Первое направление исследований: воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство
Некоторые рекламы несут в себе очень мало информации, но все же эффективно влияют на изменение отношений, особенно при повторениях (как это точно определил Джеймс Джойс (James Joyce) в эпиграфе данной главы). Почему? Некоторые ответы даны в главе 16, где обсуждается повторение. Тем не менее одно объяснение уже рассмотрено здесь и оно состоит в том, что повторение показа рекламы торговой марки обычно создает предрасположенность к ней. Самая радикальная и противоречивая версия такого простого эффекта воздействия первоначально была предложена в конце 60-х годов выдающимся психологом Р. Б. Зайонком (R.B. Zajonc). Он выдвинул гипотезу, что постоянное повторение без сопутствующей познавательной деятельности способствует возникновению предпочтения [3]. Исследователи провели эксперимент, показав нескольким людям серию многоугольников с различной частотой повторения [4]. Потом им показали пары многоугольников, спросив, какой они уже видели, а какой был новым, и какой они предпочитают. Оказалось, что предпочли ранее показанные многоугольники, хотя они и не имели никаких особых отличий. Это значит, что эффект воздействия проявился на подсознательном уровне, а не просто потому, что людям понравились многоугольники, которые, как им казалось, они видели ранее. Опыт показывает, что аспекты рекламы (например, преобладание в ней изображений или текстов) могут вызвать у нас приязнь или неприязнь к рекламным сообщениям через эффекты этого уровня предвнимания, независимо от того, знаем ли мы об этих влияниях [5]. Сейчас безрезультатно продолжаются споры о степени осознанности или эмоциональности этих эффектов [6]. Очевидно, не совсем правильно поспешно применять результаты исследований с многоугольниками в принятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама — не многоугольники, она содержит значимую информацию и поэтому может быть сознательно обработана. Тем не менее эти опыты показывают, что иногда повторение рекламы, даже без информации о преимуществах продукта, может создать предпочтение. Поэтому очевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во многих случаях следовало бы считать возможной целью рекламы. Такая характерная особенность торговой марки, или наивысшая осведомленность, чрезвычайно важна, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение большей частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов. Этого пытаются достигнуть, увеличивая пропорцию в пользу выбора потребителями этой марки вместо других марок данной категории (их долю потребностей, которые обсуждались в главе 4). А.С.К. Эренберг (A.S.C. Ehrenberg), Джералд Телис (Gerald Tellis) и другие акцентировали внимание, что для большинства "зрелых" марок реклама служит скорее для усиления (а не создания) ее предпочтения, и что один из способов усилить его — производить большое количество напоминающей рекламы, которая использует частое повторение [7]. Очень похоже на предыдущее утверждение о том, что повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию сознательного ощущения хорошего знакомства, что способствует предрасположенности к марке. Главная мысль здесь заключается в том, что знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Возможно, неуверенность вызывает напряжение, а ощущение знакомства создает приятные чувства комфорта, безопасности, собственности или близости. Как заметил исследователь рекламы Х.И. Кругман (Н.Е. Krugman), продукт часто предпочитают не потому, что он действительно лучший, а из-за "удовольствия от того, что °н узнаваем и хорошо знаком" [8]. Эта модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым торговым маркам, даже если эти люди фактически ничего не^знают о них. Хотя модель хорошего знакомства, как и модель простого эффекта воз-Действия, может и не вовлекать в глубокую познавательную деятельность (это тема многочисленных дебатов ученых), люди все-таки быстрее воспринимают те веши, кото-РЫе им знакомы. Этот феномен называется перцептивная беглость (perceptual fluency), 'слагают, что перцептивная беглость создает у людей ощущение знакомства, когда они сталкиваются с предметами, которые раньше неоднократно видели [9]. Это служит доказательством того, что в ситуациях, когда потребителям не нравится извлекать "требующую напряжения" информацию из реклам, более важной целью рекламы должно быть создание у потребителя такого знакомства посредством рекламы для создания осведомленности. Недавно Скотт А. Хоукинс (Scott A. Hawkins) и Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) обнаружили, что когда люди воспринимают рекламные ролики в условиях низкой вовлеченности (что описывается ниже), они начинают верить утверждениям о марке просто потому, что эти утверждения повторялись в рекламе. Другими словами, чем больше эти утверждения повторяют в рекламе, тем они кажутся правдоподобнее. Такие результаты проявлялись даже тогда, когда люди не вовлекались в процесс оценки воспринимаемой рекламы [10]. Аналогично Амна Кирмани (Amna Kirmani) и Питер Райт (Peter Right) в своем исследовании предположили, что потребитель иногда использует общий объем увиденной рекламы торговой марки (судя по размерам рекламной кампании, частоте рекламы) как способ оценки качества марки и желания производителя рекламы поддержать это высокое качество с помощью маркетинга. Здесь подразумевается, что создание ощущения знакомства с торговой маркой особенно важно, если компания новая и должна преодолеть сомнения в ее надежности. Однако такой сигнальный эффект срабатывает только до тех пор, пока потребитель не может найти какое-нибудь другое оправдание или объяснение высоким затратам фирмы, например отчаянное желание продвинуть товар. Такие неблагоприятные убеждения возникают особенно тогда, когда потребитель считает уровень расходов на рекламу чрезмерным [11]. Выводы для менеджеров Из приведенных результатов исследований вытекает, что если потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого количества информации, частое повторение рекламы очень важно. Таким образом, когда рекламу склонны воспринимать поверхностно, частое ее повторение может повлечь за собой предпочтение марки просто потому, что она отложилась в подсознании, вызывает чувства чего-то близкого и удобного, безопасного и стоящего доверия. Второе направление исследования: изучение низкой вовлеченности.... В иерархии DAGMAR, рассмотренной в главе 4, понимание содержания рекламы ведет к изменению отношения потребителя. Альтернатива этому — классическая модель Кругмана. Это модель телевизионной рекламы (изучение низкой вовлеченности), впервые предложенная в 1965 году [12]. Кругман — рекламный менеджер в General Electric, заметил, что, когда продукты рекламируются по телевидению, у потребителя почти нет возможности глубоко задуматься о них, потому что рекламные ролики нельзя замедлить или остановить, чтобы просмотреть со скоростью, приемлемой для потребителя. Совсем иначе с печатными рекламами, когда потребители могут задерживать внимание на понравившейся рекламе, возвращаться к ней и тем самым почерпнуть из нее больше информации. В таком случае, если телевизионная реклама не является такой познавательной, как она может дать результат? Сравнивая мнения потребителей относительно телевизионной рекламы в противовес печатной, Кругман обнаружил, что телереклама вызывает меньше ответных реакций потребителей. Однако он отметил, что, несмотря на кажущуюся неспособность доносить много информации, телевизионная реклама после регулярного повтора все-таки влияет на повышение предпочтения торговой марки у потребителей. Он предподожил, что повторение рекламы ведет к постепенному изменению восприятия потребителем демонстрируемой марки. Так, торговую марку считают прежде всего "модной", а потом уже — "надежной". Однако повторяющийся контакт с рекламным сообщением может изменить критерии телезрителя и отвести надежности первую роль в формировании концепции торговой марки. Такая существенная перемена в познавательной структуре позволяет посмотреть на марку по-другому и влечет за собой поведенческое событие — покупку продукта данной торговой марки для пробы. Этот акт покупки, или апробации, может вызвать изменение или корректировку отношения в соответствии с переменой в структуре восприятия. Таким образом, в ситуациях низкой вовлеченности принятие продукта происходит, как утверждает Кругман, вследствие постепенных изменений в структуре восприятия потребителя благодаря повторяющейся рекламе в среде низкой вовлеченности, такой как телевидение, а также благодаря ситуациям поведенческого выбора, после которых иногда происходит изменение отношения. Дальнейшая работа по изучению низкой вовлеченности представлена Майклом Л. Реем (Michel L. Ray) и группой его коллег серией исследований, сделанных вначале 70-х годов в Стенфордском университете [13]. Они утверждали, что, когда продукты представляют слабую степень риска и слабый интерес для потребителя (а значит, и низкую вовлеченность) и когда реклама идет по телевизору, рекламная информация не изменяет отношение потребителя, которое потом ведет к опробыванию. Просто рекламное сообщение ведет к пробной покупке продукта из-за более высокого уровня подсознательной осведомленности; а уже это опробывание ведет к перемене отношения к марке. Короче говоря, в ситуациях низкой вовлеченности последовательность рекламных влияний выглядит следующим образом: познавательный эффект (особенности продукта) -» формирование отношения -» поведенческий эффект (последовательность, которую они называли иерархией высокой вовлеченности, и которая напоминает иерархию DAGMAR) а не так:познавательный эффект (осведомленность) -» поведенческий эффект -» формирование отношения В последние годы проведены важные дополнительные исследования о концепции вовлеченности и ее значении для определения того, каким образом реклама формирует потребительское поведение и отношения. В то время как одни исследователи приравнивают вовлеченность к количеству внимания, уделенного информации о торговой марке в рекламе, другие определяют ее тем, насколько данное сообщение уместно для определенного потребителя, или насколько потребитель заинтересован торговой маркой при просмотре рекламы, а не тем, как сделан рекламный ролик [14]. Несмотря различия в этих подходах, они совпадают в том, что уровень вовлеченности потре теля крайне важен для определения той части рекламы, которая создаст окончатся -ное отношение потребителя к марке. Далее в этой главе обсуждается один из таки подходов — модель уточнения правдоподобия. Общее в концепциях также то, что потребители вовлекаются больше, если считают сообщение уместным (высокая мотивация), обладают знаниями и опыт , чтобы понять содержание сообщения (высокая способность), если окружение, в к Ром представлено это сообщение, не мешает обдумать его (высокая возможность; i ^ фактор мотивационной вовлеченности определяется как внутренним уровнем заи ^ Ресованности человека в данной категории продукта (стойкая вовлеченность), т "Ременными факторами, насколько готовы потребители к покупке продукта дан категории и какова степень понимания риска при покупке этого продукта (ситуац "°я вовлеченность)
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Первое направление исследований: воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
