Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге
Диверсификация товаров и товарных групп в зависимости от принципов ее осуществления может быть конгломератного, синерги-ческого и эмерджентного типа.
5 Принципы конгломератлости, синергии и эмерджентности 425 Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает развитие производств товаров, абсолютно не связанных друг с другом. Это самая высокозатратная стратегия расширения бизнеса Диверсификация синергцческого типа предполагает развитие производств товаров и сфер бизнеса, имеющих определенные общие позиции. В частности, единую научно-техническую базу лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры, сбытовые сети и т д Такой подход позволяет экономить на определенных видах работ К тому же синергия позволяет получать более высокий эффект при освоении различных сфер бизнеса, чем простое их сложение. Принцип синергии предполагает определенную оптимальность диверсификации отраслей со стратегической экономией на масштабах деятельности, источником которой является взаимная поддержка различных, но по ряду параметров увязанных между собой стратегических зон хозяйствования, когда методы работы одних подразделений фирмы (производственных) дополняют методы управления другими (научно-техническими, сбытовыми) и т д. На основе синергии достигается более высокая суммарная отдача всех капиталовложений фирмы. Принцип синергии важен при проведении политики расширения сфер деятельности фирмы, осуществлении мер по слиянию и поглощению компаний и обеспечивает более высокую рентабельность капиталовложений при наборе и комбинации стратегических зон хозяйствования, чем в тех случаях, когда они управляются раздельно. Поэтому в настоящее время в стратегии современных фирм все большее значение приобретает тенденция к синергии, консолидации. При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также еще более повышающий эффективность бизнеса принцип эмерджентности, когда результат, полученный при включении в предпринимательскую деятельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую картину, новый повышенный результат со свойствами, которых нет у отдельных сфер бизнеса компании, являющихся объектом сложения. Принцип эмерджентности является наиболее ярким проявлением целостности системы и предполагает расширение сфер бизнеса путем создания новых свойств и возможностей товаров, их повышенной конхурентоспособности, т.е. свойств, которые ранее не были присущи ни одной из составляющих системы. В частности, включение компанией в сферу своей деятельности помимо производственных отраслей также и банковского дела позволяет создать новые дополнительные конкурентные преимущества за счет оптимизации валютно-кредит-ньгх и расчетных операций, обеспечить экономию на кассовых и дру-
426 Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы гих расходах, новых дополнительных услуг для импортеров и т.д. То же можно отметить при включении в номенклатуру наряду с товарами в вещественной форме различного вида услуг и тд. Признавая серьезную уязвимость концентрированной экспортной товарной номенклатуры с узкой специализацией, передовые фирмы проводят политику диверсификации товарного ассортимента и рынков сбыта исходя из принципов стратегической гибкости, безопасности, синергизма, эмерджентности и конгломерагности. Современный период развития международных экономических отношений и мировых товарных рынков свидетельствует об усилении влияния на них непредвиденных событий и неожиданных ситуаций. Например, такие явления, как технологические прорывы, политические и военные события, изменения в структуре рынков, изменения в поведении и предпочтениях потребителей, приводит к стратегической уязвимости конкурентной позиции фирмы на мировом рынке Принцип стратегической гибкости и безопасности предполагает не исключение для компаний рисковых зон хозяйствования, а разработку особой товарной и отраслевой политики, означающей для консервативно настроенных компаний возможность рассеивания потенциального риска на внешних рынках, а для наступательно работающих фирм — не только распределения риска по разным стратегическим зонам хозяйствования, но и закрепления в нестабильных отраслях или на нестабильных рынках. Такая стратегия проводится лишь при тщательном наблюдении за тенденциями развития этих рынков и разработке предупреждающих мер и программ действий на случай возникновения неожиданных и особенно отрицательных ситуации-Передовые фирмы предпочитают выбирать такие отрасли или сферы хозяйства, которые имеют в стратегическом плане значительные перспективы роста и развития, зависят от различных технологий и требуют разнородных экономических, культурных я политических условий с тем, чтобы неожиданные события в одной области не смогли отрицательно сказаться на другой. Современные технологии международного маркетинга позволяют менеджерам закрепиться в производстве различных товаров и услуг, где можно рассчитывать больше на благоприятные, чем на неблагоприятные неожиданности. Фирмы предпочитают уравновешивать набор стратегических зон хозяйствования с высоким уровнем рентабельности я большим предпринимательским риоком менее перспективными, но и менее рискованными производствами или сферами деятельности. Современные компании придают большое значение координации и мобильности производственных мопгдостей, материальных, профессиональных и управленческих ресурсов, которые могут быть довольно быст-
5 Принципы конгломератиости, синергии и змерджентности 427 ро и легко переведены из одной стратегической зоны хозяйствования или отрасли в другую. При этом высшая степень гибкости, т.е. обеспечение полной финансовой ликвидности или возможность быстрого перевода всех ресурсов фирмы в наличность не может служить оптимальной целью, так как это возможно для очень узкого круга фирм с низкой капиталоемкостью и невысокими требованиями к техническому уровню. Однако внешняя и внутренняя гибкость противоречат друг другу: насколько фирма диверсифицирует свою внешнюю базу, настолько же падает возможность переключения ее внутренних ресурсов, и диверсификация означает сокращение вложений капиталов в отдельные зоны, что в большинстве случаев приводит к снижению прибылей. Наиболее характерным, например для японских компаний, долгое время являлся в ассортиментной политике принцип конгломератности, те. такой диверсифицированности, когда сферы предпринимательской деятельности не связаны одна с другой: фирма производит аппараты связи, космическую электронику, потребительские товары, ведет гостиничное дело, осуществляет прокат автомобилей, занимается страхованием и т.д. Такая фирма вообще обходится без взаимосвязи различных сфер своей деятельности, что, хотя и требует значительных средств и ресурсов, в значительной степени.повышает безопасность и неуязвимость бизнеса в целом. Однако в настоящее время японским компаниям, как и передовым фирмам многихдругих стран, в большей степени свойственно использование принципа синергии, что дает определенную экономию. Естественно, взаимосвязь не играет роли в ситуациях, когда фирма борется за выживание. В периоды хорошей конъюнктуры результаты деятельности и по принципу конгломератности, и по принципу синергизма также примерно одинаковы. Однако в периоды спада хозяйственной и рыночной конъюнктуры выигрывают фирмы, строящие стратегию предпринимательской деятельности на принципе синергизма, определенной взаимосвязи и взаимодополняемости диверсифицированных отраслей своей предпринимательской деятельности или производств. Чем выше ожидаемая нестабильность и жесткость ко»псуреншги, тем больше будет значение эффекта синергизма для достижения успеха. Подтверждением этому служит ситуация экономического спада в большинстве развитых стран в 90-е гг. XX в. При формировании ассортиментной политики современные компании сталкиваются с определенными противоречиями между долгосрочными и )фаткосрочньгми ориентирами рентабельности и объемов продаж, между рентабельностью и гибкостью бизнеса, между его гибкостью и синергией, поэтому балансирование ассортиментных групп товаров или услуг предполагает компромиссы между противоречащими друг другу ориентирами. Итак, в международной деятельности современных фирм товарная политика продолжает первенствовать среди маркетинговых мер воздействия на рынок (маркетинг-микс). Именно товар создает основу высокой конкурентоспособности продукции на мировом рынке. В связи с этим компании уделяют особое внимание управлению качеством продукции, формированию оптимальной внешнеторговой номенклатуры, ее обновлению и разработке новых товаров. Все большее внимание в международном маркетинге крупнейших ТНК отводится вопросам совершенствования инновационной и ассортиментной политики, в частности ориентации ее на создание принципиально новой, высокотехнологичной продукции. Для современных компаний сложно использовать стратегию конг-ломератности, дающую наибольшую безопасность международному бизнесу. В условиях спада деловой активности в экономике большинства развитых стран наметился постепенный переход к принципу синергии, когда обеспечивается стратегическая экономия финансовых и других средств, а также бизнес-знаний за счет взаимной поддержки отдельных сфер предпринимательской деятельности в рамках одной фирмы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
