Комплекс промышленного маркетинга как часть внутренней маркетинговой среды предприятия
Инструментарий маркетинга товаров производственно-технического на- значения использует все элементы маркетинга-микс. Вместе с тем в каждом из них имеются некоторые особенности, которые более полно отражают специфику данного рынка и товаров. Прежде всего продуктовая политика в рамках маркетинга товаров про- изводственно-технического назначения во многом определяется тем, что сам товар, как правило, не является конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия). С другой стороны товары, являющиеся конечной продукцией (средства производства), участвуют в добыче и обработке многих видов продукции производственно-технического назначения. Так, горнодобываю- щее оборудование, являясь конечной продукцией машиностроения, исполь- зуется для добычи угля, железной руды, нефти, газа и других природных ископаемых, которые являются продукцией производственно-технического назначения. Поэтому формирование ассортимента товаров производственно- технического назначения испытывает влияние таких факторов как: необходимость использования достижений научно-технического про- гресса при разработке и производстве этих товаров (уровень науки, техноло- гии и сроки их реализации в производство); изучение изменений в товарных ассортиментах конкурентов (способ- ность принять "вызов" и ответить инновациями или расширить свой ассор- тимент); изменения спроса на продукцию производственно-технического назначе- ния необходимость постоянного исследования рынка, прогнозирование спроса на целевом рынке и др.). Существенными побудительными мотивами, которые определяют выбор того или иного товара производственного назначения, являются его качест- во и техническое обслуживание. Качество товара характеризует его пригод- ность непосредственно для той цели, для которой он должен быть использован. Поэтому товар не должен иметь никаких измененных показа- телей качества, должен обладать достаточным сроком службы, быть спо- собным придавать конечному изделию привлекательность и др. Что касается технического обслуживания, то здесь учитывается прежде всего техническая помощь в эксплуатации, ремонт и уход, информация и консультация. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую ре- визию существующего ассортимента и принятие решений об изменении кон- струкции уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения техно- логий и др. Необходимо также осуществлять техническое обслуживание 155клиентуры, формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых това- ров и др. Производители товаров производственно-технического назначения полу- чат немаловажные преимущества в случае, если в своей хозяйственной деятельности они будут руководствоваться не столько технологичесикми возможностями и требованиями организации собственного производствен- ного процесса, сколько прежде всего потребностями производственного процесса заказчиков и требованиями рынка. Цена товара производственного назначения часто не является ре- шающим побудительным мотивом его покупки (как, например, качество и техническое обслуживание). При оценке подлинной полезности товара пока- затель цены может уйти на задний план. Так, если ориентироваться не на необходимый и более дорогой для предприятия товар, а на товар более дешевый, то можно испортить имидж этого предприятия. Потребители обна- ружат недостатки, и это плохо отразится на авторитете производителя. При выборе цены на отдельные товары, необходимые в производствен- ном процессе, часто ориентируются на конечную стоимость изделия. При этом учитываются цены на другие компоненты, возможное количество отхо- дов, стоимость обработки, затраты на электроэнергию и др. Каналы распределения товаров производственно-технического назна- чения могут быть прямыми или косвенными. Торгово-распределительная сеть здесь менее разветвленная, предприятия чаще всего вступают в непо- средственные контакты. 1. Производитель-потребитель. Прямой канал распределения. Сбыт осуществляется собственными силами предприятия (персональные прода- жи, торговые агенты, коммивояжеры). 2. Производитель-дистрибьютер-потребитель. Это косвенный канал рас- пределения, предусматривающий услугу торгового посредника, который приобретает товар в собственность и торгует им самостоятельно или с уча- стием торговых агентов производителя. 3. Производитель-агент-потребитель. Косвенный канал распределения, в котором агент оказывает услуги за содействие программам и консультиро- вание. 4. Производитель-агент-дистрибьютер-потребитель. Косвенный канал распределения, чаще используемый на рынках, где преобладает разбро- санность небольших групп потребителей. Выбор каналов распределения товаров производственно-технического на- значения связан с рядом самых различных факторов. Так, прямой (без посред- ников) канал наиболее приемлем, если рынок представлен небольшим числом покупателей, сконцентрированных в одном географическом регионе; если поку- патели закупают товары по контракту (со всеми оговоренными заранее усло- виями: стабильная цена, размеры партий, спрос и др.); если товар требует большого технического обслуживания и др. Что касается косвенного канала (т.е. участия посредников), то он используется в тех случаях, когда предпри- ятия выходят на неизвестный рынок; когда товар продается значительному числу мелких и средних предприятий, разбросанных в разных точках; когда за- траты на организацию собственного сбыта велики и др. 156 Пример рационализации сбыта товаров производственно-технического назначения - известная японская система "канбан". Идея системы "канбан" довольно проста. На всех стадиях производства требуемые узлы и детали поставляются к месту последующей операции, в строго заданном количест- ве и точно вовремя. На практике это означает, что, например, готовые авто- мобили поступают к моменту продажи, комплектующие узлы - к моменту сборки готового изделия, отдельные детали - к моменту сборки узлов, мате- риалы - к моменту изготовления деталей. Система "канбан" базируется на полном отказе от страховых запасов, план производителю диктует потребитель. Он, в свою очередь, ориентиру- ется на практическое удовлетворение запросов потребителя. Все это позво- ляет снизить себестоимость производства за счет ликвидации излишних запасов, материалов и рабочих. Система максимально приспособлена к по- требителям производственного процесса. Отсюда рациональность, оптимальность, жесткая согласованность. В системе сбыта товаров производственно-технического назначения особое место занимают оптовые посредники (дистрибьютеры). Ценность оп- тового посредника для производителей зависит от того, как к этому посред- нику относится потребитель. Оптовый посредник может поставить товар быстрее, чем сам производитель, поскольку его складская сеть разбросана по всей территории рынка. Это дает возможность сократить время от посту- пления заказа до выдачи товара. Услуги посредника позволяют покупателю сократить и расходы на приобретение товаров (закупки разнообразного ас- сортимента в одном месте). Преимущества связаны также с возможностью получить у оптовика информацию о развитии рынка, быстрее разрешить возникающие конфликты, полнее учесть требования мелких предприятий и ДР- В последние годы на рынке товаров производственно-технического на- значения особенно активно развивается система телемаркетинга (торговые сделки по телефону, электронной почте или Интернету). Основные отношения между производителями, агентами, оптовыми тор- говцами и потребителями делятся на формальные и неформальные. Фор- мальный тип отношений предусматривает заключения различных контрактов и агентских соглашений, четко определяющих права и обязанно- сти сторон сделки. Неформальный тип отношений основан на лояльности, взаимном доверии и взаимовыгодности операций. Среди различных средств стимулирования спроса и активного воздейст- вия на продажи особое место в маркетинге товаров производственного на- значения играют персональные продажи. Они позволяют предприятию использовать принцип непосредственного диалога между производителем и потребителем и обеспечивают двухсторонний поток связей, что, например, невозможно в рекламе. Персональные продажи достаточно гибко адаптиру- ются к требованиям отдельных потребителей и концентрируются на четко определенных целевых рынках. Персональные продажи позволяют быстро решить все возникающие проблемы относительно, например, цены, ассор- тимента, сроков поставки и др. 157Учитывая особую роль организации персональных продаж в маркетинге товаров производственно-технического назначения, важное внимание уде- ляется подбору и обучению торгового персонала предприятия. Специалист по сбыту продукции должен владеть обширными знаниями, обладать ини- циативой и уметь четко организовывать свою работу. Он должен хорошо знать ассортимент своих товаров, производственные проблемы, потребите- лей, уметь накапливать новые идеи и полезные советы. Необходимое количество -'настойчивость. Продавая, например, дорого- стоящее оборудование, надо быть готовым к целой серии визитов к потре- бителю, уметь согласовывать вопросы со всеми заинтересованными лицами. Это требует много времени. Однако выигрывает тот, кто обладает терпением и настойчивостью. Важной чертой продавца товаров завязывать контакты, правильно держаться со служащими различных уровней. Такой служащий должен быть честным, аккуратным, гордиться своей работой, то- варом, предприятием. Продвижение и реклама товаров производственно-технического назна- чения имеет свои характерные особенности. Основной стимул покупателей этих товаров является не столько удовлетворить потребности, сколько воз- можность получить прибыль. Поэтому на первый план выдвигаются эконо- мические, рациональные аргументы. Тексты такой рекламы требуют больших технических знаний. Нацеленность рекламы товаров производст- венно-технического назначения на относительно узкий рынок (по сравнению с потребительскими товарами) обуславливает и меньший выбор каналов ее распределения. Главная задача рекламы товаров производственного назначения - убеж- дать потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар спосо- бен, например, снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности и др. Наиболее часто используются такие побудительные мотивы, как снижение эксплуатационных расходов, повыше- ние качества на основе надежности и долговечности и т.п. Целевая рекламная аудитория товаров производственного назначения читает рекламное объявление при выполнении своих служебных обязанностей, поэтому относится к получению информации довольно строго и объективно. Ей необходи- мы правдивые фактические технико-экономические данные. Вместе с тем и в такой рекламе необходимо использовать различные товары, приемы, облегчающие зна- комство с рекламируемыми материалами (графики, диаграммы, рисунки и др.). Широко привлекаются услуги специальных рекламных агентств, отраслевых жур- налов, деловых изданий и т.п. В маркетинге товаров производственно-технического назначения активно действуют -и такие средства продвижения, как промышленные выставки и экспозиции, распространение образцов, презентации, формирование поло- жительного общественного мнения, деловая переписка, прямая почтовая рассылка материалов, каталогов, рекламные сувениры и др. Разрабатывая планы маркетинга (по элементам комплекса: товар, цена, распределение и сбыт, продвижение), руководство службы маркетинга предприятия должно учитывать интересы других групп (элементов системы) предприятия, таких как служба НИОКР, материально-технического снабже- 158 ния, финансовая служба, производственная служба и т.п. и работать в тес- ном содружестве с этими подразделениями предприятия. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Комплекс промышленного маркетинга как часть внутренней маркетинговой среды предприятия» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
