Цели фирмы и цели ценообразования. Формирование и реализация товарной политики, в том числе выбор целевого рынка и позиционирование товаров фирмы, являются базой для разработки ценовой стратегии. Если товарная политика направлена на выживание фирмы (реальная ситуация для боль шинства текстильных предприятий Ивановской области, стол кнувшихся с острой конкуренцией западных товаропроизво дителей), то стратегия низких цен будет самой популярной, так как в этом случае важным является выживание, а не прибыль. Если фирма поставила цель внедрения на зарубежный рынок , то ее ценовая стратегия должна обязательно учесть 1 1
соответствие своих товаров требованиям зарубежных стандар тов, соответствие уровня качества товаров запросам потреби телей этого рынка и т.п. Стремление захватить или отстоять максимальную долю рынка, например на рынке товара, срок патентной защиты которого заканчивается и чаще всего сопровождается установ лением как можно более низких цен. Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка, напри мер увеличение с 10 до 15% за год. Стремление фирмы к лидерству в области качества то варов несомненно приведет к самым высоким ценам в отрас ли, которые должны покрывать неизбежные издержки не толь ко производства, но и исследований в данной сфере. Эти цены будут оправданы и привлечением класса самых богатых потре бителей, ориентирующихся на самое лучшее качество и пре стижность товаров. Некоммерческие и государственные организации при це нообразовании могут, кроме вышеуказанных, ставить и дру гие задачи. Так задачей Ивановского госуниверситета являет ся частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на федеральное финансирование, покрывающее почти половину реальных издержек университета в настоящее время. Поэто му цена на образовательные услуги, сориентированные на со здавшуюся экономическую и конъюнктурную ситуации в Ива новской Области на рынке образовательных услуг, значитель но ниже фактических затрат на подготовку специалистов. (Ста тус некоммерческой организации будет нами рассмотрен в дальнейшем.) Некоммерческая больница, решающая соци альные задачи, будет устанавливать цены, которые только по крывают ее издержки. Учреждения социальной службы могут устанавливать социально-ориентированные цены на товары и услуги, учитывающие уровень доходов социально слабо защи щенных слоев населения (пенсионеры, инвалиды и т.д.) . 1 2
Цели ценообразования могут зависеть от затрат, действий конкурентов, уровня продаж и т.п. В большинстве случаев цены ориентированы на затраты, тогда ценообразование состоит в достижении нормативной рентабельности инвестиций, например 15% прибыли на инве стиции в товар.
Некоторые фирмы ставят цели ценообразования исходя из объема продаж, то есть устанавливают цены для обеспече ния определенной суммы продаж. В условиях жесткой конкуренции правомерной становит ся цель ценообразования, ориентированная на спрос, призван ная учитывать реакцию потребителей . Размер фирмы и ее тип. Несомненными являются преиму щества в ценовой конкуренции крупных фирм, товарный порт фель которых хорошо сбалансирован в соответствии с матрицей «Бостон-Консалтинг Групп». Наличие «дойных коров» в ассор тименте товаров дает этим фирмам финансовую устойчивость, уверенность и защищенность в ценовой конкуренции. Неболь шие предприятия в данном отношении проигрывают им и поэто му выстраивают свои ценовые стратегии с оглядкой на лидеров. Наибольшую актуальность цена, как маркетинговый ин струмент, имеет для фирм-продавцов, которые непосредствен но контактируют с покупателями. Продавцам необходимо бо лее оперативно менять цены, предлагать более разнообразные условия продажи, использовать другие способы более быстрой и выгодной реализации товаров, то есть их ценовые стратегии должны быть более быстрыми, точными, обширными, чем у фирм-производителей . Типы товаров фирмы. Для оценки сходства товаров раз ных фирм можно использовать критерии стандартизованной и дифференцированной продукции. Стандартизованными считаются товары, выпускаемые разными фирмами, но воспринимаемые покупателями как од нородные во всех случаях. В эту группу входят многие бирже вые товары: сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т.п., кото рые являются товарами массового производства, соответству ют установленным стандартам и цены на которые определя ются в зависимости от заявленного спроса и выставленного предложения. Дифференцированными будут являться одновидовые то вары, предлагаемые разными производителями, но восприни маемые покупателями как различные, например портативные копировальные аппараты формата А4. Большинство фирм-про изводителей стремится придать своим товарам какие-либо от личительные, выполняющие конкурентную функцию черты. В 1 3 1 4
этом случае дифференцированные товары будут являться фир менными или марочными. Это товар определенного качества (соответствующий с точки зрения потребителя имиджу фир мы-потребителя), который предлагается рынку в стандартных количествах, в оригинальной упаковке, под определенным наи менованием. Для нашего примера с копировальными аппара тами это будут XEROX 5220, RICON М50, CANON РСЗЗО и т.п. Для стандартизованных товаров изменение спроса и пред ложения в зависимости от цены происходит плавно и по своей графической интерпретации приближено к графику рынка совершенной (чистой) конкуренции. Для дифференцированных товаров, в связи с указанны ми выше обстоятельствами, чаще всего формируются ценовые диапазоны, изменение цены в которых практически не сопро вождается изменениями спроса и предложения. Для дифференцированных товаров, а особенно марочных, спрос и предложение при изменении цены существенно зави сят от стадии жизненного цикла данного товара. При определении цен на конкретные товары необходимо учитывать, являются ли они взаимозаменяемыми (субститута ми) или взаимодополняющими (комплиментарными) по отно шению к другим товарам. Взаимозаменяемыми считаются товары, способные удов летворять одни и те же потребности покупателей, например, газ и топочный мазут. При этом по мере роста цен на газ будет повышаться спрос на мазут. Под взаимодополняющими понимаются товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну потребность покупателя, например, бензин и моторное масло. Если цена на один из этих продуктов снижается, спрос повышается как на основной продукт, так и на взаимодополняющий. При наличии в товарном портфеле фирмы взаимозаменя емых или взаимодополняемых товаров необходимо при плани ровании и реализации ценовой политики рассматривать их в комплексе как один товар . Качество товаров. Очень часто цена товара потребитель ской группы рассматривается покупателями как характерис тика его качества. При этом большинство покупателей имеют свое представление о «честном» или приемлемом диапазоне 1 5
цены для данного товара, даже если и слабо представляют, как эти цены формируются. Они не купят товар по цене, превы шающей такой диапазон, так как по их мнению он не стоит того. Этот факт был замечен компанией «Mercedes-Benz» в 1991 году, когда стартовая цена новой модели в 90 ООО дол. показа лась чрезмерной даже поклонникам этой фирмы. Компания отреагировала на эту р е а к ц и ю потребителей, выпустив «Sedan» по цене 55 800 дол. С другой стороны, нижняя граница диапазона восприни мается потребителем еще как нормальная, но все что будет находиться ниже, будет неприемлемым для него с точки зре ния качества. Руководство компании «Sears», стремясь при влечь покупателей, снизило резко цены, однако реакция поку пателей на их товары после этого оказалась отрицательной. Многие покупатели решили, что товары по таким ценам не могут быть высокого качества. При этом необходимо помнить, что различные сегменты рынка имеют разное представление о «честном» диапазоне цен. Немаловажным представляется также и то, что у потре бителей складывается представление о фирме в зависимости от цен предлагаемых ею товаров. И если ранее ее товары были относительно дешевы, то появление дорогих товаров без ка ких-либо заметных внешних признаков скорее всего будет встречено негативно . Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Во-первых, для каждого уровня качества, для каждой ка тегории товаров, для каждого сегмента имеется своя «стандарт ная цена». Она может служить основой сравнения цен различ ных товаров из этой категории. Во-вторых, «стандартная цена» возникает в сознании по требителей в результате субъективной переработки разнооб разной информации о ценах и может не соответствовать ре альным критериям цены товара. В-третьих, в непосредственной близости от «стандартной цены» изменение цен потребителем не воспринимается. В-четвертых, высокие цены часто ассоциируются с высо ким качеством, так как потребители считают, что она связана с применением более дорогих материалов и использованием 1 6
более совершенных технологий, в том числе и контрольных процедур. Высокая цена особенно часто привлекает покупа теля, когда знания о товарах слабые, информации об их дей ствительном качестве недостаточно, оцениваемый товар очень сложен, риск покупки очень высок и т.д. Многие теоретики экономики считают рациональность ти пичной экономической моделью поведения, в соответствии с этим потребители всегда взвешивают позитивные и негативные последствия покупки того или иного товара. По этой теории спрос на однородные товары, имеющие одинаковое качество, будет зависеть только от цены. Эта связь формализована в микроэко номической теории цен функцией «цена-сбыт» (см. рис. 6.3). Цена Цена А В
Качество
Объем сбыта
Рис. 6.3. Связь функции «цена-сбыт» с качеством товаров-суб ститутов На этом рисунке товары-субституты А, В и С, одинаковые с точки зрения потребителей по качеству, но имеющие разные цены, будут иметь и различный по уровню сбыт. Но на практике экономические субъекты стремятся к на хождению не лучшей, а удовлетворительной альтернативы, реализуя принцип ограниченной рациональности. Это объяс няется ограниченными информационными ресурсами потре бителя, а также невозможностью для потребителя оценить все имеющиеся альтернативы, а лишь те, что соответствуют уров ню его притязаний.
С точки зрения рациональности невозможно объяснить выбор более дорогого товара из двух одинаковых, но реальный потребитель кроме рациональности обязательно учтет и риск при покупке, а чем выше риск, тем больше доверие высокой цене. Кроме этого, и тщеславие заставляет людей покупать более дорогие товары. Иногда при росте цен потребители пред полагают, что цены и дальше будут расти, и приобретают боль шее количество товара. Этим часто пользуются продавцы, «за пуская» информацию о возможном повышении цен . Структура и состав издержек. Актуальность учета вели чины издержек при назначении цены на товар объясняется тем фактом, что они определяют минимальную границу этой цены, которую фирма может рассчитать достаточно точно, тогда как максимальная граница цены в условии конкуренции зависит от потребностей рынка в данном товаре и может быть опреде лена лишь с той или иной долей вероятности. Прежде всего необходимо определить состав издержек, сумму которых называют валовыми издержками. Они подразделяются на постоянные (условно-постоян ные) и переменные. Постоянными называются издержки, сумма которых в данный период времени не зависит от величины и структуры производства и сбыта. Например, независимо от объемов про изводства фирма должна содержать свои здания, выплачивать жалование служащим, вносить проценты за кредиты. (Необ ходимо уточнить, что со значительным изменением объемов производства постоянные издержки также могут изменяться, что связывается с необходимостью затрат на развитие произ водственных мощностей.) Постоянные издержки делятся на остаточные и стартовые. Остаточными считается та часть постоянных издержек, которые не исчезают даже в случае полного останова на ка кое-то время производственного и сбытового процессов, на пример, на охрану объектов. Стартовыми издержками счита ется та часть постоянных издержек, которая возникает с во зобновлением производственного и сбытового процессов. Переменными называются издержки, общая величина кото рых на данный период времени зависит от объема производства и сбыта товаров, а также структуры товарного портфеля фирмы. 1 7
Для определения оптимального объема продаж, минималь ной цены, при которых фирма сможет достичь целей своей производственной и сбытовой деятельности, кроме анализа валовых показателей используют также анализ предельных издержек и предельного дохода при расширении деятельнос ти или ее сворачивании. Предельными (маржинальными) издержками (ПРИЗ) назы вается средняя величина издержек прироста или сокращения в расчете на единицу товара, возникших как следствие изменения объемов производства и реализации более чем на одну единицу. ДВИ ПРИЗ = —--, (6.1) ДО где ДВИ = ВИ. — ВИ. изменение валовых издержек с ВИ.до ВИ. п р и изменении объема реализации с 0 д о Q . AQ = Q. - Q . . + 1 + 1 4 i + 1 + 1
Рассмотрим два метода анализа механизма ценообразования на примере рынка совершенной конкуренции, где каждая отдель ная фирма не оказывает особого влияния на формирование ры ночной цены, то есть ее задача при ценообразовании состоит в определении оптимального (с точки зрения поставленных задач) и минимального объемов продаж, а также той минимальной цены, при которой еще есть смысл заниматься данным бизнесом. Метод сопоставления валовых показателей позволяет най ти оптимальное значение прибыли при различных объемах ре ализации товаров путем вычета сумм валовых издержек из ва ловой выручки. В табл. 6.1 дан пример изменения издержек фирмы, рабо тающей на таком рынке, расчет ее прибыли в зависимости от изменения объема реализации товаров при заданной рыноч ной цене 48 р. за 1 т. В соответствии с табл. 6.1 наибольшую прибыль (1140 тыс. р.) фирма получит при объеме продаж то вара в 90 тыс. т и валовой выручке в 4320 тыс. р. Графическое отображение данных табл. 6.1 показано на рис. 6.4. S-образность кривой валовых издержек объясняется не пропорциональным увеличением переменных издержек с ро стом объемов производства товаров из-за влияния эффекта приобретаемого опыта, а в дальнейшем их увеличение может быть связано, например, с достижением максимальных значе ний производственных мощностей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Контролируемые факторы ценообразования» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
