Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследо- вания, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный до- кумент, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основ- ных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно кон- кретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение мето- дик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответст- вующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел — план анали- тической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или пе- риод, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.
ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Задание: цель и предмет исследо- вания 2. Объект исследования 3. Конкретные методические указа- ния по сбору информации 4. Разработочные таблицы, макеты группировок и алгоритмы расчетов Время, отведенное на маркетинговое исследо- вание АНАЛИЗ: варианты расчетов, моделей, гра- фиков и т.д. Затраты на проведение маркетингового иссле- дования
Рис. 1.9. Схема разделов плана маркетингового исследования
1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования
Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим мате- риальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ. Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, кото- рые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая по- стоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных иссле- ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
29
Рис. 1.11. Задачи маркетингового исследования
довательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят сле- дующие задачи: 1. сбор, обработка, сводка и хранение информации; 2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на дея- тельность фирмы и ее результаты; 3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; 4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособ- ности; 5. оценка возможностей и поведения конкурента; 6. анализ воздействия макросреды маркетинга; 7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный ана- лиз рынка сбыта; 8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; 9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; 10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей); 11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирова- ние его жизненного цикла; 12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; 13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования; 14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга; 15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; 16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибы- ли в целом и по этапам ЖЦТ; 17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
СБОР ИНФОРМАЦИИ АНАЛИЗ, МОДЕЛИРОВАНИЕ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
30 Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд кон- кретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного пре- имущества фирмы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Цели и задачи маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
