Конкуренция как соперничество между производителями за лучшие, экономически более выгодные условия производ ства и сбыта товаров представляет собой важнейший фактор маркетинговой среды. В свою очередь, конкуренция тесно взаимосвязана с кон курентоспособностью (КС). Однако суть КС любого экономи ческого объекта (страны, отрасли, фирмы, продукции) одина кова — это способность опережать конкурента в достижении поставленных экономических целей и получать на основе это го определенные выгоды. Что подразумевается под конкурентоспособностью стра ны? Суть предложенной Дэвидом Рикардо концепции конкурен тоспособности страны состоит в том, что успех страны в конк ретных областях промышленности объясняется максимально эффективным использованием факторов производства (рабо чая сила, земля, капитал и природные ресурсы), причем рыноч ные силы сами направляют ресурсы страны туда, где они могут быть применены с максимальной эффективностью. Соответ ственно, страна получает сравнительное преимущество в тех отраслях, где интенсивно используются факторы, имеющиеся в изобилии. Продукция этих отраслей экспортируется, а импор тируются те товары и услуги, в производстве которых страна испытывает сравнительный недостаток факторов. Однако в пос леднее время с развитием процессов глобализации и интегра-
ции концепция сравнительных преимуществ на основе факто ров производства уже далеко не всегда способна объяснить структуру экспорта и импорта стран. Возникла потребность в новой парадигме. Такая парадигма была создана Майклом Пор тером. В соответствии с ней национальная конкурентоспособ ность определяется способностью промышленности постоянно развиваться и производить инновации. Первоначально нацио нальные компании добиваются конкурентного преимущества, изменяя основу, на которой они конкурируют. Удержать же им преимущество позволяет постоянное совершенствование това ра, способа производства и других факторов, причем так быст ро, чтобы конкуренты не смогли их догнать и перегнать. Конку ренция — это не равновесие, а постоянные перемены. Поэтому в основе объяснения конкурентного преимущества страны ле жит роль государства в стимулировании производства иннова ций. Портер показывает, что, несмотря на все возрастающее значение глобализации, национальная конкурентоспособность определяется набором факторов, зависящих от конкретных, локальных условий, «национальным ромбом», как называет его автор. Он включает в себя четыре компонента: 1) факторные условия, то есть те конкретные факторы (на пример, квалифицированная рабочая сила или инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли; 2) условия спроса, то есть каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью; 3) родственные и поддерживающие отрасли, то есть нали чие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном рынке; 4) стратегия фирмы, ее структура и конкуренты, то есть каковы в стране условия, определяющие процессы создания и управления фирм, и каков характер конкуренции на внутрен нем рынке. По определению Всемирного экономического форума (г. Женева, Швейцария), под конкурентоспособностью страны понимают способность увеличивать материальное достояние страны путем торговли на мировом рынке. По данному показа телю Россия к 1996 году из 48 ведущих стран мира заняла после днее место. При этом КС стран рассчитывалась на основе мно гофакторных векторных моделей, включающих 381 показатель,
в том числе такие, как научный потенциал, уровни деловой ак тивности и безработицы, квалификация рабочих и управленцев, качество жизни и др. Парадоксальным в этом результате явля ется то, что по некоторым показателям Россия занимает лиди рующие позиции, например, по квалификации рабочих. Одним из наиболее обобщающих косвенных индикаторов КС экономики страны является показатель платежеспособно сти. Россия из 135 исследованных стран на сентябрь 1996 года заняла 99-е место. При этом надо отметить, что индекс плате жеспособности за предшествующий год в России повысился на 2 пункта . Мировым лидером в КС стран между тем второй год явля ются США, до них девять лет подряд список возглавляла Япо ния. В целом верхушка рейтинга выглядит так: США, Синга пур, Гонконг, Япония, Швейцария, Германия, Нидерланды, Малайзия, Южная Корея, Тайвань, Таиланд. Причины успеха этих стран, и в первую очередь США, ученые видят в контроле за зарплатой, гибкой приватизации, культивировании технического прогресса. В настоящее время на первый план в мировой конкурен тоспособности выходят неценовые факторы, из которых важ нейшее значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому боль шинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание кото рых невозможно без развития научно-технического потенци ала. Для его оценки используется такой показатель как затра ты на инновации. Данный показатель, отражает способность страны к инновационной деятельности, величину расходов на НИОКР, дизайн и маркетинг, численность занятых в научной сфере, число полученных патентов внутри страны и за рубе жом, степень защиты интеллектуальной собственности, раз витость сферы образования. В 1999 году рейтинг стран по это му показателю возглавляли Япония, Швейцария и США . 1 0 1 1
Важность проблемы укрепления национальной конкурен тоспособности для России в настоящее время не вызывает со мнений. Результатом социально-экономических преобразова ний в стране стал огромный спад производства, последствия
которого особенно негативны для легкой промышленности и машиностроения. Тенденция к формированию сырьевой на правленности структуры российской экономики, усиление импортозависимости всех жизнеобеспечивающих отраслей, утрата страной позиций на многих рынках, особенно высоко технологичной продукции, — эти и ряд других факторов при водят к осознанию особой актуальности проблемы укрепления российской конкурентоспособности. Вопросы национальной конкурентоспособности охваты вают широкий круг проблем, связанных с организацией про изводства, состоянием научно-технических связей и нацио нальных кадров, влияние деятельности государства на внеш неэкономическую политику, в том числе и валютную, и др. В западной литературе можно встретить две по сути дела диаметрально противоположные точки зрения о роли государ ства в повышении конкурентоспособности. Первая заключается в том, что государство должно ока зывать поддержку предприятиям, отраслям, производствам, обладающим относительной конкурентоспособностью на ми ровых рынках. И как составная часть этой поддержки суще ствует достаточно обоснованная позиция, касающаяся поддер жки фирм-лидеров отечественного производства. По мнению Портера, государство должно играть роль сво еобразного катализатора конкурентоспособности, оказывая влияние на все четыре компонента «национального ромба». Общими рекомендациями являются: поощрение всяческого развития, усиление конкуренции на внутреннем рынке, сти мулирование производства инноваций. В комплекс правительственных мер по поддержанию и повышению конкурентоспособности страны должно входить следующее: 1. Воздействие правительства на факторные условия: • акцент на создание факторов (инфраструктуры, квалифи цированной рабочей силы, научно-конструкторских раз работок и т.д.); • грамотные политические решения в отношении рынков факторов и валютных рынков (налоговая и денежная поли тика, регулирование рынка энергоносителей и регламенти рование процесса заключения коллективных договоров).
2. Воздействие правительства на условия спроса: • государственные закупки (стимулирование спроса на ран нем этапе, внутренней конкуренции, производства инно ваций); • регламентация изделий и процессов (создание четкой сис темы технических и технологических стандартов для вы теснения с рынка некачественной продукции); • воздействие на структуру отраслей, выступающих в роли покупателей (политика правительства в отношении госу дарственной собственности); • стимулирование раннего или усложненного спроса (ис пользование лизинговых механизмов и других форм не прямого кредитования) ; • предоставление полной и качественной информации по купателям; • введение технических стандартов (для обеспечения совме стимости различных типов устройств); • зарубежная помощь и политические связи (классический пример — схема взаимодействия «колония — метрополия»). 3. Воздействие правительства на родственные и поддер живающие отрасли: • политика правительства в отношении СМИ; • образование кластеров (в трактовке Портера — создание вертикально интегрированных структур, объединяющих в себе различных членов технологической цепи — от по ставщиков сырья до производителей готовой продукции); • региональная политика (стимулирование развития отста ющих районов). 4. Воздействие правительства на стратегию, структуру и соперничество фирм: • интернационализация (поощрение международной ориен тации и экспорта); • воздействие на цели как конкретных предпринимателей, так и целых фирм; • регламентация соперничества внутри страны (антитрес товские законы, протекционизм и т.д.); • образование новых фирм; • торговая политика (надо открыть доступ на рынки и не зло употреблять протекционизмом); • привлечение зарубежных инвестиций.
Вторая точка зрения, отрицающая первую, состоит в том, что нельзя создавать искусственные формы поощрения и сти мулирования, поскольку это в конечном счете приводит к сни жению уровня конкурентоспособности национальной эконо мики. И в настоящее время гораздо большее распространение в мировой литературе получает именно эта точка зрения. Сле довательно, встает вопрос о мере, в которой участие государ ства может быть признано оптимальным в современных рос сийских условиях. В 60 —70 годы, когда в мире достаточно остро встали воп росы конкурентоспособности, зачастую в СССР все внимание и все ресурсы направлялись в отстающие отрасли, заведомо не обладающие потенциальной конкурентоспособностью (напри мер, в текстильную, угольную и т.п.). Результаты такой полити ки известны — «прорыв» на мировых рынках осуществили как раз те отрасли, которым не оказывалась такая поддержка. Без государственной экономической политики России не обойтись. Государство вмешивается в экономические отношения в любой стране. Известно, что без государственного влияния не состоялось бы ни «японского», ни «корейского чуда»; в ультра монетарных США никто иной, как рейгановская администрация через государственные механизмы обеспечила рост американс кой конкурентоспособности, и в настоящее время страна зани мает первое место в рейтингах конкурентоспособности, что яв ляется результатом воздействия не рыночных сил, а государства. Следовательно, если в России будет выработана необхо димая политика в области укрепления конкурентоспособнос ти, то это в дальнейшем, несомненно, приведет к усилению конкурентных преимуществ как отдельных российских произ водителей, так и экономики в целом. Для современной России первоочередными являются сле дующие направления решения проблемы обеспечения конку рентоспособности на государственном уровне. 1. Государственное регулирование экономики должно в первую очередь преследовать цель обеспечения конкурентос пособности национального хозяйственного организма как еди ного целого. Для этого следует содействовать формированию соответствующей структуры экономики, которая бы обладала диверсифицированным экспортным потенциалом. В этом слу-
чае целесообразно использовать опыт по созданию государ ственных долго- и среднесрочных программ развития эконо мики, по организационно-управленческому воздействию на экономическую ситуацию в стране. 2. Мероприятия по повышению ценовой конкурентоспо собности экспортируемой продукции, проводимые за счет го сударственного бюджета (такие, как налоговые льготы, льгот ные кредиты, финансовая поддержка), неизбежно имеют ог раниченный эффект. Во-первых, они не могут выходить за пре делы принятых правил международной торговли, которые зап рещают субсидирование экспорта. Страна-импортер может вводить компенсационную пошлину на ввоз товара, экспорт которого субсидируется, если ее экономика несет от этого ущерб. Во-вторых, они большей частью оплачиваются за счет налогоплательщиков. Однако это не означает, что такие мероп риятия не-эффективны. Они могут сыграть существенную по ложительную роль на этапе формирования оптимальной хозяй ственной структуры, дать стартовый толчок перспективным отраслям, содействовать притоку в них частного капитала. Дей ственным средством поддержки может выступать страхование экспорта и экспортного кредита со стороны государства. 3. Особое место среди инструментов структурного регу лирования занимает тарифная политика. До сих пор фискаль ные функции таможенного тарифа у нас преобладают над ре гулирующими. Между тем уменьшение уровня таможенных пошлин означает не только перераспределение, а абсолютное сокращение фискального бремени, налагаемого на экономи ку. Оно содействует снижению общего уровня цен в стране, и, следовательно, повышению конкурентоспособности российс ких товаров на мировых рынках. В то же время активная струк турная политика требует различного подхода к импорту раз ных категорий товаров. В этой связи необходимо усилить диф ференциацию импортного тарифа, что расширит возможнос ти его воздействия на структуру производства. Целесообразно осуществить максимальное снижение по шлин на продукцию тех отраслей, конкурентоспособность ко торых в России находится на мировом уровне, а также на про дукцию, которая в России практически не производится или производство ее является технически отсталым и не оказыва-
ет существенного влияния на ситуацию в области занятости. В то же время необходимо обеспечить таможенной защитой: • отрасли, потенциально имеющие хорошие перспективы на мировых рынках, но находящиеся в стадии формирования; • отрасли, имеющие важное значение с точки зрения наци ональной безопасности или социальной точки зрения и осуществляющие программы модернизации; • отрасли, бесперспективные в долгосрочном плане, но спад в которых резко обострил бы положение с занятостью. Во всех случаях таможенная защита должна представлять собой соответствующую часть общей пошлины в отношении данных отраслей (в первых двух случаях — программы разви тия, в третьем — программы свертывания). По мере осуществ ления этих программ уровень таможенной защиты должен поэтапно снижаться . 4. Создание государственных органов по оказанию экс портерам информационных и консалтинговых услуг. Инфор мированность о рынке позволит им иметь более полное пред ставление о внешней среде, что создаст условия для осуществ ления умелого ведения внешнеторговых операций. Данным перечнем направления государственного регули рования КС российской экономики далеко не исчерпываются. Кроме прямого регулирования рыночных процессов, государ ство располагает и таким мощным косвенным рычагом регули рования КС, как антимонопольное законодательство. Особен но эффективными являются два направления такого законода тельства: а) чрезмерной монополизации и б) пресечение недо бросовестной конкуренции. Суть данных законов не в запре тах монополии, а в создании мер, поощряющих конкуренцию и состязательность на рынке, стимулирующих деловую актив ность на принципах равных возможностей. При этом наиболее типичными видами недобросовестной конкуренции считаются (исходя из мировой практики) следующие: недобросовестное использование имени или различительного знака конкурента; дискредитация или незаконное использование преимуществ товаров или предприятий конкурентов; незаконное присвоение экономических ценностей конкурента (паразитическая конку ренция) — завладение деловыми секретами и «ноу-хау»; недо зволенных приемов продажи; недобросовестная реклама и т.п. 1 2
В настоящее время в высокоразвитых странах намечает ся тенденция оценки монополизации (и ограничение ее) и кон куренции с точки зрения их взаимосвязи с повышением эф фективности национальной экономики, укреплением ее кон курентоспособности . КС промышленного предприятия. В свою очередь, конк ретной фирме необходимо занять определенное конкурентное положение, т.е. позицию на рынке по отношению к конкурен там. Она должна быть постоянно нацелена на создание конку рентных преимуществ. Последние обеспечиваются эффектив ным производством, хорошим менеджментом, действенной рекламой, работой с потребителями и др. Задача заключается в том, чтобы выявить возможность дальнейшей деятельности на основе слабых мест конкурен тов и разработать стратегию поведения на рынке с учетом ожидаемой реакции конкурентов. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в облас ти товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечи вающего превосходство над аналогичными действиями кон курентов. Маркетинг сегодня означает не столько методы ведения конкурентной борьбы на уничтожение соперника, сколько поиск и создание новых ниш рынка, лучше удовлетворяющих запросы потребителей. Иными словами, успех на рынке сегод ня имеет тот, кто: • разнообразит ассортимент выпускаемых товаров и предо ставляемых видов услуг; • увеличивает ценность потребительских свойств своей про дукции при одновременном незначительном повышении цены на нее; • концентрирует свои усилия на создании новых сегментов и новых ниш рынка. Таким образом, можно отметить, что решающим факто ром стабильной КС предприятия является не просто производ ство высококачественной продукции, но и обеспечение ей ком мерческого успеха. Существующие в настоящее время методы оценки конку рентоспособности промышленного предприятия можно разде лить на три группы. 1 3
1. Матричный метод, базирующийся на матрице «Бостон — Консалтинг Групп». По данной матрице наиболее кон курентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рын ке (производители товаров-«звезд»). Применение дан ного метода затруднено из-за практической сложности получения достоверной информации о деятельности конкурентов. 2. Метод определения конкурентоспособности промышлен ного предприятия по показателям качества выпускаемых на предприятии товаров (метод качества). Основой дан ного метода являются утверждения некоторых деятелей рынка о том, что конкурентоспособность предприятия определяется исключительно конкурентоспособностью его товаров. Главным недостатком данного метода явля ется то, что он не затрагивает другие, не менее важные аспекты деятельности предприятия в условиях конку рентной борьбы за покупателя. 3. Методы, основанные на теории эффективной конкурен ции, позволяющие более точно определить конкурентос пособность предприятий. Максимова И.В. предлагает один из вариантов данной группы методов. В основе ее варианта лежит оценка четырех групповых критериев конкурентоспособности: Э — эффективность производственной деятельности предприятия; Ф — финансовое положение предприятия; Э — эффективность организации сбыта и продвижения товара; К — конкурентоспособность товара. Коэффициент конкурентоспособности предприятия К и значения групповых критериев определяются по формулам средневзвешенной арифметической. При этом коэффициен ты весомости рассчитывались экспертным методом способом последовательных сравнений.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
