Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс
Как менеджер должен использовать эффективным образом личные продажи в составе маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом их сильных и слабых сторон? Вспомните, что каждое средство маркетинговых коммуникаций играет свою уникальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями. Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка — эго лучший выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности. Личные продажи являются наиболее прямым оружием маркетинговых коммуникаций, дающим возможность торговым агентам немедленно отвечать на возникающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке и заключить сделку. Как отмечалось в части 1 этой книги, подход в рамках ИМК координирует использование всех инструментов маркетинговых коммуникаций для создания синергетического эффекта, который оптимизирует вероятности продажи. Выбор наилучшей комбинации средств зависит от нескольких факторов. Во-первых, он может зависеть от самого рынка. В целом упор на личные продажи делается на рынках промышленных товаров или при реализации среди перекупщиков, а менее важную роль они играют на рынках потребительских товаров. Во-вторых, комбинация инструментов может зависеть от самого товара. Простые, недорогие товары, такие как хлебобулочные изделия или консервированные овощи, требуют малого количества личных продаж. Массовая реклама может создать чувство осведомленности о торговой марке, выдать основную информацию о товаре и сведения, связанные с розничной продажей. Стимулирование сбыта может обеспечить дополнительные стимулы к совершению покупки. Напротив, технические товары, такие как автомобили или бытовая техника, которые требуют объяснений, демонстрации или и того, и другого вместе, обычно нуждаются в продавцах. Товары, которые обладают высоким риском наподобие недвижимости или ценных бумаг, как правило, тоже нуждаются в личных продажах. Канал распределения также может повлиять на роль личных продаж. Например, от поставщика сети Уолл-Март никто не требует звонить в каждый ее магазин. Однако, когда компания Hershey Foods Corp. сражается против Nestle Food Company за право делать бизнес совместно с Уопл-Март, Hershey знает, что личные продажи являются решающими для заключения сделки. Задача состоит в том, чтобы укрепить взаимоотношения между агентами по закупкам Уолл-Март и торговыми представителями компании Hershey. Почему? Деловые взаимоотношения строятся на основании доверительных отношений между конкретными людьми, а не между компаниями в целом. В подобной ситуации, следовательно, личный телефонный звонок с предложением о продаже будет гораздо выгоднее, чем использование прямой почтовой рассылки. Специалисты по маркетинговым коммуникациям используют личные продажи, когда преимущества последних и сложившаяся ситуация толкают к их применению. В общем случае, личные продажи преобладают, если важна встреча между покупателем и продавцом. Маловероятно, что покупатель станет совершать крупную покупку, такую как приобретение роскошного автомобиля, без торгового агента. Личные продажи допускают обмен информацией, приспосабливание к разным типам отношений и применение различных методик, которые убедят покупателя в необходимости покупки. В конечном счете, менеджер, ответственный за маркетинг или маркетинговые коммуникации использует четыре критерия для определения роли личных продаж в маркетинговой коммуникационной стратегии: 1. Характер информации, которой необходимо обменяться для продажи продукта или услуги. 2. Цели маркетинговых коммуникаций. 3. Альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом конкретного мнения о возможностях фирмы по применению каждого из них. 4. Относительные издержки личных продаж по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Примером компании, которая четко выделяет личные продажи из других составляющих маркетинговых коммуникаций-микс, является Artesia Waters, продавец артезианской воды в бутылках. Компания начала свою деятельность в 1979 г. под руководством Рика Сковилла. Артезианская вода в бутылках добывается из огромного водоносного пласта Эдвардс, лежащего на глубине 520 футов, под городом Сан-Антонио, штат Техас. Она отличается от таких своих конкурентов, как «Перье», тем, что вода не поднимается на поверхность как весенние воды, а также не соприкасается ни с какими загрязнителями в самой земле. Компания Artesia при распространении своей продукции преимущественно опирается на индивидуальную продажу. Почему? Сильная конкуренция со стороны таких компаний как «Перье», необходимость убеждать менеджеров магазинов, что артезианская вода является превосходным товаром, и ограниченный бюджет привели к тому, что личные продажи являются центральным звеном маркетингового коммуникационного плана Сковилла.3
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
