Свидетельство в пользу товара представляет собой любое рекламное обращение, которое потребители воспринимают как отражающее мнения, убеждения или чувства индивидуума, группы людей или организации. Однако если, основываясь на здравом смысле, можно установить, что обращение не отражает мнение того человека, который его произносит, то это обращение не может считаться свидетельством. Хотя свидетельствовать в пользу товара или услуги может любой человек, некоторые рекламодатели привлекают для этих целей известных актеров и спортсменов. Поскольку, принимая покупательское решение, потребители предпочитают полагаться на квалифицированные мнения, то представляется важным, чтобы лицо, свидетельствующее в пользу товара, имело опыт его использования и обладало знаниями, необходимыми для вынесения аргументированного суждения. Эксперту, высказывающему суждение о товаре, необходимо опираться на личный опыт и так же тщательно исследовать этот товар, как сделал бы на его месте любой другой человек с теми же полномочиями. Если лицо, свидетельствующее в пользу товара, сравнивает между собой несколько конкурирующих торговых марок, то в этом случае оно обязано оценивать каждую из них. Если же в качестве такого лица выступает организация, то при оценке товара она должна использовать такие процедуры, которые бы гарантировали, что сделанное свидетельство объективно отражает ее коллективное мнение.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ложные свидетельства в пользу товара» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
