Другой инструмент, используемый при закупках, имеет важное при- менение для маркетолога - это функционально-стоимостной анализ (также называемый конструирование стоимости, контроль стоимости или гарантирование стоимости). Данный инструмент получил развитие в компании General Electric в 40-х годах, как способ снижения издержек в период дефицита сырьевых ресурсов и материалов. Стоимость в та- ком контексте определяется как "относительная стоимость обеспече- ния необходимых функций или услуг в нужное время и месте с основными качествами". Функционально-стоимостной анализ - это организованное изучение продукта после того, как он был создан, для определения ненужных издержек, которые не добавляют надежности или качества продукта, и 73определение того, как продукт может быть улучшен при достижении желаемого снижения издержек. Компоненты конечного продукта де- тально анализируются для определения путей, которыми эти продукты могут быть реконструированы, стандартизированы или производиться более дешевым способом производства (таб. 3.1). Хотя снижение стоимости является основной целью, ключевыми точками все равно остаются улучшение качества, функциональных возможностей и дос- тижение удовлетворенности клиента. Анализ состоит из оценки затрат и выбора оптимальных решений по снижению стоимости. Если тщательно оценить конструкцию продукта, то выяснится, что 80 процентов его общей стоимости сопоставимы с 20 процентами комплектую- щих и материалов. Из-за давления оказываемого на отдел закупок (отдел МТС) с целью сохранения денег, без потери качества, менеджеры по закуп- кам часто ищут продукты-заменители или компоненты, которые предостав- ляют те же ценности за меньшие деньги. Такой подход позволяет создавать производства, которые создают функционально идентичные продукты более эффективно. Также маркетолог, уделяющий пристальное внимание про- грамме функционально-стоимостного анализа клиента, может найти источ- • ник идей для создания новых продуктов. Проницательный маркетолог может сам развить свой функционально-стоимостной анализ или быть напрямую вовлеченным в такой анализ в организации-клиенте. Маркетолог также мо- жет представить функционально-стоимостной анализ конкурентных продук- тов в процессе названным "обратное проектирование" (reverse engineering). Хотя существует множество подходов к функционально-стоимостному анализу, есть список основных вопросов, которые при этом задаются марке- тологу (таб. 3.1). Чтобы провести фактический анализ, отдел стоимостного анализа проходит пять стадий: сбор информации, разработка предложений, анализ, исполнение и подготовка отчета. Все эти стадии вместе составляют план работ. Сбор информации связан с описанием продукта, его стоимости и функций. Также собирается информация по материалам, используемым при производстве продукта, производственному процессу, реальной стоимо- сти поставок и т.д. При разработке предложений рассматриваются различ- ные возможности по изменению продукта или его функций. Такие идеи как применение новых материалов или комплектующих, обновление и комбини- рование процедур, определение характеристик, которые нефункциональны, уменьшение или увеличение размеров продукта - это результат мозговой атаки среди членов аналитического отдела. Возможности и стоимость таких идей оценивается на стадии анализа. Такие предложения, как замена крити- ческих компонентов неопробованными заменителями, подвергаются тща- тельному тестированию. Идеи могут быть значительно проще: устранение глянцевой краски с внутренних частей машины, где она совсем не нужна. На стадии исполнения предложения и свидетельства их полезности должны передаваться в управление предприятия. Как правило, в компании отсутст- вует сопротивление изменениям любого рода, особенно связанным с орга- низацией работы. Считается эффективным включение в команду по стоимостному анализу людей оказывающих сопротивление. Наконец те, кто вовлечен в процесс подготовки отчета занимаются осуществлением и ОР 74 равдыванием ожиданий в изменениях. Успех зависит от подхода к функцио- нально-стоимостному анализу как философии. Таблица 3.1 Список основных вопросов при функционально-стоимостном анализе Группа функционально-стоимостного анализа должна состоять из группы функциональных экспертов и может иметь представителей из отдела закупок, дизайнерского отдела конструкторского, бухгалтерии и маркетинга. Продавец промышленных товаров часто играет роль лица предоставляющего данные и техническую поддержку. Метод группы наиболее подходящий для достижения творческой Среды, получения ресурсов и поддержки организации функцио- нально-стоимостного анализа. Хотя такая работа может быть проделана как до, так и после покупки продукта, особенно полагаются на функционально-стоимостной анализ на заключительном этапе жизненного цикла продукта или при изменении тех- нологий производства. Обычно в этот период другие конкуренты выходят на рынок с более дешевыми копиями, пока первоначальный производитель пы- тается закрепить и удержать свою долю рыка. Кроме того, после того как продукт существует на рынке несколько лет, организации-клиенты начинают 75выяснять, что работает, а что нет, и начинает преследовать цели по умень- шению издержек. Цель функционально-стоимостного анализа достичь равной или большей эффективности за меньшие деньги. Хотя снижение издержек является основ- ным требованием, улучшению качества, повышению полезности и удовлетво- ренности клиента также уделяется много внимания. Для того чтобы быть конкурентоспобным производитель должен сна- чала определить ненужные издержки, а затем избавиться от них без ухудшения полезности и ценности продукта. Эффективный функциональ- но-стоимостной анализ может' быть достойно награжден - снижение из- держек, улучшение продукта и повышение прибыли. Программы функционально-стоимостного анализа очевидно имеют большую потенциальную пользу для предприятия. Фактически, 17 из первых 20 крупнейших промышленных компаний Японии имеют ответственных за функционально-стоимостной анализ на уровне вице-президента. В Hitachi 250 человек задействовано в функционально-стоимостном анализе. Их уси- лия сохранили 5 процентов, или 500 миллионов долларов, от ежегодного десятимиллиардного оборота компании. У Mazda имеется группа по про- грамме VE (value engineering), которая интегрирована в концепцию функцио- нально-стоимостного анализа, для достижения высокого качества и большей отдачи от затрат. Японцы настолько заинтересованы в концепции фнкционально-стоимостного анализа, что 1983 создали новую награду, на- званную "Miles Award". Она получила название в честь Larry В. Miles, со- трудника General Electric Corporation, который создал концепцию функционально-стоимостного анализа в США.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Функционально-стоимостной анализ» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
