Опыт потребления можно характеризовать в зависимости от того, считают ли потребители его наградой или наказанием. То есть опыт потребления может обеспечивать положительное подкрепление поведения, отрицательное подкрепление либо наказание. Эти типы опыта схематически представлены на рис. 6.4. Опыт потребления вызывает положительное подкрепление, когда потребитель получает некий положительный результат от использования товара. Например, парки развлечений нравятся многим из нас потому, что аттракционы заставляют почувствовать сильное возбуждение или вызывают веселье. Отрицательное подкрепление имеет место, когда потребление позволяет потребителю избежать некоего отрицательногорезультата. Глазные капли, например, используют для устранения неприятного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
259
Рис. 6.4. Три типа опыта потребления
Компании желают, чтобы их товары обеспечивали максимальное подкрепление. Тогда потребители с большей вероятностью будут делать повторные покупки. К сожалению, порой опыт потребления становится наказанием. Наказание имеет место тогда, когда потребление приводит к негативнымрезультатам. Косметическая операция, в результате которой человек стал выглядеть не лучше, а хуже, — это, конечно, сущее наказание. Наказывающий опыт потребления снижает вероятность повторения поведения, особенно если отрицательный результат перевешивает любое другое возможное подкрепление. К несчастью, наказание существует на рыночном пространстве (см. врезку «К сведению потребителя 6.2»). Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что для их продукции есть три сегмента потребителей. Несомненно, главный целевой сегмент — это потребители, которые в настоящий момент ощущают проблему, решаемую с помощью данного товара. Второй сегмент составляют потребители, ощущавшие эту проблему в прошлом и поэтому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного появления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобной проблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем. В одном из рекламных роликов, которые в настоящее время показывают по телевидению, молодой отец рассказывает о том, что все мужчины в его роду страдают от выпадения волос. Он объясняет, что, хотя его самого в настоящее время эта проблема не бес- покоит, в целях профилактики он использует рекламируемое средство для укрепления волос. Оправдание ожиданий Опыт потребления можно характеризовать также с тех позиций, насколько он оправдал или не оправдал ожидания потребителей в отношении покупки и потребления. Вот слова человека, который вернулся из похода на каноэ по Бискайскому заливу в штате Флорида: «Меня соблазнили этой поездкой. Мне говорили, что будет нетрудно, но я бы так не сказал. Говорили, что мы увидим много уголков дикой природы, но действительно нетронутых мест было раз-два — и обчелся. Я рад, что этот поход закончился».42 Очевидно, опыт потребления не подтвердил ожиданий этого туриста.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Опыт как наказание или награда» з дисципліни «Поведінка споживачів»
