Ролевая перегрузка возникает в случаях, когда индивиду не хватает времени и энергии, необходимых для выполнения качественно или с комфортом всех дей-
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства
583
ствий, которые он должен выполнять в соответствии с исполняемыми ролями.59 Идеология полового равноправия и некоторые другие силы все более способствуют выравниванию рабочей нагрузки мужчин и женщин, но исследования показали, что занятые женщины работают больше часов в день, чем их трудящиеся мужья или домохозяйки, что и обусловливает ту ролевую перегрузку, которую ощущают на себе многие женщины.60 По мере того как роль женщины в построении семейного бюджета становится все более важной, она начинает требовать соответствующего подхода к делам домашним.61 Во многих семьях, особенно молодых, подход к работе и разделению домашних обязанностей уже совершенно иной, чем прежде, что приводит к выравниванию ролей мужчин и женщин.62 Именно поэтому многие семейные работающие женщины могут откликнуться на обещания отдыха и потворства некоторым слабостям со стороны производителей.63 Маркетинг для женщин С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно «измерить» всевозможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых программ. Обладая информацией об изменении структуры семьи, об исполняемых женщинами ролях, о проблеме дефицита времени, компании-производители могут составлять более информативные и конкретизированные описания целевых сегментов, а не довольствоваться общими «универсальными» характеристиками. Так, до недавнего времени довольно плохо изученным оставался рыночный сегмент «матери» — в силу укоренившихся в отношении него стереотипов. Знаменитое рекламное агентство Leo Burnett взялось исследовать устойчивое представление о том, будто «все матери одинаковы и могут быть охвачены одной и той же рекламой, потому что их волнуют одинаковые проблемы (здоровье и благополучие детей)». Его специализирующееся на маркетинге для женщин подразделение LeoShe выделило четыре группы матерей, каждая из которых обладает собственными уникальными характеристиками64 (рис: 12.3). К тому же один из руководителей Leo Burnett обнаружил значительное изменение роли работающих женщин в Китае, о чем рассказывается в статье врезки «Рыночные факты 12.1». Рыночные факты 12.1
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ролевая перегрузка» з дисципліни «Поведінка споживачів»
