Сразу хочу заметить, что большинство приведенных ниже советов направлено исключительно на увеличение отклика (CTR) баннера. Если Вам нужны "правильные посетители" (действительно заинтересованные в товарах/услугах Вашего сервера) или, например, Вы делаете ставку на имиджевую рекламу, то простого следования нижеприведенным советам явно недостаточно, а иногда это просто противопоказано. CTR не является абсолютным показателем эффективности баннера. Возможное действие Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter", имеют отклик на 30% больше, чем без оных. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, checkбоксы и др. Причем большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в Рунете - баннеры-"обманки" сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает.
Рис 6.11. Ни один из размещенных на баннере элементов реально не работает, но при попытке взаимодействия с одним из элементов пользователь будет просто перенесен на сайт рекламодателя. Щелкают на них в большей степени новички, те кто не может их распознать и, на самом деле, пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на сайт рекламодателя. Из-за такого "обмана", баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов. Хочется отметить, что Html-баннеры (о них речь пойдет чуть ниже), действительно могут содержать подобные элементы, причем реально работающие.
230
Баннеры, маскирующиеся под контент сайта Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате - на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-"обманками", мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Но нарушение здесь выражено более явно. Опять же, подобные баннеры запрещены многими веб-издателями. Ничто человеческое пользователю не чуждо Сделайте баннер загадочным, пусть пользователь будет заинтригован: «Что они этим хотели сказать?», «Куда ведет баннер?». Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера. Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важны не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный посетитель может с легкостью нажать кнопку "back" в своем браузере. Действительно заинтересованные в Вашем сервисе люди, могут не "купиться" на подобную рекламу. Сейчас уже редкий, но до недвнего времени достаточно распространенный прием - интригующая картинка, ведущая на серьезный корпоративный сайт. Создатели подобного рода баннеров явно не задумывались о качестве привлеченных таким образом посетителей.
Рис. 6.12 Прием - интригующая картинка Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании. 6.2.1.4 . Баннер как носитель имиджевой рекламы Средний отклик баннера в Интернете - 1%. Получается, что только 1% показов баннера идет на пользу рекламодателю (приводит посетителей на его веб-сайт), а остальные 99% просто-напросто тратятся впустую? Это совершенно не так! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую выгоду, являясь прекрасным инструментом брэндинга имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта.
231
В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы. Некоторые результаты исследований: 1. Отношение пользователей Интернета к рекламе в сети: o 18% горячо поддерживают o 41% одобряют o 34% не возражают o 6% против o 1% крайне не одобряют 2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. 3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликает в среднем лишь 1% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер. 4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. начало главы). 5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по утверждению IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов. 6.2.1.5 . Rich-media В Cети все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia (www.macromedia.com), - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания веб-сайтов и особенно интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.
232
Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства: Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать - на Flash уже сделано много on-line игр, и даже интернет-магазины. Flash-баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой "mailto:". По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего. Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности. Первая состоит в том, что отдельные звуковые эффекты (event sound), например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером. Вторая возможность streaming sounds - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio). С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления. Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW. Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. Trial Version редактора можно скачать с сервера их компании. С помощью редактора создается 233
промежуточный файл с расширением .fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Для использования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Кстати, возможна конвертация .fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный GIF, Java и т.д. Прилагаемая к редактору утилита AfterShock создает фрагмент Html-кода (включающий Java-скрипт), который надо будет добавить в веб-страницу. Он позволит загружать соответствующие .swf файлы и автоматически устанавливать Shockwave Flash в браузеры, где он отсутствует. Html-баннеры, использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно Html-код, так и Cgi-скрипты и Java. Не столь эффектны как Flash, но зато автоматически поддерживаются практическими всеми пользователями сети. Хочется отметить преимущества использования встраиваемых Cgi-форм, взаимодействующих с Cgi-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя. В отличии от баннеров-обманок с элементами псевдо-интерфейса, Cgi-баннеры действительно работают. А это дает следующие преимущества: возможность использовать сразу несколько URL для перехода (пользователь напрямую попадет туда, куда он хочет); подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу; возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера; возможность вывода запрашиваемой информации на месте баннера; и так далее и, наконец, Вы не обманываете пользователя, а даете ему удобные средства интерактивности. Итак, rich-media баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих широкому использованию в интернет-рекламе: высокие требования к производительности компьютеров и(или) интернет-соединению; необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра rich-media; отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования в reach-media как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Как увеличить отклик баннера» з дисципліни «Інтернет маркетинг»
