Коллективный характер принятия решения о закупке товаров промышленного назначения
Рассмотрев основные факторы, влияющие на покупателей товаров про- изводственно-технического назначения, разберемся, кто же производит за- купку этих товаров и роли отдельных специалистов в процессе закупки. Котлер Ф. отмечает, что этим делом может заниматься либо единствен- ный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый коммерческим дирек- тором. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабже- нию сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор постав- 97 7-1418щика, а иногда - только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам - лишь выполняют пожелания других. Знание организационной структуры предприятия и места службы мате- риально-технического снабжения в этой структуре, а также процесса закупки еще не дает полного представления обо всех участниках, влияющих на ре- шение о закупке. Это решение, скорее всего, будет коллективным по своему характеру. На типичном предприятии на его принятие оказывает влияние несколько служащих, каждый из которых действует на своей фазе принятия решения. Исследование, проведенное издательской фирмой "Макгроу Хилл", кото- рое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупках, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее трех. Аналогичное ис- следование, проведенное фирмой "Дан энд Бредстрит", показало, что в про- цессе закупки участвуют (в разной степени) в среднем примерно 9 человек. Характер решения о закупке зависит от вида закупаемого товара про- мышленного назначения. Когда предстоит закупить основное оборудование, решающее слово принадлежит инженерам, конструкторам и руководству производственного отдела. От них зависит тип приобретаемой машины и предъявляемые к ней требования. Может быть заслушано также мнение ру- ководителей производства среднего звена (мастеров, прорабов, старших механиков). Если речь идет о значительных затратах, директор или руково- дитель финансовой службы, а иногда оба вместе должны дать свое разре- шение или отклонить проект. Отдел МТС в этих случаях только проводит переговоры и контролирует ход выполнения заказа. Когда речь идет о закупке одного из основных материалов, основная роль принадлежит проектно-конструкторским подразделениям, которые должны подготовить спецификации и сравнить достоинства предлагаемых товаров. Если материал повлияет на продукцию предприятия, к решению о его закупке может быть привлечена и служба сбыта. Поскольку рассматри- ваемый вопрос связан со значительными затратами оборотного капитала, требуется согласие высшего руководства. Отдел МТС и здесь ограничива- ется переговорами и контролем хода выполнения заказа, однако и коммер- ческие переговоры могут быть полностью или частично взяты на себя руководством продавца и покупателя. Выбор вспомогательного оборудования и товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, зависит от руководи- телей среднего звена, а иногда и от рабочих, которые будут ими пользо- ваться. В случаях когда стоимость сырья составляет значительную часть себе- стоимости продукции предприятия, кто-либо из высшего руководства зани- мается сроками покупки, размерами партий и выбором поставщика. Инженерная служба обычно готовит спецификации или определяет сорт- ность закупаемого сырья. Служба сбыта скажет свое слово при выборе по- ставщика, если фирмой проводится политика взаимовыгодности деловых связей. 98 Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика товаров промышленного назначения. Он означает, что постав- щик не может ограничиваться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально произво- дит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служа- щих, от которых фактически зависит решение о покупке его товара, и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние. Затем по- ставщик товаров промышленного назначения должен изыскать способы кон- такта с этим людьми и передачи им информации о своем товаре или услуге. Все это он должен сделать, не восстановив против себя руководителей службы материально-технического снабжения, которые официально ведают всеми закупками. Следовательно в промышленной среде (на промышленном рынке) прак- тически каждая покупка производственной организации (предприятия) со- вершается при участии группы людей, оказывающих значительное или решающее влияние на процесс закупки. Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации "закупочным центром", определяя его как "совокупность участ- вующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имею- щих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями". В других случаях эту группу людей называют - группой принятия решения о закупке. В состав закупочного центра (центра закупок) входят все члены органи- зации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. В любой организации состав и размеры закупочного ценгтра будут варь- ироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии реше- ния о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров про- мышленного назначения должен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих решения; 2) на принятие каких решений ока- зывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Группа принятия решения о закупках (центр закупок) имеет неоди- наковую структуру в разных организациях (предприятиях), включает различ- ное число членов, и состав ее меняется в зависимости от приобретаемого продукта производственно-технического назначения. Если это сырье, мате- риалы или полуфабрикаты т.е. все то, что входит в структуру будущего ко- нечного продукта предприятия, то в эту группу входят в основном специалисты-снабженцы из отдела материально-технического снабжения и специалисты входного контроля качества товаров. При закупке средств про- изводства состав группы закупок значительно меняется, особенно если это сложное производственное оборудование: технологические комплексы по производству конечных продуктов, тяжелое оборудование, требующее зна- чительного технического обслуживания, рабочие машины и прочее оборудо- 99вание. Тогда, как правило, в состав группы закупок входят специалисты по эксплуатации этого оборудования, по обслуживанию его или наладчики это- го оборудования. В состав группы закупок могут входить от 3 до 11 человек, в зависимости от сложности вопросов решаемых при закупке и сложности объекта закупки. Так в состав группы закупок средств производства для ма- шиностроительного предприятия могут быть включены: 1) ответственный по закупкам: специалист самого высокого ранга на уровне главного инженера или заместителя генерального директора по про- изводству или техническому развитию машиностроительного предприятия; 2) руководители различных программ (например освоения производства новой продукции на данном предприятии), заместители генерального дирек- тора по различным функциям и др.; 3) специалисты различных функциональных отделов (отделов главного технолога, главного механика, главного сварщика, финансового отдела и т.п.); 4) служащие, отвечающие за качество продукции и качество предостав- ленной информации о закупаемом продукте; 5) наладчики и рабочие, принимающие участие в эксплуатации сложного технологического оборудования или работающие на нем. При закупке сложных рабочих машин и оборудования значительную роль играют отделы главных специалистов машиностроительного предприятия (ОГТ, ОГМ, ОГС), поскольку они призваны обеспечить стабильное выполне- ние технологических приемов и операций на данном оборудовании, а также необходимые условия эксплуатации этого оборудования на долгие годы, по- скольку любое средство производства закупается на длительные сроки его эксплуатации и требует значительных капитальных вложений или инвести- ций (эти средства производства и классифицируются в нашей технологии как "капитальное имущество" или "инвестиционные товары". Как правило, подобные группы принятия решения по закупкам средств производства соз- даются временно по возникновению проблемы закупки того или иного про- изводственного оборудования и после решения проблемы они распускаются. Другое дело создание центров по закупке сырья, материалов, комплектующих изделий, узлов и деталей, которые входят полностью в структуру конечного продукта. Для этих целей создаются постоянные группы или центры закупок, обычно в нашей отечественной практике на базе отде- лов материально-технического снабжения с включением других специали- стов. Эти группы принятия решения о закупках имеют меньшую численность и включают следующих специалистов: 1) ответственные по закупкам сырья, материалов, комплектующих изде- лий, узлов и деталей, как правило, это снабженцы, специализирующиеся на том или ином материале; 2) директоры (заместители директора, например, коммерческий директор или заместитель директора по финансовым вопросам); 3) менеджеры (управляющие, руководители функциональных отделов: материально-технического обеспечения и службы входного контроля); 100 4) представители и служащие службы входного контроля, службы управ- ления качеством продукции, заводской лаборатории изучения качества про- дукции, особенно если речь идет о производстве продуктов питания. Члены закупочных центров или группы принятия решения по закупкам играют разные роли в процессе принятия решения или непосредственно за- купки. Специалисты по маркетингу и практики выделяют следующих членов, играющих наиболее важные роли: 1) закупщики: чаще всего представители-профессионалы из отдела ма- териально-технического снабжения, т.е. те специалисты по закупкам сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих узлов и деталей, выбираю- щие поставщика и ведущие с ним переговоры; 2) лицо, принимающее решение: должностное лицо (руководитель высо- кого ранга), имеющее формальные и неформальные полномочия принимать решения относительно к выбору поставщика, как правило это главные спе- циалисты, коммерческий директор, в ведении которого находится отдел ма- териально-технического снабжения при закупке сырья и материалов; главный инженер (технический директор), если речь идет о закупке произ- водственного оборудования; главный технолог, если речь идет о компонен- тах будущего конечного продукта, когда надо определить состав, структуру и качество закупаемого сырья для определенной технологической линии, на- пример, в кондитерском производстве и т.д.; 3) пользователь: лицо, отвечающее за инициацию процесса покупки и иг- рающее важную роль в определении технических требований к продукту, - это, как правило, специалисты-технологи, хорошо знающие технологию про- изводства конечного продукта при закупке промежуточного компонента; спе- циалисты-эксплуатационщики (главный механик, главный энергетик или представители отделов главного механика, главного технолога, главного сварщика и т.п.), которым предстоит эксплуатировать технологическое или иное производственное оборудование. 4. "Хранитель информации": лицо, контролирующее поток информации, поступающей к лицам, принимающим решение по закупкам или информа- ции, исходящей от пользователя, поставщика и обратно к ним (как правило это представитель того функционального отдела, на который возлагается ответственность по закупке того или иного товара производственно- технического назначения). Иногда им может быть представитель отдела маркетинга, хорошо знающий проблему закупки, или связанный с поставщи- ком. "Хранитель информации" именно тот представитель центра закупки или группы принятия решения, которому адресована большая часть рекламы в средствах массовой информации, поскольку специальная реклама о про- дукции производственно-технического назначения адресована "пользовате- лям" и "лицам, оказывающим влияние" на процесс закупки. Роль ответственного по закупкам. Промышленные закупки совершаются "закупщиками", которых можно охарактеризовать как нечто среднее между следующими двумя диаметрально противоположными типами специали- стов: 101с одной стороны, это сильный, высококвалифицированный специалист по закупкам, занимающий высокое положение в руководстве предприятия (главный инженер, например, при закупке производственного оборудования, коммерческий директор при закупке сырья). Данный специалист один из не- многих, кто обеспечивает прибыль благодаря проведению мудрой закупоч- ной политики, будь то современное технологическое оборудование или качественное сырье и материалы. Он должен хорошо представлять и ус- пешно использовать конкуренцию на рынке поставщиков идентичной про- дукции. Такой тип закупщика - "ответственного за закупку" или "лицо, принимающее решение", - трудный партнер для представителей отдела сбыта или отдела продаж предприятий-поставщиков. Переговоры с ним тре- буют очень высокого уровня знаний и опыта; обычный рядовой снабженец, который только курирует данный заказ, он не занимает высокого положения в организации (на предприятии); выполня- ет и очень пунктуально заказы разных функциональных отделов производ- ственного предприятия, о которых с поставщиков все заранее договорено. Он не имеет большого влияния на предприятии и выполняет стандартизи- рованную процедуру при закупке, которая сложилась уже в течение дли- тельного времени. Такой партнер достаточно прост для предприятия- поставщика (продавца), поскольку не знает конкуренции среди поставщиков, не уделяет этому большого внимания и избегает лишнего риска. Но незави- симо от того, сильный или слабый покупатель на промышленном рынке, он в любом случае специалист, знакомый с проблемами своего предприятия, знающий, что нужно купить и как это сделать лучше, без риска для своего предприятия. Как правило покупатель в промышленной среде профессио- нал, он делает выбор обдуманно, так как несет за него ответственность, и даже незначительный промах может повредить его карьере на предприятии. Этим он отличается от конечного потребителя на рынке товаров широкого (народного) потребления, который обычно не является специалистом или профессионалом и при выборе даже сложных товаров (стиральная машина, кухонное оборудование, видеомагнитофон, телевизор) полагается лишь на советы продавца, на общую репутацию фирмы или марку товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Коллективный характер принятия решения о закупке товаров промышленного назначения» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
