Какой телефон легче запомнится потребителям, желающим заказать букет цветов: 1-800-356-9377 или 1-800-FLOWERS? Ответ очевиден, не правда ли? Во втором случае потребителям требуется запомнить не семь цифр, а всего одно слово, и для этого требуется гораздо меньше памяти потребителей. Поэтому такой телефон легче запомнить. На той же базовой идее основана реклама Doubletree Hotels, предметом которой является телефонный номер, позвонив по которому, можно зарезервировать места. Номер изображен в виде огромных жирных цифр и букв 1-800-222-TREE. А чтобы еще больше укрепить память об этом телефоне и его связь с названием отеля, нули в числе «800», которое является частью номера, заменены на яркие изображения двух деревьев. Но и сами слова различаются по легкости запоминания. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им абстрактные термины, такие как «демократия» и «ра-
768
Часть 5. Воздействие на потребителей
Связанное изображение Связанный цвет Несвязанное изображение Несвязанный цвет Контрольная группа(без изображенияицвета)
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
Количество вспомненных названий брендов Рис. 16.5. Существованиедолгосрочного рекламного эффектауказывает нато, насколько важнопомочьпотребителямзапомнить Источник: М. Carole Macklin, «Preschoolers' Learning of Brand Names from Visual Cues», Journal of Consumer Research, 23 (декабрь 1996), 251-261.
венство», не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.65 Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Названия марок, в которых используются конкретные слова (например: Easy Off— «Простотаудаления»,HeadandThroat— «Головаигорло»,MoveFree— «Свободное перемещение»), обычно запоминаются легче, чем названия, содержащие абстрактныеилипридуманныеслова(например:Actifed,Advil,Ascriptin,Encaprin,Nupriri). Если это преимущество не ослаблено иными соображениями (например, абстрактное слово может способствовать формированию у потребителей более благоприятных мнений о товаре), то для названия бренда наиболее разумным является выбор конкретных слов. Пока мы рассматриваем тему названий брендов, следует отметить также тот факт, что выразительность названия бренда играет важную роль в формировании потребительских воспоминаний о рекламном обещании. Выразительность названия бренда — это та мера, в которой название подкрепляет или поддерживает определенный атрибут или выгоду, предоставляемую брендом.m Например, название автомобильных аккумуляторов «DieHard» говорит об их долговечности. Результаты исследований показали, что долгосрочная память о рекламных заявлениях повышается в случае, если эти рекламные заявления относятся к той же выгоде, о которой можно догадаться по названию бренда. Когда в этих заявлениях говорится о выгодах, на связанных со смыслом названия, то смысловая нагрузка названия не играет никакой роли в запоминании заявлений.67 Также легче запоминаются особенные и уникальные стимулы. Предположим, участникам исследования раздали списки из 100 имен. Одна группа получила список женских имен, среди которых есть имя Ширли, другая группа — список из
Глава 16. Как помочь потребителям запомнить
769
99 мужских имен плюс имя Ширли. Когда через несколько минут испытуемых попросили вспомнить имена из списка, имя Ширли вспомнило больше людей из второй группы — той, в списках которой оно было единственным женским именем. Особенность, непохожесть имени на другие, сделала его более запоминаемым. Чем более отличается от других предложение, которое делает компания, тем лучше оно запомнится. Название, упаковка, позиционирование и реклама продукта могут выделять его из ряда аналогичных — и с точки зрения образа, и с точки зрения запоминаемости. Компания AstraZeneca смогла добиться отличительности для своих таблеток «Prilosec», придав им весьма оригинальный цвет — бордовый. Эта особенность настолько привлекла потребителей, что бренд, в соответствии с его рекламой, так и запомнили — как «бордовые таблетки», — атрибут товара, гораздо более конкретный, чем абстрактное название, запомнился гораздо лучше. Чтобы подкрепить воспоминания, упаковка таблеток также была «перекрашена» в бордовый.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Используйте легко запоминаемые стимулы» з дисципліни «Поведінка споживачів»
