Несомненно, компьютерная технология в некоторых отношениях облегчила работу медиа-планировщиков. Однако ряд моментов ограничивает использование такой технологии на практике. Во-первых, не существует удовлетворительного способа одновременного сравнения нескольких средств информации, поскольку каждое из них отличается по стоимости, рейтингу, размеру и тому подобным моментам. Например, рекламное место и время часто предлагаются с заметными скидками, но эти скидки нельзя сравнивать между собой. Точно также ценность конкретного средства информации может различаться в зависимости от времени и места. Например, ценность сетевого телевидения гораздо выше, когда программы демонстрируются в первый раз (по сравнению с периодом повторного показа летом, когда интерес к просмотру телевизора падает). Наконец, ценность, конкретного средства информации, зависит и от целей распространения информации. Производитель программного обеспечения, специализирующийся на банковских продуктах, может иметь цель — высокий охват, и ценить такие журналы как «Bank System & Technology» и «Business Week». Другой момент заключается в том что создание наилучшего расписания средств информации требует некоторого суждения о том как объединить все элементы — включая форму сообщения, размещение его во времени и носитель информации, — чтобы добиться наибольшего эффекта В конечном итоге создание расписания использования средств информации представляет собой скорее искусство, чем науку. Из-за этих проблем и других вопросов специалисты-практики ограничили свое использование компьютерной технологии. Стив Фарелла, исполнительный вице-президент и директор по работе со средствами информации рекламного агентства Wells Rich Green advertising, так объясняет свою позицию. «Есть несколько отделов, которые рассматривают [компьютер] как неотъемлемую часть процесса медиа-планирования. Мы так не делаем. Мы до сих пор считаем, что обдумывание процесса использования средств информации может осуществляться независимо от машины».5 Фактически, многие практики наработали в результате своей деятельности большие специальные знания о том, как работают средства информации применительно к их товарам, услугам или институтам, поэтому они готовы предпочесть результаты своего собственного опыта результатам, полученным учеными в области менеджмента. Но все же существует определенная склонность в направлении использования технологии. Компьютеризация принесла с собой многочисленные улучшения и сделала возможными вещи, которые раньше даже нельзя было себе представить в области закупки места в средствах информации. К примеру, около десяти лет назад не было ничего необычного в том, что покупатель тратил день или больше на ручной обсчет программ, которые предлагали телевизионные станции. Сегодня такие оценки могут быть сделаны за секунды. Выделяется четыре основные линии развития: модели поиска и оценки, оптимизационные модели, имитационные модели и модели покупки места в средствах информации. Все четыре типа предполагают, что студенты, заинтересовавшиеся средствами распространения информации как направлением своей дальнейшей карьеры, должны разбираться в широкой гамме программного обеспечения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Компьютерная технология и медиа-планирование» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
