Методы pull и push («тяни-толкай») в международной рекламной деятельности
Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции за счет рекламы и стимулирования сбыта, направленных на посреднические звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребителю с наибольшими для него удобствами. В этом случае оптовики и розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рекламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании-производителя. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения товара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулирования здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по цепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стимулирование вплоть до конечного потребителя. Примером такого метода является, организация курсов для торговых посредников с целью лучшего ознакомления с продаваемыми товарами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д. (рис. 29.1).
Пряной маркетинг [ * Производитель Зарубежныйоптовик Розничный торговец -*■ Потребитель Рис. 29.1. Метод международной рекламы push («толкай») (стрелками показано направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев) Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампа-нию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, соответственно розничный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-продуцента, т.е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потребителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по телевидению, реклама часов в журнале и т,д. (рис. 29.2). Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы: * величина спроса и интенсивность конкуренции;
672
Глава 29 Международная реклама
Рсламные усилия фирмы-продуцента
Производитель
Зарубежный оптовик
Розничный торговой
Потребитель
Рис 29 2 Метол международной рекламы pull («тяни») (стрелами показаны запросы (заказы) товара) • тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью; • степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги, • степень доступности торговых посредников для конечных потребителей; • размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; • отношение потребителей к источникам информации; • соотношение цены товара и доходов конечных потребителей и др. Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преимущества каждого из них и получая кумулятивный эффект.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методы pull и push («тяни-толкай») в международной рекламной деятельности» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
