Подобно большинству зрителей, вы, возможно, испытываете смешанные чувства «любовь-ненависть» по отношению к телевизионной рекламе. С одной стороны, у вас может быть любимая реклама или рекламная кампания; с другой стороны, вы, вероятно, сможете указать десятки рекламных роликов, которые вас возмущают настолько, что вы переключаете канал или уходите из комнаты, когда они появляются на экране. Возможно вы ненавидите сам товар, вам могут не нравиться персонажи или вы рассматриваете обращение как оскорбительное. Ваша оценка рекламы может основываться на собственных вкусах — разным людям нравятся разные вещи. Получается и так, что вы не являетесь частью целевой аудитории, поэтому сообщение вас не интересует. Или могут найтись рациональные основания — в конце концов, по телевизору и в печати встречаются неудачные рекламные объявления. Существует много способов оценить эффективность рекламы. Помните, что эффективная реклама должна привлекать внимание, быть запоминающейся и убедительной. Она также должна быть нацелена на определенную аудиторию и соответствовать рекламным задачам.
Способы оценки эффективности Зависит ли эффективность от того, насколько людям нравятся рекламные объявления? Video Storyboard Test, организация, которая отслеживает реакцию потребителей на рекламу, определила, что наилучшей рекламной серией 1995 г. была лягушка «Bud» «Weis» «Еr», которая сделала «короля пива» «королем рекламы», по крайней мере на один год. Опросы журнала «Time» принесли первое место среди всей остальной рекламы в 1996 г. компании Nissan с ее рекламным роликом, демонстрирующим неверную Барби и американского солдата, катающихся в спортивном купе «Nissan». «New York Times» оценила рекламу широких джинсов «Levi's» как одну из лучших в 1996 г. В этой рекламе молодые мужчина и женщина на эскалаторе мечтают, на что будет походить их свидание, но эта фантазия становится кошмаром, когда они приходят к мыслям о браке и детях. Кроме потребительских предпочтений эффективность рекламы также может быть оценена при помощи ряда шоу-программ, раздающих призы, которые учитывают творческие показатели (призы фестивалей «One Show», «Cleos» в Каннах) или влияние рекламы на объемы продаж (the Effies). Совсем недавно эффективность рекламы измерялась при помощи данных из одного источника, информации, собираемой компанией А. С. Nielsen Co., которая соотносила количество покупок в магазинах с телевизионной рекламой. В результате исследования, основанного на этих данных, профессор Сиракузского университета Джон Филип Джонс в своей книге «When Ads Work» («Когда реклама работает») утверждает, что вполне возможно убедить людей покупать какой-то товар только благодаря использованию эффективной рекламы.5 В отдельных случаях реклама может увеличить объем продажи втрое. Рекламы, которые оказались самыми эффективными для стимулирования краткосрочных продаж, приводят к увеличению объема продаж в шесть раз по сравнению с результатами самых слабых рекламных акций. Некоторые неудачные рекламные кампании вызвали падение объемов продаж. Джонс также установил наличие сильной корреляции между рекламой и стимулированием сбыта, когда оба этих метода работают вместе. Однако наиболее успешные кампании превышали эффективность рекламы и снижали потребность в мероприятиях по стимулированию сбыта, в частности в отношении ценового стимулирования. Реклама услуг общественного характера предоставляет разнообразные доказательства эффективности рекламы. Последние примеры успешной рекламы включают в себя кампанию «United Negro College Fund», организованную фирмой Young & Rubicam, которая помогла собрать около $ 1 млрд для негритянских колледжей; кампанию по предотвращению преступлений, организованную Saatchi & Saatchi, в результате которой стало поступать до 3000 звонков в неделю с предупреждениями о преступлениях; кампанию рекламного агентства Leo Burnett о необходимости использования ремней безопасности, которая по оценкам Министерства по делам транспорта сберегла более 40 000 жизней; горячую линию по проблемам домашнего насилия в рамках новой кампании агентства Altschiller Reitzfeld, в ходе которой поступило около 22 000 телефонных звонков за полгода.6 Оценка Реклама может быть признана эффективной только после того, как она будет каким-то образом оценена. Например, чтобы лучше оценить эффективность рекламы, компания General Motors объявила, что создает стандартизированный подход для оценки своих рекламных успехов и неудач и извлечения из них уроков. Этот трехэтапный процесс состоит в следующем: 1. Разработка стратегии, при помощи которой творческие идеи тестируются с использованием некоторого набора методик, таких как фокус-группы, изучение образов и исследование вопросов позиционирования. 2. Тестирование рекламных текстов, использующее различные методы для диагностики эффективности и проблем рекламы в процессе ее производства. 3. Отслеживание рыночной ситуации, которое связывает рекламу с ее влиянием на объем продаж. Оценочное исследование может производиться в нескольких временных точках. Первая возможность представляется до того, как реклама выходит в эфир. Предварительное тестирование, то есть тестирование, проводимое на стадии создания концепции, помогает оценить: будет ли реклама соответствовать тем целям, на которые направлена стратегия, до осуществления крупных инвестиций в производство, расходования времени и денег. Вторая временная точка, известная как последующее тестирование, относится к моменту, когда реклама выходит в свет или вскоре после того. Эта проверка дает реальную обратную связь, которая показывает, насколько хорошо реклама справляется со своими задачами, и предоставляет информацию для будущих рекламных стратегий. Тестирование рекламных текстов — это формальное оценочное исследование в области рекламы, используемое для решения вопроса о выпуске рекламы на рынок и оказания помощи в принятии исполнительских решений. Оно сосредоточено на убедительности, припоминании (осведомленности) и понимании сообщения. Рекламодатели, которые используют тестирование текстов на концептуальном этапе, надеются, что тем самым будет обеспечено добротное измерение эффективности и устранены риски и конфликты, неизбежные в случае принятия решений исключительно на основе здравого смысла. Тестирование текстов является важным исследовательским средством, потому что ставки в рекламном деле высоки. К тому времени, когда 30-секундный рекламный ролик готов к показу по общенациональному телевидению, стоимость его производства может достигнуть $ 200 000. А когда он будет показан всей стране, на закупку эфирного времени может быть потрачено несколько миллионов долларов. В идеале результаты тестирования рекламы должны быть готовы до того, как в завершающие работы будут инвестированы большие суммы денег.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Что делает рекламу эффективной» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
