Характерные особенности персональных продаж товаров производственно-технического назначения
Персональные продажи обычно являются камнем преткновения для стратегических решений предприятия в области коммуникаций продукции промышленного назначения, поскольку сама по себе природа продаж про- мышленной продукции уникальна ввиду уникальности отдельных видов этой продукции. Поэтому сначала необходимо изучить отличительные характе- ристики продаж продукции промышленного назначения по четырем направ- лениям (параметрам): 1. Характерные черты сбытовиков (торговых представителей, агентов), работающих на рынке товаров производственно-технического назначения; 2. Методы поддержки продаж на промышленном рынке; 3. Организация самого процесса продаж и роль в этом процессе агента; 4. Управление продажами. Торговый представитель (агент) - это понятие охватывает широкий спектр должностей: приемщик заказов, техник-консультант, менеджер по продажам, продавец готовых решений и т.п. Все они отличаются друг от друга в зависимости на рынке каких товаров они работают. Основные же от- личия заключаются в навыках необходимых для продаж промышленных и потребительских товаров. Продажа промышленной продукции требует больше технической подготовки, которая приобретается в технических ву- зах, подготовки на самом предприятии и, конечно же, практического опыта. Торговые представители предприятия должны быть в состоянии об- щаться с множеством людей, многие из которых имеют разный уровень под- готовки. Они также должны быть способны разговаривать, используя лексикон, присущий различным функциональным областям (инженерия, НИОКР, маркетинг, сбыт, производство, финансы), и адаптироваться к раз- 119личным ситуациям, возникающим при продажах. Им необходимы навыки по | созданию и поддержанию длительных взаимоотношений с клиентами. Кроме | того, торговый представитель должен уметь эффективно вести переговоры ; о подходящих для поставщика условиях. , Существует 5 основных должностей, касающихся продаж товаров про- мышленного назначения (классификация основывается на видах деятель- ности, которую должен выполнять торговый представитель (агент), или их ' комбинации, которыми может заниматься определенный агент). Эти комби- нации деятельности не взаимоисключающие себя операции, и большая часть работы по продажам продукции промышленного назначения связана с несколькими из этих.видов деятельности (производственных, коммерческих, сбытовых, консультационных и других). Фактически все должности, связанные с продажами, требуют наличия образования в области продаж, работы с договорами, информационного менеджмента, ведения счетов, организации конференций, встреч, приемов, поездок и работы с дистрибьюторами. Теперь перечислим эти пять видов: продажа торговым организациям, торговый агент-мессионер, техниче- ; ские продажи, продажи новым клиентам, обслуживание потребителей. \ Продажи торговым организациям используются, когда продавец реали- : зует свою продукцию через посредников, таких как промышленные диет- рибьютеры. Торговый представитель старается обеспечить поддержку маркетинговой стратегии компании со стороны дистрибьютеров и убедить их работать для достижения целей организации по продажам. Для этого агенты звонят дистрибьютерам, стараясь объяснить им как они оба, его компания и дистрибьютор, могут получить выгоду при необходимой рекламе, продвиже- нии, ценообразовании и ассортиментной политике. Торговый представитель также предоставляет дистрибьютору услуги, помогая ему при подготовке, приведении в порядок финансов, формировании ассортимента и цен, устра- нении препятствий при доставке, рассмотрении жалоб, передаче пожеланий дистрибьютора производителю. Время от времени торговые представители также наблюдают за установкой продукции и обучением персонала у потре- бителей. Агент-миссионер не должен стремиться заключить сделку. Ему доста- точно звонить покупателям и напоминать о продукции или услугах продавца, но покупки обычно совершаются через дистрибьютеров или напрямую через компанию. Агенты-мессионеры занимаются лишь распространением ин- формации о фирме и продвижением ее продукции. Технические продажи - один из наиболее часто используемых типов продаж на рынке товаров промышленного назначения. Этот вид агентов имеют технические знания и опыт и часто имеет степень в области техниче- ских наук. Часто такой персонал имеет лишь очень небольшую бизнес- подготовку. Они сосредоточены на обеспечении потребителей подробной технической информацией и помогают при решении вопросов об использо- вании продукции и адаптации ее к нуждам потребителя. Такие техники- консультанты часто получают заработную плату на 15% больше, чем те агенты, которые не имеют технического образования, и они больше подхо- дят для того, чтобы получить большую часть своих доходов в виде фикси- 120 рованной заработной платы. Один из подходов к техническим продажам - создание единой команды по продажам, которая может состоять из агентов, не имеющих технического образования, которые могли бы проводить фор- мальные презентации, финансовых экспертов, специалистов по производст- ву и экспертов-техников. Такой подход к образованию коллектива позволяет эксперту-технику сосредоточиться на продукте, на сложностях его специфи- кации и применения. Продажи новым клиентам сфокусированы на поиске новых клиентов в противоположность увеличению продаж существующим клиентам и поддер- жанию продаж дистрибьюторов. При продажах новым клиентам торговый представитель просто обзванивает потенциальных покупателей, предлагая им разместить заказ, или оформляет заказ или оформляет заказы, возник- шие под воздействием других видов деятельности, связанных с продвиже- нием продукции. Последний вид -'обслуживание потребителей - связан с деятельно- стью, которая способствует и дополняет процесс продажи. В данном случае торговый агент работает непосредственно с конечным потребителем для то- го, чтобы обеспечить эффективное и удовлетворительное использование продукции продавца. Обслуживание потребителей включает рассмотрение жалоб, помощь в обучении, установке, ремонте, эксплуатации и создании позитивных личных взаимоотношений. Эта служба также работает над под- готовкой торговых показов и сбором информации о потребителях и конку- рентах. Приведем возможный список специальностей всех, кто занимается все- ми пятью видами продаж: 1. Директор по продажам (начальник отдела сбыта); 2. Руководитель сектора отдела сбыта; 3. Менеджер по сбыту (торговый менеджер); 4. Торговый представитель; 5. Инженер-демонстратор; 6. Инженер по продажам: продает технологическое оборудование; 7. Коммерческий представитель: продает промышленную продукцию та- кую как станки, инструменты, техническую оснастку; 8. Товаровед отдела сбыта; 9. Представитель производителя в оптовой торговле или бирже; 10. Инженер по обслуживанию и т.п. 2. В целях постоянной поддержки продаж необходима атмосфера взаимоотношений с конкретным потребителем, для создания которой торго- вый представитель (агент) предприятия регулярно звонит им или связыва- ется другими методами. Поддержка продаж включает в себя небольшие подарки, путешествия, бизнес-ланчи и проведение других развлекательных мероприятий, которые помогают поддерживать продажи и сохранять хоро- шие взаимоотношения с покупателями. На маленьких подарках (пресс- папье, зажигалки, записные книжки, линейки, недорогие калькуляторы) обычно есть название организации-продавца, и они служат напоминанием для новых покупателей. Характеристики, которые должны быть присущи эффективным подаркам, следующие: полезность, применимость, прочность, 9-1421 121заметность, качество, хороший вкус и отметки, которые указывают на про- давца и его продукцию. Такие маленькие подарки в основном применяются, хотя нужно иметь чувство такта, предлагая их. Политика многих западных компаний запрещает своим работникам принимать вещественные подарки от продавца. В последние годы поставщики этих (в основном недорогих) предметов получают от продаж ежегодно более 4 миллиардов долларов. Экскурсия покупателя по предприятию поставщика - это еще один эф- фективный способ поддержки продаж. Такие экскурсии позволяют покупате- лю оказаться в атмосфере предприятия-продавца, в противоположность обычному звонку агента в офис покупателя. Для продавца такие экскурсии имеют еще одно преимущество, так как при этом ограничивается число фак- торов, которые отвлекают потенциального потребителя; при обычном теле- фонном звонке это могут быть другие телефонные звонки или вмешательство работников. Это увеличивает возможности торгового агента создать позитивные взаимоотношения. Такие экскурсии также позволяют оз- накомиться с оборудованием продавца и его системой контроля качества. Развлекательные мероприятия также имеют ценность для агента по про- дажам продукции промышленного назначения. Существует 5 преобладаю- щих видов таких мероприятий: приглашение на ланч, на ужин, на коктейль, приемы для клиентов, для проведения досуга, например, на спортивные ме- роприятия, рыбалку и т.п. Эти мероприятия создают нейтральную почву, и покупатель и торговый агент могут обсудить сделки или их условия и по- ближе познакомиться. Наиболее важны бизнес-ланчи. Как показали рыночные исследования в развитых странах примерно 37 процентов продаж на промышленном рынке осуществляется торговыми агентами повторно после того, как они неоднократно звонили своим клиен- там, 16 процентов потенциальных потребителей сами обратились к торго- вому агенту, остальные же ждали, что с ними свяжутся. Следует помнить, что предприятие, которому не удается уговорить потребителя, уступает сво- его клиента конкурентам, которые ведут маркетинг более агрессивно. 3. Процесс персональной продажи продукции промышленного на- значения также имеет отличительные особенности. В этом процессе выде- ляют пять важнейших (основных) этапов: 1) поиск потенциальных клиентов; 2) подготовка к продажам; 3) организация торговой презентации; 4) заключе- ние сделки; 5) послепродажная работа с клиентами, каждый из которых де- лится на ряд подэтапов (см. рис. 13.3). 122Поиск новых клиентов предполагает использование личных наблюде- ний менеджера по сбыту (торгового представителя, агента), учет им всех факторов сегментирования (см. глава 9) целевого рынка и выбор потенци- альных потребителей по этим факторам. Кроме того используются следую- щие методы: рекламное сообщение или запрос потенциальному покупателю, участие в торговых ярмарках, выставках, где также можно найти клиентов; опрос существующих клиентов по поводу того, есть ли другие клиенты, кто хотел бы купить продукцию предприятия; систематизация информации из газет, журналов и справочников; организация запросов по Интернету, электронной почте, телефону, фак- су, почте и т.п. При этом менеджер по сбыту может найти организации, которые могут использовать продукцию предприятия. Однако они не все могут быть потен- циальными потребителями. Он использует рекламные запросы по тел'ефо- ну, факсу, почте и т.п., чтобы быть уверенным в том, что данное предприятие (организация) действительно может являться потенциальным потребителем. Высокие затраты на связь с возможными потребителями, ло- яльность их к другим производителям-продавцам продукции, малые потен- циальные заказы, чрезмерные требования к уровню сервиса или качеству продукции, неудобное территориальное расположение потенциального по- требителя - вот те некоторые из множества причин, из-за которых необхо- димо избегать отдельных потребителей. Поэтому менеджер по сбыту после рекламных запросов выстраивает "предложение" о каждом потенциальном покупателе, как бы идентификацию и отбор возможных покупателей. При этом используются следующие критерии отбора: платежеспособен ли возможный покупатель (т.е. есть ли у него деньги для совершения покупки); какое количество продукции этот возможный покупатель может заказать; возникнут ли у возможного потребителя требования (запросы) к продук- ции предприятия, которые оно не сможет выполнить? Подготовка к продажам может потребовать проведение обширного мар- кетингового исследования, поскольку перед посещением потребителя тор- говый представитель должен приготовиться для того, чтобы встреча с потенциальным потребителем была эффективной. По возможности он дол- жен собрать информацию о: типе и характере потребителя: его размерах, традициях, ассортименте выпускаемой продукции, степени интеграции с поставщиками и посредника- ми, характере потребительских нужд, способе использования продукции предприятия производителя и т.п.; стадии процесса покупки, в которой находится предприятие-потребитель: формулирование потребности, определение специфических характеристик товара, поиск поставщиков, оформление заявки поставщику, выбор постав- щиков, принятие решения о покупке или оценке другого поставщика; структуре группы принятия решения; 124 том, какой аспект является наиболее важным при покупке: цена, качест- во, время доставки и др.; том, каким наилучшим способом организовать (договориться о) встречу: лично посетить потребителя, по телефону, по почте (при этом нужно пом- нить, что почта часто проходит через секретаря, который выполняет функ- ции "привратника", а телефонный звонок заранее и письмо, где ссылаются на этот звонок, помогут преодолеть эту проблему; положении человека, с которым состоится встреча в группе принятия решения о закупке продукции; личных интересах и хобби того, с кем будет организована встреча. Менеджер по сбыту должен затратить значительное время на исследо- вание этих факторов. Кроме того, определяя ключевые личности, торговый представитель должен узнать, чем руководствуется эта личность в процессе принятия решения: необходимостью технологического процесса предпри- ятия-потребителя, спецификацией производимого ими готового продукта, установленной высшим руководством сметой затрат на покупку и т.п. Необ- ходимо также знать историю предприятия, какие конкуренты существуют у него, а какие были ранее им поглощены. Очень важно знать также наиболее часто используемую практику продаж, в отрасли, где работает предприятие - будущий потребитель. Безусловно отбор и подготовка материалов для демонстрации, фотографии и тому подобное для будущей торговой презен- тации также являются частью подготовки к продажам. Презентация промышленной продукции, также как и любая презентация, начинается с ее открытия. Первое появление менеджера по сбыту (торгово- го представителя) должно произвести впечатление, поскольку первое впе- чатление, произведенное на представителей потребителя во время начала презентации, играет важную роль, поскольку оно усиливает доверительное отношение к торговому представителю и увеличивает время, которое потре- битель может посвятить ему. Элементами открытия являются: первое появление, соответствующее клиенту; растапливание льда (неформальная беседа); собственно открытие: необходимо добиться, чтобы потребитель был внимателен и заинтересован. Для проведения презентации используются, как правило, три метода: метод стимул - реакция; метод формул; метод удовлетворения потребностей. Первый метод самый простой, основой которого является короткая пре- зентация, насыщенная стимулами, на которые (по мнению агента) клиент должен среагировать. Самым важным аргументом промышленной презен- тации является экономия затрат будущего его производства, качество про- дукта, способы продажи и набор сервисных услуг. При этом никакого внимания не уделяется специфическим требованиям отдельного покупате- ля. Торговый представитель говорит хорошо выученный наизусть стандарт- ный текст. Все, что может сказать потребитель в ответ - это "да" или "нет". Этот метод можно использовать в простых торговых ситуациях менее ква- лифицированными торговыми представителями. 125Метод формул (моделей) типа AIDA- это более изощренная форма личных продаж, на основе которой (дав в начале разговора возможность потребителю высказать свои аргументы) вы получаете информацию о том, какие именно ар- гументы для него убедительны, и какая аргументация обратит его внимание на продукт. Этот метод также основан на идее стимул - реакция. И в первом и во втором методах при презентации товаров технического назначения упор дела- ется не на эмоциональные, а на рациональные стимулы: выгода, экономич- ность, безопасность, надежность и т.д. Используя метод удовлетворения потребностей, торговый представи- тель выступает как человек, который может решать проблемы потребителя. Прежде всего необходимо определить, какие есть проблемы. Отправной точкой является не продажа, а помощь покупателю в покупке. При осущест- влении метода полностью используются все возможности личных продаж: личный контакт, непосредственная обратная связь и учет индивидуальных обстоятельств потребителя. При этом методе большую часть времени гово- рит потребитель. Для того, чтобы представить лучшие аргументы, торговый представитель должен определить потребности покупателя и его мотивы. При подготовке торговых представителей методу удовлетворения по- требностей уделяется большое внимание. Торговый представитель должен быть хорошим слушателем, он должен уметь привлекать внимание к пре- имуществам продукта в нужный момент и таким образом, чтобы обратиться к проблемам покупателя. Структура торговой презентации в соответствии с методом удовлетворения потребностей следующая: исследование: каковы потребности покупателя; описание: две стороны договариваются об определении проблем потре- бителя; предъявление: торговый представитель предъявляет потребителю про- дукт; аргументация: проблемы потребителя берутся за отправную точку, тор- говый представитель показывает, как продукт может решить проблемы; возражения: торговый представитель отвергает возражения потребите- ля; согласие: покупатель убедился, что предлагаемый продукт по упомяну- той цене может решить его проблемы; заказ: результатом согласия является заказ, если не возникает проблем относительно доставки и платежа. Продажа по телефону. Помимо подготовки торговых презентаций (назначения встреч) теле- фон/факс используется также вместо очных бесед. Это происходит в сле- дующих случаях: повторные заказы от мелких потребителей, для компенсации низкой частоты посещений мелких потребителей, в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров). Понятно, что телефон не заменит личной беседы. Телефон имеет гораз- до меньше влияния, невозможно что-либо показать, телефонный звонок мо- жет быть не вовремя. Кроме того, невозможно увидеть реакцию 126 потребителя. По этой причине метод удовлетворения потребностей трудно использовать, здесь больше подходит метод формул. Торговые презентации ведут при любом методе к аргументации функ- циональных преимуществ продукции, причем презентации аргументов, соот- ветствующих клиенту. По этой причине персональные продажи стоят значительно выше, чем реклама товаров производственно-технического на- значения. В личной беседе гораздо больше способов представить продукт. Вот не- сколько элементов эффективной торговой презентации: 1. Презентация должна быть структурирована таким образом, что прини- мается во внимание иерархическая структура процесса коммуникации. В этом контексте обычно обращаются к модели AIDA (Внимание - Attention, Интерес - Interest, Желание - Desire, Действие - Action). 2. Потребитель должен получить ясную личную картину преимуществ предлагаемого продукта. Это означает, что он не должен быть запутан соб- ранием слишком большого числа преимуществ. 3. Самые важные преимущества продукта должны быть упомянуты в первую очередь, менее важные позже. 4. Если потребитель готов также услышать недостатки продукта (а это обычно будет иметь место из-за конкурентов), лучше их упомянуть. Если о них говорит сам торговый представитель, они выглядят менее негативно, чем, когда о них говорит конкурент. 5. Делайте как можно больше выводов и спрашивайте потребителя, со- гласен ли он с этими выс)одами. Таким образом готовый представитель по- степенно идет к полному согласию, что затрудняет потребителю возможность внезапно изменить решение. Торговая презентация может быть подкреплена: демонстрацией; аудио-визуальными средствами, селлограммой. Демонстрация позволяет торговому представителю убедить потребите- ля в преимуществах продукта через все возможные органы чувств. Потреби- тель может посмотреть, потрогать, может быть, понюхать, послушать и попробовать продукт. Если возможно, он может попробовать продукт на се- бе. Демонстрация разбивает лед и приведет к ответу со стороны потребите- ля. Таким образом, взаимодействие между торговым представителем и потребителем развивается автоматически. Аудио-визуальные средства. Торговый представитель может использо- вать множество средств таких, как фотографии, рисунки, образцы, слайд- проект и видео. Селпограмма поможет торговому представителю выбрать правильные аргументы. Селлограмма является матрицей, где на одной оси находятся качества продукта, а на другой - покупательские мотивы и технические па- раметры требуемые покупателем. На пересечениях качеств продукта и тре- буемых параметрах покупательских мотивов вы можете найти аргументы, которые должны быть использованы торговым представителем. Это объяс- няется на рис. 13.3, где представлена селлограмма бульдозера. 127Каждая цифра и буква в селлограмме соответствует ряду объективных технико-экономических параметров или отдельных требований (аргументов) потребителя. Если покупателя больше всего интересует экономичность, торговый представитель должен использовать аргумент М, т.е. указать все параметры и преимущества по данному аргументу. Если покупателя интере- сует безопасность, используется аргумент Г: трактор оснащен ударопогло- щающими бамперами, кабина имеет полный обзор и т.д. При презентации возможно столкнуться с возражениями, для этого раз- работана для использования торговыми представителями инструкция- работа с возражениями (поднять-поддержать-отвергнуть), поскольку тор- говому представителю важно уметь справиться с возражениями в целях достижения результативности презентации. Существует ряд возражений ти- па: потребитель выдвигает возражения для того, чтобы оттянуть момент принятия решения: "Я дам Вам ответ после нашей следующей встречи"; потребитель выдвигает возражения против продукта: "Мы думаем, что пе- редвижной подъемный кран предоставляет больше возможностей, чем автопо- грузчик"; 128 потребитель выдвигает возражения против продавца: "Мы всегда имеем дело с..."; потребитель выдвигает возражения против цены: "Боюсь, что мы превы- сим лимит нашего бюджета" или "В прайс-листе поставщика X я прочитал, что...". Были разработаны различные методы против этих возражений, такие как: метод "да, но": вы поддерживаете возражение, но пытаетесь представить его менее серьезным; метод контр-вопроса: это подходящий метод узнать, действительно ли возражение серьезное; метод идентификации: вы вначале поддерживаете возражение, но затем доказываете его несостоятельность. Когда потребители возражают против цены, можно использовать сле- дующие методы: разложить цену на части; перевернуть возражение против цены: обернуть дорогое в дешевое, по- казав совершенство продукта; на возражение против цены показать достоинство продукта: покупная цена может быть выше, но это дешевый в эксплуатации продукт, и вы сэко- номите именно здесь деньги. Главное отличие в презентации промышленной продукции заключается в том, что одной презентации недостаточно. Фактически требуется от 4 до 15 контактов для того, чтобы заключить промышленную сделку. Это объясня- ется длительностью процесса принятия решения о покупке, а также тем, что покупка должна быть представлена другим членам потребителя. Важно помнить о том, что покупатель при промышленной сделке - профессионал, и он будет осторожен при общении с торговым агентом, который слишком заинтересован в том, чтобы заключить сделку, а также если он не хочет промахнуться в случае, если возникнут какие-либо проблемы с эксплуата- цией купленной им продукции. Личные продажи часто предполагают необходимость ведения перегово- ров о цене, скидке, качестве, срокам и методах доставки продукции, а также о последующем обслуживании. При этом применяются тактики: "да" или "нет"; "я сначала должен проконсультироваться с начальством" (ограниче- ние полномочий); эксперта и т.д. Успешность переговоров зависит от того, знаете ли вы заранее, какие границы уступок вам разрешены. Совершение сделки является результатом успешной презентации, но не всякая из них бывает успешной. Причиной провала презентации может быть то, что торговый представитель упустил правильный момент: он пропустил момент, когда покупатель уже готов купить, и продолжает аргументировать, а покупатель уже потерял интерес к сделке. Другая распространенная причина провала сделки состоит в том, что торговый представитель затрудняется сделать предложение из-за боязни отказа. Эта неуверенность может остановить покупателя. Увеличить шансы совершения сделки можно с помощью различных приемов или методов за- вершения переговоров. 129Метод предвосхищения, когда торговый представитель предвосхищая решение, задает вопрос: "Вы хотите, чтобы мы отгрузили Вам технологиче- ское оборудование на этой неделе или на следующей Вам будет удобней?". Ответ на этот вопрос скажет торговому представителю, собирается ли поку- патель сделать покупку или нет. Метод альтернативы, когда торговый представитель задает вопросы, предполагающие выбор: "Из всего предложенного Вам технологического оборудования Вы предпочитаете автоматическое или полуавтоматы?" или "На какой мощности двигателя промышленного трактора мы остановились: 130 л.с.,или 175 л.с.?", а также "Какую форму договора Вы предпочитаете: договор поставки или договор лизинга?". Этим приемом убиваются два зай- ца: покупатель должен сделать выбор, в то же время торговый представи- тель просит сделать заказ. Послепродажный этап данного процесса является своего рода послед- ствием для фирмы, работающей на рынке товаров промышленного назна- чения. Однажды заключив сделку, торговый агент продолжает работать с потребителем, оказывая ему помощь при установке, обучении, обслужива- нии, эксплуатации - стараясь создать и укрепить лояльные взаимоотноше- ния. Он или она уже лучше осведомлены о процессе принятия решения в организации-потребителе и имеют возможность усиливать влияние на этот процесс, создавая более личные взаимоотношения с членами этой органи- зации. Рис. 13.4. Как расходуют свое время торговые представители промышленных предприятий 4. Управление продажами, определяемое как "планирование, осущест- вление и контроль за программами персональных контактов, направленное 130 на достижение целей организации по продажам", имеет отличительные ха- рактеристики при реализации товаров промышленного назначения. Если предприятие производит промышленные товары, то неотъемлемой частью его, маркетинговой стратегии является создание службы (отдела) сбыта и разработка стратегии персональных продаж. На рис. 13.5 представлен весь процесс управления продажами на предприятии. Рис. 13.5. Процесс управления продажами на предприятии-изготовителе (продавце) 131Рассмотрим этот процесс поэтапно. Определению роли персональных про- даж посвящено все начало главы 13, поэтому нет необходимости повторяться. Обоснование необходимости создания собственной службы сбыта должно решаться параллельно с решением выбора (стратегии) распреде- ления товаров предприятия по прямым каналам (см. гл. 12). Любой торговый представитель (специалист по сбыту) является частью сбытового подразделения предприятия. Для эффективной организации систе- мы персональных продаж предприятие должно тщательно сформировать от- дел сбыта: построить его организационную структуру, определить задачи, функции, взаимосвязи с другими подразделениями предприятия, определить численность отдела, создать систему вознаграждения торговых агентов. В настоящее время существуют пять наиболее встречающихся органи- зационных структур отдела сбыта: функциональная структура управления; оргструктура, построенная по территориальному (региональному) прин- ципу; , оргструктура, ориентированная на продукт; оргструктура, ориентированная на потребителя; организация торгового дома предприятия. Примером организационной структуры управления сбытовой деятельно- стью предприятия по функциональному принципу может служить оргструктура, приведенная на рис. 13.6. Подобная централизованная система управления сбытовой деятельностью с функциональной структурой управления отделом сбыта характерна для отечественных предприятий с массовым и крупносерий- ным типом производства. Она оптимизирует функции управления, планирова- ния, координации и контроля, а также минимизирует риски. Рис. 13.6. Функциональная организационная структура управления сбытом продукции предприятия 132 При территориальном построении организационной структуры управления сбытом (см. рис. 13.7) за каждым торговым представителем за- креплена географическая территория (например. Центральный федераль- ный округ или отдельная страна СНГ). Главное преимущество - это четкое определение обязанностей торговых представителей. Также преимущест- вом может служить оптимизация транспортных расходов. Рис. 13.7. Модель построения организационной структуры отдела сбыта предприятия по территориальному принципу Когда за основу построения организационной структуры управления от- дела сбыта борется специализация торговых представителей по одному или нескольким продуктам, говорят о продуктовой модели оргструктуры. При этом данный торговый представитель является экспертом по продукту. Аналогично, когда структура ориентирована на потребителя, то она и на- зывается - организационная структура управления сбытом, ориентиро- ванная на потребителя или отрасль. Конечно, в производственной практике "чистых" организационных структур не бывает. Как правило, они составляют комбинацию вышеназванных организационных структур. Некоторые отечественные предприятия как, например, Волгоградский тракторный завод, создают торговые дома, в которых объединяют функции исследования рынка и .продаж, т.е. функции маркетинга и сбыта в одном подразделении. После формирования организационной структуры управления отделом сбыта разрабатываются организационно-распорядительные документы, регламентирующие работу по сбыту готовой продукции на предприятии, ко- 133торые включают положение об отделе сбыта, должностные инструкции ра- ботников отдела сбыта. Важное значение при формировании службы сбыта приобретает ее чис- ленность, которая может определяться двумя способами: на основе рабочей нагрузки каждого торгового представителя; на основе необходимого объема продаж. Определение размера отдела сбыта на основе рабочей нагрузки вклю- чает следующие этапы: группировка возможных клиентов на разные классы на основе предпола- гаемых годовых заказов или по географическим регионам; определение количества посещений потребителей из каждого класса или географического региона; определение времени, необходимого для посещения потребителя или т.н. единицы посещение; определение общего объема работ для торговых представителей; определение количества посещений, которые торговый представитель может сделать в год или за месяц. В таблице 13.3 дается пример определения количества торговых пред- ставителей торгового дома Волгоградского тракторного завода, которым предстоит заниматься продажей промышленных сельскохозяйственных тракторов, посещая потенциальных потребителей. Поэтому определение количества торговых представителей основывается на основе рабочей на- грузки и определения географических регионов, которые придется посещать ; торговым представителям, поскольку на практике личных продаж торговые представители всегда должны быть разделены между разными классами (типами) покупателей по региональному (географическому) принципу и/или разными продуктами, которые нужны данному типу покупателей. В нашем случае берем два типа тракторов, промышленные и сельскохозяйственные и восемь географических территорий, где располагаются потенциальные потребители. Принимаем условно, что существует восемь классов потреби- телей, которые расположены в различных федеральных округах Российской Федерации (классы с 1 по 7) и восьмой класс - это все страны СНГ. Частота j посещений составляет один раз в квартал (три месяца) для потребителей 1, 3 и 4 классов, один раз в полугодие для 2, 5 и 8 классов и один раз в год для 6 и 7 классов потребителей. Предполагается, что единица посещения со- ставляет 3 дня (сюда включают время переговоров, заключения сделки*; плюс время ожидания , плюс время на дорогу). Для потребителей 1| 3 и 4ij классов продолжительность посещения составляет 3 дня. Потребители 2, 5:| и 8 классов отнимут 1,5 единицы посещения (4,5 дня) а на потребителей б и 7 классов потребуется потратить 2,0 единицы посещения. Предположим, что один торговый представитель может осуществить 10 посещений в месяц (30 дней/3 дня единица посещений). Это означает, что количество единиц по-; сещений в квартал составляет 30, а за год 120. В этом случае общий объем1 рабочей нагрузки в 1950 человеко-дней в год потребует 16 и 17 торговых представителей, в полугодие 35, а в квартал - 65. У этого подхода есть сла-j бые моменты: определение того, как часто нужно посещать каждого потре- бителя и количество визитов к одному потребителю в квартал. В табл. 13.3 134 I •'i конечно же даны условные величины, а на практике следует более внима- тельно определять именно эти значения. Таблица 13.4. Определение необходимого количества торговых представителей отдела сбыта на основе рабочей нагрузки специалистов Если предположить, что каждый торговый представитель будет обходиться предприятию в 144,0 тыс. руб. в год, то общие затраты на 17 торговых предста- вителей в год составят примерно 2,5 млн. рублей в год. Конечно же необходимо проверить окупятся ли эти затраты. Если дополнительная валовая прибыль больше чем затраты на всех торговых представителей, то можно говорить об эффективности частоты посещений и необходимости держать этих торговых представителей. На практике количество посещений, которые нужно сделать очень сильно будет зависить от времени, необходимого на дорогу, например, чтобы посетить тот же Дальневосточный федеральный округ, Владивосток или Магадан нужно минимум пять дней. Определение размера сбытового подразделения на основе необходи- мого объема продаж. Если известны затраты на торгового представителя (зарплаты, комиссионные, командировочные и др.), а также рентабельность продаж или коэффициент прибыли от продаваемых товаров, задается же- лаемая валовая прибыль и тогда рассчитывается объем продаж, которые должен реализовывать один торговый представитель. Так, если рыночная цена трактора составляет 360,0 тыс. рублей, а себестоимость 310^0 тыс. рублей, то валовая прибыль на один трактор составит 50,0 тыс. руб. Зарпла- та торгового представителя в год в нашем примере 144,0 тыс. руб. в год. Начисление составят еще 40%, т.е. с начислениями 201,6 тыс. руб. Коман- дировочные и другие затраты 150,0 тыс. рублей в год. Расходы на проезд - 135200,0 тыс. рублей. Следовательно общие затраты на одного торгового пред- ставителя составят 551, 6 тыс. рублей. Чтобы окупить затраты на себя тор- говый представитель должен продать 12 тракторов. Если задаться желаемой валовой прибылью в 1,5 млн. рублей, то каждый торговый пред- ставитель должен продать не менее 30 тракторов в год на сумму 10,8 млн. рублей. Вознаграждение торговых представителей предприятия как правило ос- новывается на процентах (от 5 до 8%) от чистых продаж (вычитываются возвращенные товары или проценты от валовой прибыли). Однако, не все торговые представители могут получить комиссионные. Некоторые из них могут получать одну часть - фиксированную заработную плату, другую часть - комиссионные. В данном случае учитывается, какое время было по- трачено на продажу, а какое - на другие задания. При организации деятельности отдела сбыта важное значение уделяет- ся разделению торговых представителей по географическим регионам. Одним из методов выделения территории является метод рабочей нагрузки, который мы использовали в примере (см. табл. 13.4). В нашем примере предполагалось, что один торговый представитель может обеспечить 120 единиц посещений в год, тогда, зная примерное количество потенциальных потребителей в отдельном регионе, можно определить, сколько для данного региона надо закрепить торговых представителей. Так, для Центрального федерального округа, где представлено по нашим предположениям 500 по- тенциальных потребителей, надо более 4 торговых представителей. Счита- ем, что территории для торговых представителей лучше соизмерять с федеральными округами Российской Федерации, а внутри них с областями, республиками и краями, поскольку по ним Госкомстат России дает экономи- ческую и демографическую статистику, а это основа статистического мар- кетингового анализа. Деление потребителей на округа и закрепление за ними торговых пред- ставителей позволяет легче планировать продажи, поскольку планирование продаж является непременным условием организации работы отдела сбы- та. На основе целей продаж (количества проданных товаров в штуках, в стоимостном выражении и т.п.) в каждом федеральном округе, а также ожи- даний в перспективе, торговый представитель составляет предварительный план для его округа (территории). Все планы представляются руководителю службы сбыта согласовываются, корректируются и на их основе разрабаты- вается общий план персональных продаж. К нему добавляются планы про- даж оптовикам, по рекламе, по сервисным центрам и т.д. и формируется общий план продаж предприятия. Этот план является гибким и любые ре- альные отклонения продаж и валовой прибыли от плановых обсуждаются в течение всего планируемого периода (года, полугодия, квартала) и вносятся соответствующие изменения, а также принимаются дополнительные меры и усилия по улучшению реализации продаж. Важное место в организации работы отдела сбыта уделяется составле- нию графиков посещения потребителей. Обычно график посещений делается самим торговым представителем. Поскольку торговые представители имеют тенденцию обслуживать в первую 136 очередь "легких" потребителей (эти посещения прямо ведут к результатам), необходимо иметь определенную систему. Плановая комиссия отдела сбы- та определяет, какие потребители должны быть обслужены в следующем периоде. Частота посещений и время, необходимое для визита, могут быть определены. С помощью этих данных делается окончательный график по- сещений. Из этого графика можно также увидеть, уделяется ли также доста- точно внимания "трудным" покупателям. График посещений можно сделать более эффективным, если торговому представителю удается назначить встречи с потребителями так, что совсем или почти не остается времени на ожидания. Это позволяет ему сделать большее количество посещений. Проверяя график посещений, начальник отдела должен обратить внимание на следующие моменты: Какие потребители были или будут посещены, и соответствует ли это ус- тановленной частотности? Уделяется ли также достаточно внимания "трудным" покупателям? Какие встречи были назначены для оптимизации графика посещений? После этого нужно определить, были ли проведенные встречи в соответ- ствии с графиком, и почему были сделаны изменения, если были. Следующий момент, который необходимо проверить, - это маршрут. Был ли он неэффективным, если да, то почему? Маркетинговый план, сделанный заранее, имеет ряд преимуществ: эко- номит затраты и время на посещения, что способствует обслуживанию большего количества потребителей. На рисунке 13.8 показаны два примера маршрутных планов: на первом имеются пересечения , на втором их нет и протяженность маршрута снизилась по сравнению с первым на 30%.Одним из важных моментов в организации работы отдела сбыта являет- ся подготовка и обучение торговых представителей, поскольку хорошо подготовленный и хорошо обученный торговый представитель, работая по графику посещений, достигает положительных результатов. При хорошей подготовке возможно очную встречу заменить телефонным разговором. Это не должно происходить слишком часто, но особого вреда не будет, если ка- ждую третью или четвертую встречу заменять телефонным разговором. Считается, что невозможно научить людей продавать. Это дар, который ли- бо есть, либо его нет. Но научить работать лучше возможно. Во время под- готовки торговых представителей главное внимание уделяется следующим моментам: умение идентифицировать себя с предприятием: думать и говорить язы- ком предприятия; стараться получить обширные знания о продукте предприятия и продук- тах конкурентов, так как все познается в сравнении; способность сделать хорошую презентацию продукту (обладать метода- ми убеждения, проявления интереса покупателя к товару, методами завер- шения презентации сделкой и т.п.); умение распознать возможности перекрестной продажи, предложение других продуктов, которые могут быть интересны покупателю; обладание навыками устной и письменной аргументации в пользу про- дукта предприятия. Завершающим этапом процесса управления продажами является кон- троль и оценка эффективности персональных продаж. Поскольку персо- нальные продажи являются очень дорогостоящим инструментом коммуникации, то очень важно использовать этот дорогой инструмент эф- фективно. Для этого используются гарантирующие меры, которые приведе- ны выше: территориальная структура торговли, составление плана продаж, график посещений, маршрутный план, система вознаграждения, подготовка и обучение. Далее мы обратим внимание на: оценку персональных продаж; принцип "воронки". При оценке персональных продаж следует обратить внимание на такие показатели как: продажи торгового представителя: продажи одного клиента; по террито- риям и эти показатели сравниваются с целевыми показателями и результа- тивностью других торговых представителей; валовую прибыль от реализованных продаж; количество новых перспективных клиентов; среднем количестве посещений в квартал; средней продолжительности посещений; среднем количестве заказов на 100 посещений; среднем размере заказов; среднем количестве километров на одно посещение; затратах в процентах к продажам. "Воронка" основывается на средних цифрах разных торговых представи- телей и выглядит следующим образом: 138 i 1. Количество адресов для презентации 200 2. Результативные запросы 10 3. Результативные встречи 20 4. Результативные демонстрации 10 5. Количество предложений 5 6. Количество заказов 2 Данные этой "воронки" могут быть использованы в обратном порядке. Взяв желаемое количество заказов за основу, можно определить минималь- ное количество необходимых адресов. Если торговый представитель поте- рял потребителей и его "воронка" пуста (т.е. отсутствуют заказы) ему можно предложить дополнительную подготовку. Кроме того, в ходе контроля за ра- ботой торговых представителей могут возникнуть другие проблемы, которые должны решаться по ходу процесса управления персональными продажами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характерные особенности персональных продаж товаров производственно-технического назначения» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
