Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации. Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке. Вопросы Поведение приобретения Поведение использования Поведение обладания Что? · Привычные марки· Последняя купленная марка · Тип использования продукта· Товар-заменитель · Реально сохраненные марки Сколько? · Объем одной закупки (формат или число единиц) · Объем недельного потребления · Количество сохраненного товара Как? · Условия приобретения · Какова форма использования товара? · Способ хранения Где? · Обычные и случайные места закупки · Места потребления · Места хранения Когда? · Дата последней закупки • Интервал между закупками · Обычное время использования · Период и продолжительность обладания Кто? · Кто обычно закупает товар? · Кто потребляет товар чаще всего? · Кто хранит товар? Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто. — «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители. — «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов. — «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара. — «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара. — «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки. — «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов. Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ привычных приемов при покупке» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
