Различие маркетинговых исследований на потребительских и промышленных рынках
В первых главах этой книги была показана сущность промышленных рынков, а также отличительные особенности их от рынков потребительских товаров. Первое и наиболее важное отличие - это то, что на промышленном рынке клиентом является организация - юридическое лицо, представленное людьми, выполняющими свою производственную (хозяйственную, коммер- ческую) работу. Следовательно объектом маркетингового исследования является также организация. В принятие решения о закупке вовлечено большое количество людей (а не один индивидуум, даже, если он представ- ляет домохозяйство). Главные решения о закупке товаров производственно- технического назначения - это результат более формализованного и слож- ного процесса, чем при принятии решения о закупке потребительского това- ра. Ясно, что функция маркетингового исследования сталкивается со специфическими обстоятельствами, когда должно учитываться мнение уча- стников центра закупки и определения того, какое же решение они могут принять. Второе, не менее важное, отличие связано с тем, что товар производст- венно-технического назначения является, как правило, высокотехнологич- ным, сложным по характеру и промышленное маркетинговое исследование связано с необходимостью понимания технологии и организации производ- ства этих товаров, организации сервисного обслуживания и специальной технической подготовки предполагаемых покупателей. Например, предпри- ятия автомобилестроения столкнулись с тем, что за последние годы снизи- лась продажа грузовых автомобилей большой грузоподъемности и заметно выросли объемы продаж автомобилей с грузоподъемностью 1 - 1,5 т, осна- щенных тентом или фургоном, которые закупают небольшие коммерческие торговые организации. Ранее же упор делался на повышение механовоору- женности предприятий именно техникой большей грузоподъемности и мощ- ности. Применение новых материалов для изготовления некоторых товаров производственно-технического назначения также требует знания техниче- ских параметров и профессионального подхода к проблеме изучения рынка ТПТН. Третье отличие подчеркивается тем, что товары потребительского на- значения удовлетворяют персональные нужды потребителя, а ТПТН - по- требности производственной или коммерческой деятельности организации и при их закупке во многом исповедываются рациональные мо- тивы (использование в процессе производства собственной продукции, воз- можность экономии сырья, электроэнергии и др. ресурсов, коммерческая заинтересованность и т.д. Все это требует других методов подхода к прове- дению промышленных маркетинговых исследований. 217Существуют и другие различия процесса исследования рынков ТПН и ТПТН (см. табл. 7.6). Например, рынки ТПТН имеют меньше потребителей, чем рынки ТПН, а следовательно исследуется меньшее количество органи- заций. Однако, несмотря на то, что типовые размеры изучаемого сегмента целевого рынка для ТПТН меньше, опросы могут отбирать больше времени и стоят такие исследования значительно дороже. Таблица 7.6. Различия промышленных маркетинговых исследований от исследований потребительского рынка Маркетинговые исследования на рынках ТПТН и рынках ТПН различны, потому что источники информации и методы ее получения отличаются зна- чительно. Они также отличаются в типах проводимых исследований. Так, промышленные предприятия имеют тенденцию использовать меньше информации, получаемой путем исследований рекламы и больше полагаются на информацию, получаемую от своих торговых агентов. В то же время предприятия, работающие на рынке товаров потребительского назначения, наоборот, больше уделяют внимания рекламным исследованиям, изучению конечного потребителя, его потребностям, социальному положению и образу жизни. Но оба типа исследований идентичны в том, что они должны быть обеспечены точной информацией, чтобы уменьшить неопределенность при принятии решений в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия. В табл. 7.7. приведены результаты, полученные американскими иссле- дователями о том, насколько отличаются применяемые инструменты и ме- тоды исследования и получения информации предприятиями, работающими на разных рынках.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Различие маркетинговых исследований на потребительских и промышленных рынках» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
