Нужды (потребности) промышленного заказчика как движущая сила закупки
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетво- рения человеческих нужд или потребностей организаций: "Найди потребность потребителя и постарайся удовлетворить ее". Поэтому производство товара должно быть направлено именно на удовлетворение нужд человека или по- требности организации-заказчика. Однако потребность сама по себе еще не определяет объемы производства товара. Эти объемы определяет спрос. Спрос, с точки зрения маркетинга, - это платежеспособная потребность по- купателя, вынесенная на рынок. Емкость рынка и определяется спросом, т.е. платежеспособной потребностью. А чтобы товар имел спрос он должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает освоение выпуска товара до коммерческих объемов, достижение его проектной себестоимости, заверше- ние необходимых испытаний и получение соответствующих документов по оценке качества, надежности и экологической безопасности, создание станций гарантийного обслуживания и др. В рыночной системе купля-продажа товара или обмен его на деньги свя- заны с его главными свойствами - способностью удовлетворять потреб- ность того, кто им овладевает, т.е. с его потребительскими свойствами. Полезность вещи (услуги) для человека или организации определяется ее потребительной стоимостью. Потребительная стоимость (потребительская ценность) товара показывает, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет нужды человека или степень удовлетворения конкретной ну- жды потребителя. Нужды человека - это чувство ощущаемой нехватки чего-либо. Неудов- летворенный человек сделает одно из двух: либо займется поиском объек- та, вещи, продукта, способного удовлетворить эту нужду; либо попытается заглушить ее. Нужда перерастает в потребность. В промышленном маркетинге движущей силой является нужда организа- ции-заказчика в том или ином виде товара производственно-технического назначения, вне зависимости потребляет ли этот заказчик товар для внут- ренних нужд организации или как проходной материал (сырье), производя другой конечный продукт, для выхода с ним на новый свой целевой рынок. Потребность - это нужда, воплотившаяся в конкретных товарах или принявшая специфическую форму его в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидума или производственными нуждами организации- заказчика (промышленного предприятия). Промышленный заказчик при за- 61явлении своей нужды о закупке и при совершении закупки руководствуется ] другими установками и процедурами, обычно не встречающимися в практике ' потребительского маркетинга. 1. Промышленные заказчики организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или \ правовых обязательств. 2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации фор- ; мально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о по- требительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к реше- ' нию о закупках с различными критериями. 3. Специалисты по закупкам обязаны следовать официальным установ- кам, лимитам и прочим требованиям своих организаций. 4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе по- требительских покупок, является практика запрашивания предложений, со- ставления договоров купли-продажи и т.п. Поскольку целью любого производства является обработка предметов труда в конечный продукт, который выносится на рынок, то вся деятель- ность предприятий, организаций, оптовых посредников направлена на то, чтобы донести этот продукт, ставший товаром, потребителю. Продукт стано- вится товаром тогда, когда он имеет спрос. Чтобы произвести что-либо предприятия совершают закупки необходимого сырья и т.п. Следовательно возникает нужда в этих закупках. Эта нужда и становится мотивом и движу- щей силой закупки для производства или перепродажи. Если предприятие или организации способны совершить покупку т.е. у них появляется плате- жеспособная потребность, то на промышленном рынке появляется спрос. Спрос на промышленном рынке неизбежно определяется спросом на потре- бительском рынке. В соответствии с теорией и практикой маркетинга это оз- начает, что спрос на промышленном рынке является производным от спроса на потребительском рынке. Например, спрос автомобильной про- мышленности на станки, сталь, полуфабрикаты или компоненты для произ- водства автомобилей определяется потребительским спросом на автомобили. Таким образом, если уменьшается потребительский спрос на ; определенный продукт, то соответственно уменьшается промышленный спрос на элементы, необходимые для производства этого продукта произ- \ водственно-технического назначения. Поэтому покупатель на промышлен- | ном рынке менее зависим от таких факторов как реклама, ценовые скидки и | другие льготы, нежели обычный покупатель на потребительском рынке. j Спрос на промышленном рынке подвержен более заметным изменениям ; во времени, чем спрос на потребительском рынке. * Пользуясь принципом ускорения, можно за счет незначительного подъе- ; ма потребительского спроса добиться сильного увеличения спроса на про- ! дукты промышленного производства, которые использовались в производстве соответствующих потребительских товаров. Пример: Производитель обуви имеет 10 машин, каждая из которых про- изводит 10000 пар обуви в год. Он продает 100000 пар обуви в год. Каждый 62 год одна из машин, срок жизни которых 10 лет, заменяется. Таким образом, каждый год он предъявляет спрос на одну машину. Скажем, потребитель- ский спрос на обувь возрастает на 20%, т.е. увеличивается на 12000 пар. Если руководство фабрик предполагает, что это увеличение спроса будет постоянным, то оно попытается удовлетворить этот увеличивающийся спрос. Это означает, что кроме замены одной этой машины руководство фабрики должно будет закупить еще две машины в этом же году. Спрос на машины увеличится с 1 до 3, значит, если предположить, что потребитель- ский спрос увеличится на 20%, то спрос на машины увеличится на 200%. Следовательно потребности потребителя в конечном счете являются движущей силой развития производства тех или иных товаров производственно-технического назначения. Так как многие товары производственно-технического назначения явля- ются очень сложными в производстве, то технические специалисты, инже- неры-технологи и производственники стремятся играть доминирующую роль в деятельности, связанной с их маркетингом. Принимая управленческие ре- шения, они обычно исходят из технической или производственной ориента- ции. В результате, предприятия должны быть осмотрительными в отношении того, что называется маркетинговой близорукостью, которая обычно является тенденцией, видеть бизнес-производство с точки зрения продукта или технологии, а не потребностей клиента. Это указывает на ог- раниченное понимание целей производства как бизнеса. Например, - пред- приятие-изготовитель сельскохозяйственного оборудования может производить близкое по технологическим процессам оборудование для коммунального хозяйства, то маркетолог может настоять, на том, чтобы предприятие работало над проблемой соединения производства этих двух видов оборудования. Различие может казаться незначительным, однако это сводится к вопросу о том, насколько гибкой и инновационной окажется про- изводственная организация в удовлетворении потребностей клиента на из- меняющемся рынке. В конце концов, есть только одно правильное определение для любого бизнеса - создавать и удерживать клиента. Как правило, продукт не может постоянно удовлетворять рынок. Это ос- нова раздела на этапы жизненного цикла продукта. Предприятие, которое определяет себя с точки зрения специфического продукта, неизбежно будет испытывать стадии зрелости и спада. Организация должна приспособиться к изменениям в технологии, конкуренции, и особенно к требованиям клиента. Необходимо искать новые возможности в новых технологических приложе- ниях, с новыми продуктами, на новых рынках. Потребности, изменения и адаптация товарной политики к потребностям должны стать одними из кри- териев в определении деловой ориентации предприятия. Отечественная автомобильная промышленность до сих пор не может перейти на производство легковых автомобилей с оцинкованным кузовом, в то время как западные фирмы сделали это уже давно. Можно было бы об- винить маркетологов и технологов автомобильных предприятий в близору- кости. Однако следует отметить неготовность поставлять оцинкованный стальной лист для предприятий автомобилестроения предприятиями ме- таллургии. В то же время завод Ижмаш, имея у себя металлургическое про- 63изводство, с 2001 года стал изготавливать свои автомобили Иж-2110 с оцин- кованным кузовом. Магнитогорский металлургический комбинат (ММК) в скором времени начнет выпускать оцинкованный стальной лист. Для этого ММК и Сбербанк России подписали соглашение о предоставлении Магнитке кредита в разме- ре 54 млн. долл. США сроком на пять лет. В качестве обеспечения под кре- дит Сбербанк получил часть основных фондов ММК, сырья комбината и 75% акций ЗАО "Сталепрокатный завод", которым владеет Магнитка. Кредит пойдет на строительство агрегата непрерывного горячего цинко- вания, который позволит ММК выпускать около 500 тысяч тонн оцинкованно- го проката ежегодно. Часть его пойдет на производство автомобильного ] оцинкованного листа. Весь проект по созданию агрегата оценивается в 106 | млн. долл. США. Иными словами, оставшиеся 52 млн. долл. США ММК 1 должен найти самостоятельно. Преполагается, что кредитная линия может '• быть увеличена еще на 44 млн. долл. США - до 98 млн. долл. США под до- '. полнительный залог под кредит. Сам агрегат по выпуску оцинкованного про- ката будет запущен не позднее третьего квартала 2002 года 1 ). Это нововведение заметно повлияет на рынок стального оцинкованного листа, а руководителей ММК можно поздравить с умением чувствовать, изучать и удовлетворять требование своих потребителей. Вместе с тем, необходимо отметить, что это один из первых примеров, когда Российский банк участву- ; ет в промышленном проекте, предоставляя долгосрочные кредиты.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Нужды (потребности) промышленного заказчика как движущая сила закупки» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
