «R-4», «Корсар» или «Эмбэсседор». Она способна воспринять знак исключительно как обозначение модели, не придавая никакого зпачения ее содержанию или производимому ею впечатлению. Жен щина может также признавать товарные знаки, вызывающие «тех нические» ассоциации, чтобы чувствовать себя на равных со своим мужем, о котором, разумеется, думают, что ему свойственны техни ческие наклонности. Она даже может ощутить свое превосходство над мужем, поскольку такие знаки лишены образных элементов, столь привлекательных для женщин. Она в состоянии даже предпо честь слово, которое лучше воспринимается ее женской душой. Наконец, существуют товарные знаки, содержащие не техниче ские термины или цифры, а такие ласкающие слух слова, как «Эм бэсседор», «Дипломат», «Прпнц», которые тешат ее женское тщесла вие. Они могут заставить ее вообразить, будто она принадлежит к 133 сливкам общества. В подобных случаях романтический облик товар ного знака взывает к ее женской психике, даже если сам по себе представляемый знаком предмет вовсе несовместим с женской душой. Все это ничего общего не имеет с тем обстоятельством, что женщи на очень чувствительна к таким свойствам машины, как дизайн, цвет и роскошный вид, и что для нее самое важное в легковом автомоби ле — это его обивка и сдвигающаяся крыша. Реакция мужчины может заключаться в том, что его привлекут знаки, подчеркивающие технические характеристики машины, при чем до его сознания даже не дойдет понимание недостаточности одних технических характеристик для восприятия облика какой-лиоо конкретной модели (например, «Мустанга»). Мужчина способен так же предпочесть товарный знак, содержащий технические данные, поскольку он позволяет ему сразу разобраться в технической ин струкции автомобиля. Вместе с тем допустимо также, что как муж чину, так и женщину не удовлетворит технический характер товар ного знака и что он в равной мере отдает предпочтение тем же зна кам «Дипломат», «Принц» или «Эмбэсседор» или им подобным. Из анализа марок легковых автомобилей нельзя вывести заклю чение о том, что они во всех случаях учитывают предпочтения жен щин. Тем не менее представляется, что следующие субзнаки взыва ют к вкусам покупательниц, а не покупателей: «Ами». Фирма «С. А. Андре Ситроен», Париж; «Идеал». Фирма «С. А. Андре Ситроен», Париж; «Дессе». Фирма «С. А. Андре Ситроен», Париж; «Флорид». Фирма «Режи насьональ дез юзин Рено», Бианкур, (Франция); «Аронд». Фирма «Симка отомобиль» (Франция); «Ариан». Фирма «Симка отомобиль» (Франция); «Ондэн». Фирма «Режи насьональ дез юзин Рено», Бианкур (Франция); «Шателен». Фирма «Симка отомобиль» (Франция); «Кадет». Фирма «Адам Опель АГ» (ФРГ); «Капитэн». Фирма «Адам Опель АГ» (ФРГ); «Адмирал». Фирма «Адам Опель АГ» (ФРГ); «Коммодор». Фирма «Адам Опель АГ» (ФРГ). Когда производители легковых автомобилей выбирают в качестве товарных знаков своих машин названия цветов, это можно истолко вать как преднамеренное стремление приспособить знак к женскому вкусу, хотя подобные примеры на практике встречаются редко, ска жем «Лотос» в Англии и «Дэфедил» (нарцисс) в Голландии. Й это легко объяснимо, поскольку образ цветка резко отличается от тради ционного образа автомобиля. Товарные знаки, содержащие символы предметов, которые осо бенно интересны мужчинам и женщинам, ценящим брачные узы, апеллируют непосредственно к супружеским парам. Это могут быть знаки, либо подчеркивающие позитивные аспекты супружеской жиз ни, например совместное осуществление тех или иных планов, либо ассоциирующиеся со свободой, от которой супругам пришлось отка- 139: заться. Иногда предпринимателям кажется, что их официальным знакам не хватает подобных аспектов. И вот тогда они прибегают к образованию словесных групп, которые в своей совокупности созда ют подобное представление, например «Фиат фамилиаль», «Ситроен уикенд» и «Ситроен фамилиаль», «Пежо фамилиаль». Эти названия откровенно демонстрируют цель, которую фирма преследует. Они помогают будущим покупателям сделать свой выбор. Для клиентов, которые предпочли бы бежать от брачных уз, су ществует множество товарных знаков (особенно знаков легковых автомобилей), в большой степени вырая«ающих эгоцентризм и под черкивающих представление о скорости и риске. К такого рода зна кам относятся «Воксхолл-виктор», «Триумф-витесс», «Олдсмобил- стар-фанр», «Меркьюри-комет», «Бьюик-уайлдкэт», «Кадиллак-флит- вуд эльдорадо» и т. д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Семейная обстановка» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
