Реферати статті публікації

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Реклама та PR » Рекламний менеджмент

Незавершенные сравнения против завершенных

Еще одна актуальная проблема — следует ли явно высказывать суждения и аргументы в сравнительной рекламе или же пусть потребитель сделает свои собственные выводы о преимуществах рекламируемой марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность: здесь проявляется рассмотренный в главе 7 принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем доверие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного высказывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки.

Рассаженные группами по 25 человек перед телевизионными мониторами, они отвечают на ряд возникающих на экране демографических вопросов, а также вопросов, связанных с использованием марки продукта. Респонденты смотрят получасовую музыкальную программу, показывающую четверых профессиональных исполнителей. В середине программы им показывают семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых.
Исполнитель A Исполнитель В T1 С Т2 С тз с Т4 Исполнитель С Исполнитель D
С = постоянные рекламы
Т = тестируемая реклама
После реакции аудитории на программу задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составила 56% для признанных марок и 40% для новых марок [20]. Четыре тестируемых рекламы были показаны повторно в процессе демонстрации материала телепрограммы:
Вступление к программе Т1 Программа Т2 Программа ТЗ Программа Т4 Программа
Т = тестируемая реклама
Получаем показатель смещения позиции (AS — attitude shift measure). Для часто приобретаемых штучных товаров типа туалетной бумаги предварительное рекламное воздействие марки приобретенного товара чаще всего сравнивается пострекламным воздействием, в результате которого товар этой марки оказался в потребительской корзине в ситуации награждения потребителя. Респондентов просят выбрать марки, которые они хотели бы включить в случае выигрыша 25-долларовой корзины продуктов. В ситуациях потребления продуктов с использованием многих марок, например безалкогольных напитков, до и после воздействия используется постоянная сумма оценок (десять очков, предназначенных для пропорционального распределения между марками в порядке предпочтения). Предварительное и заключительное предпочтение товаров длительного пользования и услуг оценивается путем определения следующих мнений:
• Любимая марка
• Следующий предпочтительный вариант марки
• Марки, на которые не обратили бы внимания
• Марки, которые не выбираются и не отвергаются
Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Компания McCoIlum/Speciman и многие рекламодатели утверждают, что использование меньше двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы "эмоциональная" реклама тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с "рациональной" рекламой) такая реклама "создает" воздействие (получает в ответ) более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.
Наконец, аудитории задают диагностические вопросы. Некоторые из часто исследуемых областей включают:
• Понимание слогана сообщения
• Передачу вторичных идей рекламы
• Оценку демонстраций, диктора, представляющего рекламу, рекламного сообщения
• Восприятие уникальности/различий марки
• Раздражающие/смущающие элементы
• Вовлечение зрителя
Выполняя исключительно редкую проверку надежности тестируемой рекламы компания McColum/Spielman задала вопрос рекламодателям 412 кампаний (некоторые кампании состояли из нескольких реклам), которые тестировались в течение более трехлет него периода, вышла ли марка за пределы задач маркетинга за время действия рекламной кампании [21]. Затем эти рекламные кампании были разделены на три группы
• Высокий показатель AS (attitude shift — смещения отношений) и высокий А/С (awareness/communication — осведомленность/ сообщение)
• Высокий AS и низкий А/С
• Низкий AS и высокий А/С
• Низкий AS и низкий А/С
Результаты тестирования показаны на рис. 14.2. Очевидно, что оценка убедительности AS была хорошим предсказанием успеха кампании. Оценка запоминаемости А/С, с другой стороны, возможно, имеет диагностическую ценность, но она слабо связана с успехом кампании.
Подход компании ARS подобен описанному выше, кроме того, что оценка четкого запоминания определяется как процент респондентов, которые через 72 часа после показа утверждают, что видели рекламу и могут воспроизвести какую-либо часть ее [22]. (Подробности см. в Приложении.) ARS получила коэффициент корреляции измерения четкого запоминания, равный 0,78%, а уровня осведомленности о марке без подсказки достигли 24-е новые марки на тестируемых рынках. Оценка предварительной и заключительной убедительности рекламы получила показатель корреляции, равный 0,85 с интенсивностью опробывания 26 новых марок на тестируемых рынках. Далее, показатель убедительности рекламы, полученный ARS, позволил правильно предсказать, какая из двух реклам достигнет большего числа продаж на тестируемом рынке.
Источник: Использовано из работы Петера Р. Каяйна (Peter R. Klein) иМеавина Tainter) "Copy Researh Validation: The Advertisers Perspective", Journal of Adverting October/November 1982, pp. 9-18. Copyright © 1983 by the Advertising Research Foundation
Компания AS/ (подробнее см. в Приложении) опирается на предварительную и заключительную оценки выбора марки в контексте призовой лотереи. Исследование надежности 100 рекламных объявлений по пятнадцати категориям продукта дало корреляцию надежности повторных тестов от 0,81 до 0,88%. Компания ASI выполняет за год тестирование полутора тысяч рекламных объявлений, обеспечивая усовершенствованные и современные стандарты [23].
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводяших вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «Незавершенные сравнения против завершенных» з дисципліни «Рекламний менеджмент»