Факторы покупательского поведения и покупательских решений
Мы вправе задать вопрос: какие факторы определяют поведение покупателей и в конечном счете заставляют покупателя принять окончательное решение о покупке тех или иных товаров? Эти факторы проявляются при анализе рыночной деятельности, их можно определенным образом классифицировать и группировать. Факторы эти довольно тесно связаны между собой; они образуют соответствующим образом иерархическую систему. Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды (см. гл. 5) и совокупности факторов, из которых выделяются сле- дующие: экономические : они определяют величину и структуру валового дохода страны и отдельных ее регионов, характер товарного предложения, уровень, динамику и состав де- нежных доходов населения, уровень и динамику цен, развитие и распространенность тор- гового обслуживания; социальные : распределение потребителей по классам и группам общества, уровень общей и потребительской культуры, эстетические взгляды и пристрастия покупателей, мода и вкусы и т.п.; демографические : численность, половозрастная структура и динамика населения, численность и состав семей, возраст семьи, миграционные процессы, соотношение числа и состава городских и сельских жителей и т.д.; природно-климатические и национальные особенности : национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.
Рис. 7.7. Факторы, влияющие на поведение покупателей
Изучение побудительных причин покупательского решения включает все характе- ристики покупки, выявление причин, которые побуждают покупателя принять такое ре- шение, оценки всех факторов, которые обусловливают выбор решения. Эти факторы охва- тывают экономические, социальные, культурные, личностные и психологические мнения и действия покупателя. Необходимо выяснить, к какому социальному классу принадлежит покупатель (об этом можно судить по характеру и составу покупок, по их стоимости, типу магазина, в котором приобретает товары покупатель), характер спроса может указывать культурный слой, в котором вращается покупатель.
Характеристика социальной группы покупателя и стиля его жизни несколько раз- мыта, она требует специальных исследований и проведения опросов. В известной степени она связана с социальным классом, к которому относится покупатель (очень грубо об этом можно судить по внешнему облику покупателя). Возрастные характеристики покупателя не всегда позволяют судить о характере спроса. Дело в том, что покупателем является не отдельный индивидуум, а семья, спрос которой представляет собой достаточно сложный агломерат различных требований к товару. Здесь основным фактором, определяющим размер и характер покупок, является состав и возраст семьи. У каждого возраста — свои приоритеты покупок и своя сила влияния на общие семейные расходы. В поведении покупателей выявляется четкая закономерность: обратная зависи- мость душевого уровня расходов на покупку товаров в зависимости от числа детей в се- мье. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Разрыв между максимальным и минимальным уровнем составил по всем товарам — 3,4 : 1; по продуктам питания — 5,1 : 1 и по алкогольным напиткам — 7 : 1. Важно отметить, что степень демографических различий наиболее значительна в продуктах питания. В сле- дующей таблице рассматриваются данные о демографических различиях уровня покупок потребительских товаров в 2000 г. (по данным статистики бюджетов домашних хозяйств; уровень расходов последней группы принят за 100).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Факторы покупательского поведения и покупательских решений» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
