"Рекламная отрасль сегодня так близка к совершенству, что нелегко предложить что-либо для ее улучшения". (Сэмюэль Джонсон, 1760) "Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он ее знает — тем лучше. Он должен знать, что определенные эффекты ведут к определенным реакциям, и использовать это знание для улучшения результатов и предотвращения ошибок. Человеческая природа сегодня остается той же, что и во времена Юлия Цезаря, и принципы психологии постоянны на протяжении этого длительного времени. Мы знаем, например, что любопытство — один из самых сильных человеческих стимулов". (Клод Хопкинс, Наука рекламы, 1926) Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы — рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, используют средства массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложения ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от не-рекламодателей: рекламодатели используют средства распространения своих рекламных обращений, а не-рекламодатели этого не делают. екламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем. Рекла-одатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разра-тки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот просе вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя — разработка ограммы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая ганизация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может тть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно ставляется или где-либо размещается на некоторое время, а результирующий грате его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким образом, главная правная точка для рекламного менеджмента — разработка и управление рекламной мпанией, связанной с маркой рекламодателя.
ГЛАВА 1. СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента. Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу. Концепции рынков и потребителей в этой книге используются как взаимозаменяемые понятия, чтобы подразумевать какую-либо классификацию индивидуумов, организаций или групп, которых рекламодатель пытается достичь или которым адресует свое сообщение. Примером могут служить "домашние умельцы", инженеры-электронщики, автомобильные дилеры, избиратели, пациенты больницы, правительственные чиновники. Другой пример — индустрия, розничная торговля, правительство, некоммерческие организации и т.п.
Без потенциальной цели для рекламных сообщений не было бы и логического обоснования существования рекламы. Потребитель — управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать, Участвовать в голосовании или не участвовать и т.д. Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются средства массовой информации, для которого рекламные агентства создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования. Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей — жизненно важная часть рекламного менеджмента. В этой главе сведения общего характера представлены по рекламодателям и трем главным учреждениям продвижения: рекламным агентствам, средствам массовой информации и исследовательским организациям. Как это видно из рис. 1.1, равновесие представленного в книге материала состоит, с одной стороны, в рассмотрении вопросов планирования рекламы и принятия решений с учетом рынков, и конкуренции и правительственных ограничений — с другой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
