Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран
В реальных экономических условиях ситуация, известная как ры- 4 ночное равновесие, складывается на рынке крайне редко и является, т сути дела, абстракцией. В реальной жизни спрос и предложение никогда. ^т -
1 .: ■'-#.#
6 Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран 235 не покрывают друг друга, а если и покрывают, то только случайно. Именно этими непрекращающимися встречными колебаниями спроса и предложения в конечном счете обусловливаются подвижность и неустойчивость рыночной цены, ее динамика относительно соответствующего уровня затрат воплощенной в товаре потребительской ценности. При этом, как известно, рыночные иены отклоняются от собственной стоимостной основы вверх в тех случаях, когда спрос превышает предложение, и вниз, когда предложение превышает спрос. В результате в условиях товарного дефицита (рынка продавца) происходит повышение, а при относительном избытке предлагаемых товаров (рынок покупателя) — снижение товарных цен. Причиной п'одобного движения рыночных цен является ценовая конкуренция покупателей и продавцов, выступающая как условие реального функционирования рыночного механизма. Рыночная цена, воздействующая на экономическую эффективность потребления (или переработки) данного товара (в качестве верхней границы реализуемой прибыли), вызывает разнонаправленное встречное движение уровней спроса и предложения, способствуя тем самым ликвидации рыночного дисбаланса и достижению рыночного равновесия. Необходимо вместе с тем иметь в виду, что средние периоды, на протяжении которых взаимно компенсируются колебания рыночных цен, для разного рода товаров различны потому, что для одних товаров приспособление предложения к спросу достигается легче, а для других — труднее. Характер и возможности взаимного приспособления предложения и спроса определяются особенностями реакции этих элементов рыночного механизма на изменения уровня цен различных товаров и товарных групп. Количественная сторона этой зависимости выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса (их эластичности по ценам), под которой понимается степень соответствующей реакции предложения и спроса на относительное изменение уровня рыночной цены. В свою очередь, количественные показатели, используемые для характеристики реактивности предложения и спроса относительно рассматриваемых изменений цен, носят название коэффициентов ценовой эластичности предложения (Es) и спроса (Д) и могут быть представлены следующим образом: „ PoQWo), _А(Л-Л>) * ^(А-Л)1 '~А(А-Л)Э где S0 и £, — объем предложения соответственно до и после изменения цены; D0 и Z), — объем спроса соответственно до и после изменения цены; р0 — первоначальная цена; /», — измененная цена.
236 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка Эти формулы показывают изменение величины спроса и предложения на каждый процент изменения в цене. Вследствие того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность спроса по цене измеряется отрицательными величинами, т.е. зависимость между этими величинами обратная. Наоборот, величина предложения всегда повышается по мере роста цен (прямая зависимость), поэтому эластичность предложения по цене выражается положительными величинами Например, уменьшение цены товара на 20% повлекло увеличение объема спроса на 30%, следовательно, эластичность спроса составляет 1,5. Эластичность такого типа принято называть опережающей, так как коэффициент эластичности Е > 1. В случае если цена выросла на 10% и это вызнало увеличение спроса (продаж товара) на 10%, ценовая эластичность спроса называется единичной, так как коэффициент эластичности Е- 1. Если повышение цены товара на 10% повлекло за собой понижение продаж (спроса на товар) на 5%, принято считать такой товар неэластичным, так как коэффициент эластичности £< I. При монополистическом ценообразовании учитываются закономерности ценовой эластичности спроса, когда с учетом затрат определяется возможное изменение уровня спроса, оправдывающее уменьшение цены или скидки с нее. Обычно чем выше относительная величина постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса, который необходим для сохранения прибылей при снижении цен. Если предположить, что это соотношение равно 80:100, то уменьшение цены будет оправданным при эластичности спроса, равной 4,46. Для определения требуемой величины эластичности спроса при заданном уменьшении цены может быть использована формула где АР — уменьшение цены; R — прибыдь, получаемая от продажи единицы продукции при старой цене; С — себестоимость единицы продукции при старой цене; К— процентное содержание переменных затрат при существующем объеме производства. Коэффициент эластичности определяется по формуле Р Для расчетов по вышеприведенным формулам, если Р= 100 ДОЛЛ., С = 2,3 ДОЛЛ., R - 200 ДОЛЛ. и К» 0,80 дошц то
6 Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран 237 Е = 2СКЫ00 + (|-0.8)2,3 = ОЛ86; g_ 0,1786(200+2,3) 100 Ценовую эластичность спроса (%) можно рассчитать также по формулам; Е = 0±:%- 100, Q^ Л E.ftra А^.,00; где £ — эластичность спроса; gj — объем спроса до изменения иены; Q2 — объем спроса после изменения иены; Р{ — первоначальная цена; Р7 — измененная цена. При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару. Кроме того, важно определять и перекрестную эластичность спроса, т.е. выяснять, как меняется спрос на товар А при определенном изменении цен на товар Б. Величина эластичности спроса, необходимая для поддержания прибыли в неизменных размерах, обратно пропорциональна величине прибыли, получаемой в самом начале. Если в двух случаях прибыль на единицу продукции одинакова, но в одном из них она составляет меньшую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая эластичность спроса в этом случае будет высокой. Чем больше уменьшение цены, тем больше должна быть эластичность спроса. Размер эластичности спроса и предложения по отношению к цене существенным образом варьируется в зависимости от типа товара, масштабов рынка соответствующей зарубежной страны, его фирменной структуры, от самих исходных величин трех основных элементов рыночного механизма и ряда других факторов. В частности, эластичность спроса тем выше, чем больше у данного товара заменителей, чем быстрее и экономичнее может быть осуществлен процесс переориентации потребляющих отраслей на материал-субститут. При этом в разных отраслях, использующих данный товар, эластичность спроса к цене неодинакова. Например, значительный рост цен на платину может привести к существенному сокращению закупок этого металла ювелирами (из-за перехода к использованию других драгоценных металлов) при весьма
238
Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка
умеренном снижении спроса со стороны автомобильной промышленности, где платина применяется в фильтрах-нейтрализаторах и пока не имеет равноценных заменителей. На рис. 9.7эта зависимость иллюстрируется двумя кривыми спроса, из которых первая (dd) отражает спрос на платину в ювелирной промышленности, вторая (rf^/,) — в автомобилестроении. Как видно, эластичному спросу соответсгвует более пологая кривая, неэластичному — более крутая. Рост цены на металл (/>, — р) вызывает значительно большее снижение его закупок ювелирными фирмами, чем автомобильными компаниями (соответственно qx ~ цг и q3 — q4), Цена
I 1 I ■' ^ Количество Рис. 9.7. Эластичность спроса в зависимости от типа товаров Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги на потребительском рынке в зависимости от сегментов рынка. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории, или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок: 1) экономные покупатели (основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров);
6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран 239 2) персонифицированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам); 3) этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм); 4) апатичные покупатели (основное внимание отдается удобству вне зависимости от цен). Например, если целы меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если даже небольшое изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров. Наглядно зависимость эластичности спроса от диапазона изменения цены для одного и того же товара можно проследить на рис. 9.8. Цена Цени Цена
Количество Количество Количество товаров товаров товаров а б * Рис. 9.2. Виды ценовой элвстич!юсти спроса- а — высокая эластичность; 6 — низкая эластичность; в — эластичность для престижных товаров Рассмотрим основные виды эластичности спроса по цене: а) покупатели экономичной модели автомобиля А высокочувстви тельны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимоза меняемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком вы сокой. При цене 7 тыс. долл. может быть продано 100 тыс, машин (до ход 700 млн долл.). Небольшое увеличение цены до 8 тыс. долл. вызывает падение спроса до 12 тыс. шт. (доход 96 млн долл.); б) покупатели дорогой модели В малочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы
240 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс долл. может быть продано 20 тыс. шт (доход 400 млн долл.) Резкое увеличение цены до 30 тыс. долл. незначительно скажется на спросе — 18 тыс. шт (доход 540 млн долл ); в) покупатели эксклюзивной модели С ассоциируют ее высокую цену с достоинствами этой машины, поэтому при снижении цены в определенный момент объем продаж данной модели может сократиться, поскольку потребители могут соотнести его с потерей эксклюзивности машины и даже с падением моды на нес и со снижением качества. Эластичность предложения в значительной степени зависит от таких факторов, как степень загрузки производственных мощностей, сроки реализации инвестиций в новые предприятия, размер товарных запасов Исключительно важным моментом, который необходимо учитывать при исследовании краткосрочных рыночных процессов, является зависимость эластичности предложения от времени Так, при резком возрастании спроса на рынке, как правило, не происходит адекватного расширения предложения, и новое («мгновенное») равновесие устанавливается за счет скачка цен. Постепенно производители, реагируя на возросшие цены, мобилизуют «ближайшие» резервы увеличения предложений: распродают накопленные запасы, повышают степень загрузки производственных мощностей, более интенсивно используютживой труд и т.п Иными словами, эластичность предложения по цене постепенно увеличивается во времени В дальнейшем она еще более возрастает, поскольку на рынок выходят новые поставщики. В результате нарашивания предложения товара цена несколько снижается (до величины, соответствующей «длительному» равновесию), однако, как правило, оказывается на уровне, несколько превышающем исходный (существовавший до скачка рыночного спроса). Такое положение закономерно, поскольку появившиеся на рынке новые производители являются, как правило, предприятиями с более высокими издержками. Иными словами, в данном случае новая цена отражает возрастание общественно необходимых затрат на производство данного товара. Постепенность характерна не только для взнимодейстнин цены и предложения, ко и для связей «цена — спрос». Так, реакция потребителей на рост рыночных цен является более или менее замедленной, особенно в тех случаях, когда переход к использованию субститута связан с существенной технологической перестройкой в потребляющих отраслях, налаживанием новых коммерческих связей с другими предприятиями, что требует значительного времени. Зависимость эластичности спроса и предложения от цены во времени представляет со§ой частный случай проявления общей закономерности, согласно которой реакция рыночных процессов на действие тех или иных факторов носит постепенный характер. Более или менее длительный врс-
6 Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран 241 менной разрыв между явлениями, находящимися в причинно-следстаен-ной взаимосвязи, одна из важных предпосылок объективной возможности прогнозирования рыночных процессов. Исследование степени эластичности спроса и предложения по товарам выявило следующую закономерность: эластичность спроса и предложения у готовых изделий значительно выше, чем у сырьевых товаров Более низкая ценовая эластичность спроса и предложения сырьевых товаров является причиной того, что на рынках сырья происходят более интенсивные и масштабные взлеты и падения цен. В свою очередь, более высокая эластичность спроса и предложения готовых изделий объясняется еще и тем, что всякое изменение цены на сырье находит соответствующее отражение в готовых изделиях не сразу, а с опозданием в связи с разрывом во времени между покупкой и использованием сырья. Практическое использование этой зависимости обнаруживается в так называемой скользящей цене, характерной для рынка машин и оборудования, которая позволяет учитывать конъюнктурные колебания на рынке сырья при заключении контракта на оборудование с продолжительным сроком изготовления. Формула для определения скользящей цены; P = P(iiAJL+B±+c)t где Р -f- цена окончательного расчета после выполнения контракта; Рй — базисная цена; А — доля расходов на сырье и материалы в базисной цене; В — доля расходов на рабочую силу в базисной цене; С — доля неизменной части цены (прибыль, накладные расходы); ай — исходный индекс внутренних цен на сырье; а — средний индекс цен на сырье и материалы за период заготовки; й0 — исходный индекс ставок заработной платы в отрасли; b — средний индекс ставок заработной платы в период непосредственной работы над заказом. В контракте фиксируются периоды и условия скольжения индексов цен на сырье, индексов ставок заработной платы. При расчете по формуле скользящей цены заказчик всегда должен добиваться максимального увеличения доли неизменной части цены: чем она выше, тем меньше скажется рост цен материалов и рабочей силы на окончательной цене. Ставки заработной платы, оставаясь некоторое время неизменными, периодически повышаются. Заказчику выгоднее, чтобы очередной пересмотр ставок в договорах между предпринимателями и профсоюзами произошел в период, возможно более близкий к окончанию работы фирмы над контрактом, ибо в этом случае повышенные ставки будут участвовать в скольжении цен относительно недолго.
242 Глава 9. Оснопныс объекты исследований мирового рынка Цены материалов (сырья, полуфабрикатов и т.п.) подвержены более частым колебаниям, чем ставки заработной платы. В зависимости от материала колебания иен имеют различные амплитуды Важно поэтому тщательно учитывать прогнозы общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры Если прогноз говорит о возможности падения цен на большинство материалов, для заказчика представляется более выгодным добиться увеличения их доли по сравнению с другими компонентами цены. Если же предполагается значительный рост цен на материалы, имеет смысл уменьшить их долю за счет увеличения доли стоимости рабочей силы, так как при оживлении конъюнктуры цены на материалы обычно растут быстрее, чем повышаются ставки заработной платы. Период скольжения по материалам заказчику выгоднее устанавливать возможно ближе к базисному месяцу и возможно дальше от даты поставки в условиях обычной или благоприятной конъюнктуры (когда цены на материал растут умеренно или быстро) и наоборот. По заработной плате период скольжения всегда оканчивается на дату поставки. Поскольку заработная плата постоянно растет, заказчику выгодно «растянуть» этот период, приближая его начало к базисному месяцу, так как в этом случае средний расчетный индекс может быть снижен за счет более низких ранних ставок. На практике часто в контрактах оговариваются лимиты скольжения, которые ограждают заказчика от чрезмерного роста, а поставщика — от чрезмерного падения расчетных цен. Лимит согласовывается обычно в пределах 7—10% уровня базисной пены. Так, если цена повысится на 12%, заказчик все равно заплатит базисную цену плюс 10%. Для изучения реакции спроса на продовольствие в зависимости от уровня дохода вводится понятие эластичности спроса по доходам. Характерно, что в группе гТромьтшленно развитых стран отмечается низкая эластичность спроса на продукты, а в развивающихся — высокая. Коэффициент подоходной эластичности спроса в развитых странах составляет лишь 0,1—0,2%, что означает увеличение спроса на продовольственные товары на эту величину при росте доходов на 1%. В то же время в развивающихся странах с повышением дохода на 1% спрос на продовольственные товары увеличивается на 0,6—0,8%. В этом случае коэффициент подоходной частичности спроса на продовольствие составляет 0,6—0,8% и означает, что из каждого процента прироста душевого дохода столько расходуется на продовольствие. С увеличением душевых доходов не только расширяются масштабы, но меняется и структура спроса на продукты питания: население, преимущественно его обеспеченные слои, предъявляет все больший спрос на про творения определенного минимума потребностей, с ростом доходов «лучшее» по питательной ценности продовольствие вытесняет «худшее», а когда потребности в продовольствии удовлетворены, каждая дополнительная прибавка в доходе идет на непродовольственные товары. Также маркетологи различают эластичность спроса по рекламе и другим методам продвижения товара на внешние рынки, эластичность спроса ко виду и характеру каналов сбыта и форм организации внешней торговли, эластичность спроса в зависимости от качественных характе-ристиктовара, атакже и по другим факторам: рекламе, стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д. В этом случае форма кривой спроса будет сохраняться в прежнем виде, однако на графике она будет смещаться вправо, свидетельствуя об увеличении величины спроса при неизменном уровне цены.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эластичность спроса н предложения на рынках зарубежных стран» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
