В компаниях давно обнаружили, что произнесенное слово —одно из мощнейших орудий в арсенале продавца. Фокус состоит в том, чтобы использовать его силу упорядоченным, стратегическим способом. Новая компания, BzzAgent, стремится делать именно это. Компания собрала общенациональную армию прирожденных болтунов и направляет их болтовню на продукты и услуги, о которых они считают ценным поговорить. Метод BzzAgent прост: когда появляется клиент, компания выбирает из 60 000 добровольцев в своей базе данных (да-да, именно добровольцев, никому из них не платят за их услуги) «агента», который соответствует демографическому и психологическому профилю конечного потребителя товара или услуги. Этим людям предоставляют возможность поучаствовать в кампании. Добровольцу выдают образцы товара и учебное пособие по стратегиям создания слухов. К этим стратегиям относятся разговоры с друзьями, дискуссии с продавцами магазинов или переписка по электронной почте с влиятельными людьми на тему товара. Каждый раз, когда
668
Часть 5. Воздействие на потребителей
агент завершает комплекс мероприятий, связанных с товаром, он должен заполнить подробный отчет о характере проделанной работы и ее эффективности. Чтобы дать вам лучшее представление о том, что делают эти «Б-з-з-агенты», рассмотрим несколько сцен из жизни Габриель!, которая работала в кампании по продвижению сосисок «Al Fresco». В одном из продуктовых магазинов она спросила у управляющего, почему у них нет сосисок «Al Fresco». В следующем она опустила рекламную листовку в ящик для предложений. В третьем магазине она убедила незнакомого человека выбрать пакет именно этих сосисок. Она предложила соседям приготовить «Al Fresco» на пикнике. Она захватила несколько сосисок на обед к подруге и «объяснила ей, почему аромат сосисок является одним из шести восхитительнейших ароматов». В разговоре с другой подругой, которую она уже превратила в потребителя «Al Fresco», она упомянула о том, что этот товар — «не только для барбекю», он также чудесно подходит для завтрака. Она даже послала письмо местному священнику, который известен своим пристрастием к итальянской кухне, с рецептом тосканского фасолевого супа, в котором используются сосиски «Al Fresco». Священник ответил, что обязательно попробует этот рецепт. Наем таких болтунов недешев. Затраты на «агентов по слухам» варьируются в зависимости от размеров и свойств кампании. Например, трехмесячная кампания, в которой задействована тысяча агентов, обходится примерно в $95 000 (без учета стоимости пробных образцов). Но и результаты могут быть впечатляющими. По словам Рика Паскокелло, вице-президента по рекламе и продвижению Penguin Group, группа б-з-з-агентов смогла оживить продажи книги «Искусство Шен Ку», рекламная кампания которой была похоронена под нескончаемыми новостными сводками о трагедии 11 сентября 2001 г. За год, прошедший с момента публикации, поддерживаемая болтовней б-з-з-агентов книга была продана тиражом, который в 2,5 раза превысил первоначальный. Этот показатель — почти чудо для таких книг (каталог по искусству). Выручка сети ресторанов Rock Bottom выросла на $1,2 млн за квартал, после того, как 400 членов программы постоянных клиентов стали б-з-з-агентами. А как обстояли дела с кампанией по продвижению сосисок «Al Fresco», в которой участвовала Габриела? Она была одной из тех 2000 агентов, которые помогли «AI Fresco» повысить свои продажи в некоторых магазинах на 100%. Источник: отрывок из Linda Tischler, «What's the Buzz?» Fast Company (май 2004), 76-77; Rob Walker, «The Hidden (In Plain Sight) Persuaders», New York Times Magazine (5 декабря 2004), 6875, 104, 130-131.
Наш следующий пример можно назвать «прорыв в автомобильном маркетинге-2004».34 В сентябре 2004 г. компания Pontiac раздала зрителям телевизионного шоу Опры Уинфри 276 новых седанов «G6». Действенность такого шага стала очевидна немедленно. Поисковые сервисы зарегистрировали повышение запросов со словами «Опра» и «Pontiac» на тысячу процентов по сравнению с предыдущей неделей.35 Также был отмечен огромный рост количества посещений сайтов компании Pontiac и Опры Уинфри (табл. 14.3). «Слухи, которые возникли в результате этой акции, прорвались через все шумы и проникли во все СМИ и на каждое рабочее место, а для этой сферы устные коммуникации являются особенно ценным маркетинговым инструментом, — говорит Дэн Хесс, старший вицепрезидент comScore Networks. — Если учесть, что большинство покупателей новых автомобилей перед покупкой проводят изыскания в Сети, то воздействие этого события на американцев — в том числе и тех, кто сейчас подыскивает себе новую
Глава 14. Установление контактов
669
машину — в части привлечения их внимания к Pontiac невозможно переоценить».36 Согласно отчетам General Motors, только за первую неделю после этой акции по телевидению было показано более семисот сюжетов на эту тему. Паблисити по итогам этой акции оценивается в $100 млн.37 Таблица 14.3. Количество посещений сайтов компании Pontiac и Опры Уинфри Воскресенье 9.12.04 Pontiac.com Количество посещений Превышение среднего значения* Oprah.com Количество посещений Превышение среднего значения* 56 000 192% • 346 000 551% 634 000 864% 290 000 374% 26 000 135% 85 000 322% 141 000 636% 76 000 406% Понедельник 9.13.04 Вторник 9.14.04 Среда 9.15.04
Примечание: знак «*» указывает, насколько трафик в данный день превысил среднее значение трафика для этой даты предыдущего месяца. Источник: «Oprah Giveaway Drives Massive Traffic Increase at Oprah and Pontiac Sites, According to comScore Networks», press release, comScore Networks, www.comscore.com (17 сентября 2004).
Компании обнаружили также, что порождать слухи и устанавливать контакты можно с помощью так называемых «брендовых развлечений» (branded entertainment)38 или «advertainment»39, рекламы с использованием голливудских производственных технологий. В качестве первопроходца в данной сфере в 2001 г. выступила компания BMW, отсняв серию коротких фильмов, где главные роли были отведены автомобилям этой марки вкупе с голливудскими знаменитостями, и выложив эти фильмы в Интернете. Обнаружилось, что эта технология настолько успешно генерирует слухи, что данному примеру последовали и другие компании, многие из которых внесли в нее свои дополнения. Джерри Сейнфилд продал компании American Express идею создания «вебизодов», пятиминутных видеоклипов, в которых кредитная карта American Express «спасает» самого Джерри и Супермена. Компания Converse призвала потребителей снимать собственные короткие фильмы, многие из этих фильмов можно посмотреть на сайте www.conversegallery.com, а за тот ролик, который будет использован в телевизионной рекламе, компания заплатит автору $10 000.40 Также несправедливым было бы не упомянуть о сайте компании Burger King — www.subservientchicken.com, на котором с помощью вебкамеры можно посмотреть, как человек, одетый в костюм цыпленка, выполняет команды, набираемые зрителями на клавиатуре (не выходя за рамки допустимого). Всего год понадобился этому сайту, чтобы привлечь 215 млн посетителей!41 Такой вот занятый цыпленок! Мобильный маркетинг. Мобильный рынок состоит из мобильных телефонов, личных цифровых помощников (personal digital assistant — PDA) и других устройств беспроводной связи. Мобильный маркетинг находится на самой первой стадии своего развития, особенно в США, которые в 2004 г. составляли лишь 5% от всемирного рынка устройств беспроводной связи, который оценивается в $61 млрд.42 Опрос
670
Часть 5. Воздействие на потребителей
владельцев мобильных телефонов, проведенный в 2004 г., показал, что лишь 20% из них получали рекламные сообщения на свои телефоны.43 Столь низкий показатель отражает не только тот факт, что данный рынок в своем развитии не вышел из стадии «эмбриона», но и то, что для получения подобных сообщений пользователи должны сначала дать на это свое согласие. Требование такого согласия содержится в том же законе по борьбе со спамом, о котором говорилось выше. А если учесть, что посылка и получение текстовых сообщений небесплатны для потребителей, можно предположить, что к спамерам в этой сфере будут относиться еще менее терпимо, чем к интернет-спамерам. Одним из индикаторов потенциала этого канала передачи информации является успех Исторического канала (History Channel) кабельного телевидения.44 Для поддержки своей новой программы «The Barbarians» («Варвары») компания в день начала показа разослала 100 000 текстовых сообщений. Отслеживающий опрос, проведенный через несколько дней, выявил, что 88% получателей прочли сообщение, 18% посмотрели программу, а 12% отметили, что переслали это сообщение другим. Представителей History Channel настолько вдохновил этот успех, что они воспользовались данной тактикой для продвижения еще двух шоу. В надежде увеличить зрительскую аудиторию телевизионного реалити-шоу «Простая жизнь» («The simple life») с Пэрис Хилтон и Николь Ричи, телекомпания Fox объединила свои усилия с Verizon Wireless и предложила публике видеоклипы под названием «мобизоды», которые можно смотреть через мобильные телефоны.45 Эти «мобизоды» являются минутными отрывками, не вошедшими в шоу. Но для того чтобы увидеть эти клипы, клиенты Verizon должны иметь мобильные телефоны, способные «показывать» видео, и быть готовы ежемесячно платить $15 за подписку плюс 99 центов за каждый скачанный «мобизод». Настолько ли сильна популярность Пэрис Хилтон, чтобы потребители готовы были так раскошелиться? Поживем — увидим. Тем временем в Индии одна сотовая компания демонстрирует своим пользователям целый фильм абсолютно бесплатно с целью продвижения услуги по передаче видео.46 Рекламные игры (advergaming — «адвергейминг»). Еще один новый канал рекламы—advergaming—этоигры,вкоторыхсодержатсяассоциациистоваром.Рекламные игры появляются десятками на сайтах компаний. Сайт Nabiscoworld.com компании Kraft предлагает игрокам на выбор более пятидесяти игр, многие из которых просто наводнены образами различных брендов этой компании. Например, на сайте есть «баскетбол» — игра под названием «Oreo Dunk'N Slam», где за виртуальной корзиной виднеются надписи «Oreo Lick'em!!!» и «Oreo Dunk'em!!!». Одна женщина сказала, что ее семилетний сын, закончив играть в эту игру, заявил ей, что проголодался и хочет, конечно же, «Oreo».47 У рекламных игр есть несколько плюсов. Стоимость контакта через этот канал составляет лишь малую долю от стоимости контакта с использованием других каналов. Игроки наблюдают десятки образов и посланий бренда в течение значительного промежутка времени. Средняя продолжительность игры составляет 30 минут.48 И не следует забывать о том, что товару постоянно сопутствует веселье и возбуждение. В гл. 15 мы обсудим важность подобных ассоциаций для формирования установок и убеждений потребителей относительно товара.
Рекламные игры существуют не только в Интернете. В различных компаниях оценили пользу рекламных игр для привлечения потенциальных потребителей на торговых выставках. Компания Solvay Pharmaceuticals разработала игру-гонку, которую использовала на торговых выставках для привлечения врачей и обеспечения продаж своего товара для терапии по восстановлению тестостерона. Эта игра завоевала такую популярность, что компании пришлось сократить время игры, чтобы дать возможность поиграть всем желающим.49
Ви переглядаєте статтю (реферат): «BzzAgent: слухи по найму» з дисципліни «Поведінка споживачів»
