Ассигнования на осуществление маркетинговых коммуникаций: затраты или инвестиции?
Компании отличаются друг от друга с точки зрения используемого ими подхода к выделению средств на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, многие предприятия бизнеса относят любые расходы, имеющие отношение к потребителю: 1) к издержкам на организацию продаж (как при проведении личных продаж), 2) к издержкам на создание товара (включая затраты на проведение исследований) или 3) к издержкам на установление контактов с потребителем. Последняя категория подразумевает все виды коммуникаций, включая письменные ответы на претензии разгневанных покупателей, но все же большинство коммуникаций осуществляется на основании выработанной общей стратегии. В табл. 17.1 приведены все виды маркетинговых коммуникаций, подпадающих под эту категорию, и приведены данные о примерном процентном распределении средств между ними. Таблица 17.1. Изменения распределения бюджета маркетинговых коммуникаций в 1995 г. Увеличение, % Уменьшение, % Без изменения, % Не применялся, % Маркетинг с использованием базы данных потребителей 61 1 21 18 ПР 61ol 4 32 3 Реклама в торговых изданиях 51 10 33 6 Меры по стимулированию конечных потребителей 49 5 26 19 Коммуникации с существующими клиентами (например, рассылка рекламных проспектов) 49 4 35 13 Прямая почтовая рассылка (с использованием списков адресатов) 48 7 32 13 Электронный маркетинг (например, в режиме он-лайн) 48 1 15 36 Деятельность дистрибьюторов 47 10 19 24 Стимулирование каналов товародвижения 47 3 30 19 Реклама в специализированных изданиях(например, по проблемам вычислительной техники или организации досуга) 45 11 25 18 Телефонный маркетинг 42 4 24 29 Совместная реклама 36 16 26 22 Торгово-промышленные выставки 24 33 40 4 Реклама в изданиях, посвященных общим проблемам бизнеса 23 7 00Z6 42 Реклама в изданиях для потребителей 19 10 10 61 Газеты 16 2 26 56 Реклама на телевидении 10 3 9 78 Реклама на радио 9 2 15 73 Источник: “Advertising Age», Septembers, 1994, B14.
В компаниях, рассматривающих ассигнования на маркетинговые коммуникации как краткосрочные расходы, стратегический подход к данному вопросу будет отличаться некоторой близорукостью. Все меры по организации маркетинговых коммуникаций обычно планируются в них на ближайший двенадцатимесячный период и, как правило, ничем не отличаются от прошлогодних. В то же время компании, использующие интегрированный подход, рассматривают ассигнования на маркетинговые коммуникации в качестве инвестиций (наравне с инвестициями в промышленные здания и оборудование), которые должны окупиться в течение нескольких лет. Такая точка зрения подтверждает значимость кампании маркетинговых коммуникаций, которые требуют гораздо больше времени, чем просто выпуск какого-либо вида рекламы или разовое распространение купонов. Более того, интегрированный подход подразумевает, что для достижения коммуникационных целей может потребоваться время, и что сделанные вложения не принесут мгновенной отдачи. Таким образом, он отражает глубокое изменение взглядов на программу маркетинговых коммуникаций и предполагает, что фирма не откажется от ее осуществления только из-за того, что не сможет быстро добиться желаемых результатов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ассигнования на осуществление маркетинговых коммуникаций: затраты или инвестиции?» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
