Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей (метод CLV)
Маркетинг баз данных окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жизненных ценностей потребителя (Customer Lifetime Value, CLV) является эквивалентом маркетинга отношений. При подходе CLV считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на протяжении того отрезка времени, пока покупатель остается пользователем вашего товара. Чтобы построить отношения, специалисты по прямому маркетингу должны тщательно отбирать клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести существенный вклад в сферу совершенных продаж и получаемой прибыли. Профессионалы прямого маркетинга часто разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, пусть компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна, во-первых, знать, как удовлетворить потребности покупателей и их желания, лучше, чем это делают другие поставщики на рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто скорее всего будет покупать ее продукцию и как поддерживать отношения с клиентами. Frieda's Inc., производственная компания, находящаяся в Лос Аламитосе, Калифорния, знает, как выделиться на переполненном рынке. Она постоянно рассылает своим клиентам бюллетень «Горячие страницы», посвященный тому, что нового происходит в промышленности; этот бюллетень который теперь считается стандартным источником информации. «Горячие страницы» помогают укреплять отношения Frieda's с руководством сетей торговли продуктами питания по всей стране — продавцы постоянно изучают, что нового появилось в данной отрасли, и тенденции производства. Еще важнее то, что они видят, как Frieda's может удовлетворить их потребности и помочь не отстать от этих тенденций. В общем случае подход CLV в прямом маркетинге работает лучше всего тогда, когда целевой рынок имеет возможность ответить, и поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Подход CLV требует исследования товара, опросов о степени удовлетворенности покупателей и персональной информации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обладает как средствами, так и мотивацией для ответа. Но, как показано в рубрике «Решайте сами», те, кто использует прямой маркетинг, могут отыскивать информацию, которая окажется слишком личной.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей (метод CLV)» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
