(ЖЦТ) Товары и услуги живут на рынке определенное время: их вытесняет технический прогресс, они надоедают покупателям, обновляются самими производителями в результате появления новых потребностей. Для определения стадии развития продажи товара пользу ются концепцией жизненного цикла товара, которая пытает ся описать сбыт товара, прибыль, поведение потребителей и конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция Ж Ц Т была опубликована Теодором Левитом в 1965 г. Ж Ц Т — это время существования товара на рынке. Кон цепция Ж Ц Т исходит из того, что любой товар рано или по здно вытесняется с рынка другим товаром, вечных товаров нет. Концепция Ж Ц Т может применяться в отношении вида про дукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели (женские) и торговой марки (кварцевые женские часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Традиционный Ж Ц Т представлен на рис. 4.4. Рыночной жизни товара предшествует нулевой этап, который характе ризуется изучением и апробированием идеи нового товара, а затем и самого товара. Это дорогостоящий этап для фирмы, которая вкладывает деньги, не будучи уверенной, что данный товар найдет свой рынок. Чтобы действовать с большей уве ренностью, фирма осуществляет изучение рынка, направлен ное на определение характера внедряемого товара. Товар в своей жизни на рынке проходит последовательный ряд этапов: 1) этап выведения на рынок (внедрения); 2) этап роста (разви тия); 3) этап зрелости; 4) этап упадка (спада). Первый этап (выведение товара на рынок и внедрение). Это решающий момент в жизни товара, в этот период стано вится ясно: «провалится» товар или он будет иметь успех. При быль чаще всего отсутствует, иногда фирмам приходится ра ботать даже в убыток по данному товару, так как значитель ные средства идут на амортизацию исследований, выпуск то вара и его продвижение (реклама, сбыт). В связи с этим неко торые фирмы предпочитают не быть первыми, а внедрять то вары, которые уже зарекомендовали себя на рынке.
Объем сбыта и прибыли, руб.
о Разработка продукции Убытки и капитальные вложения, руб. Этап внедрения Этап роста Этап зрелости Этап спада
Рис. 4.4. Традиционный жизненный цикл товаров Второй этап (рост и развитие). Если товар в первой ста дии выжил, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быс тро покрывает все необходимые издержки и становится источ ником значительной прибыли, хотя рекламная поддержка и под держка продвижения на рынке требуют ещё больших затрат. На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие фирмы стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом товаром. Меняются и цели коммуника ционной политики: поскольку товар уже известен, акцент дела ется на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать от аналогичных товаров других фирм. Этот этап может харак теризоваться как снижением ценны на товары, на которые из начально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые товары, товар может подвергнуться модифи кации в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей. На этапе роста цель маркетинга — рас ширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. На высокоприбыльный рынок проникает все больше фирм, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Прибыли высокие, по-
скольку богатый массовый рынок приобретает новые товары у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответ ствия растущему рынку предлагаются модифицированные ва рианты базовой модели, сбыт расширяется. Третий этап (зрелость). Товар имеет свой рынок, он пользу ется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде, у фирмы уже нет необходимости продвигать его, самое большее, что она де лает, — это вложение денег в «рекламную поддержку» и «под держку известности». Однако фирма должна прислушиваться к рынку, так как этап зрелости может продолжаться довольно долго, но может неожиданно перерасти в четвертый этап. Во время этапа зрелости фирмы, реализуя программу СТИС, пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкие цены, более высокие параметры качества, расширенные гаран тийные обязательства) как можно дольше. Отраслевой сбыт ста билизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спро са. Конкуренция достигает максимума, что является причиной сохранения прибыли в целом и на товарную единицу, так как рас пространяется система предоставления скидок. На этом этапе покупки совершает рынок со средними доходами. Четвертый этап (насыщение и спад). Объем продаж резко или постепенно сокращается. Причины могут быть самые разно образные. Непредсказуемая причина сокращения объема про даж — техническое устаревание (например, появление транзис торов обусловило «смерть» ламповых приемников, более тяже лых, менее совершенных, более хрупких). Товар, не претерпева ющий никаких изменений, надоедает потребителям или же по требность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает. На этапе спада происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибылей. Массовый потребитель теряет интерес к товару, основные покупатели — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителей при этом есть три альтернативных направления действий. Можно, во-пер вых, сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, а затем сократить чис ло торговых точек и используемые каналы продвижения; вовторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке,
упаковку или способ сбыта; в-третьих, прекратить выпуск про дукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потреби телей. Изменение положения товара на рынке осуществляется через придание существующим товарам новых функций или приспособление их к новым сегментам потребителей (лак для волос для мужчин появился на французском рынке в 1973 г., «ин тимные» дезодоранты были выпущены на рынок после того, как дезодоранты для тела завоевали прочные позиции на рынке ги гиенических и косметических товаров; в первом случае речь шла о завоевании нового сегмента потребителей, во втором случае уже «завоеванным» потребителям предлагалась новая функция известного товара, представленного как новинка ). Кривая, изображенная на рис. 4.4, отражает функциони рование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы она может отличаться от традиционного вида в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, располо жения, конкурентной среды и т.д. Фактический вид кривой Ж Ц Т зависит от большого ряда факторов маркетинга. Виды жизненных циклов представлены на рис. 4.5, из которых видно, что они сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Традиционная кривая включает отчетливые периода внедрения, роста, зрелости и спа да. Классическая кривая, или бум, описывает чрезвычайно по пулярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая ув лечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявля ется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт про должается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, на который по истечении некото рого времени спрос возобновляется. Кривая провала характе ризует продукт, который вообще не имел успеха. «Гребешковая» кривая состоит из последовательного ряда циклов, порож денных открытием новых характеристик товара, новых спосо бов его использования, появлением новых покупателей. Такой 6
1. Традиционный S
2. Бум, или классический со
3
Время 3. Увлечение
Время 4. Продолжительное увлечение
Время 5. Сезонность, или мода
Время 6. Возобновление, или ностальгия
Время 7. Провал
Время 8. "Гребешковый"
* С О а С
S
Время
Время
Рис. 4.5. Виды жизненных циклов товаров (по Дж. Эвансу и Б. Берману)
вид кривой характеризует, например, сбыт нейлона, что объяс няется появлением с течением лет новых сфер его использова ния: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Переход от этапа к этапу в жизненном цикле товара проис ходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибы ли для своевременной корректировки программы маркетинга. Важно уловить этап зрелости и особенно спада, посколь ку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа — просто вредно. Нужно также выбрать правиль ный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром. При разработке и проведении товарной политики надо учи тывать большое количество факторов. Например, что один и тот же товар на разных рынках может находиться на различных эта пах жизненного цикла и длина этих этапов также может суще ственно различаться. (В России это можно видеть при сопостав лении московского и регионального рынков информационных услуг. Результаты сбыта этих услуг также различны, и это побуж дает менеджеров принимать различные типы решений в ответ на изменение рыночных условий.) Что товар не существует изо лированно. Он представляет собой воплощение единства потреб ности с тем, что позволяет техника, — это два основных элемен та, каждый из которых имеет свой жизненный цикл развития. Вопрос техники возникает, когда речь идет о сырье и о способах изготовления товара. Сырье может находиться в раз личных стадиях, и довольно часто сырье, находящееся в чет вертой стадии, вдруг обретает «молодость» в результате нео бычного его использования, например, использования стекла в строительстве для дверей, стен-занавесей, термической и акустической изоляции. Промышленная технология, способ ствующая обобщению и сокращению издержек, дает импульс для развития товаров, находящихся в четвертом этапе. Так, использование синтетических тканей и блочного бетона спо собствовало взлету для ограниченного сегмента потребителей шерсти в первом случае и камня — во втором. Вот почему, когда рассматривается жизненный цикл то вара или услуги, следует четко оговаривать, идет ли речь об отдельном типе товара, о точной модели товара, о сырье, о про межуточном товаре, о готовом изделии, о потребности или тех нологическом способе удовлетворения этой потребности.
Большинство компаний продают различные товары, т. е. имеют так называемый товарный портфель. Желательно, что бы эти товары находились на разных стадиях жизненного цик ла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и при носит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию фирмы. Рассмотрим товар ный портфель фирмы, выпускавшей три вида товара (рис. 4.6). Объем продаж
t
Время
Рис. 4.6. Товарный портфель фирмы В момент времени t первый товар находится на этапе роста, второй — на этапе зрелости, третий — на этапе резкого спада. Доход от продаж третьего товара помог финансировать разработку второго товара, в то время как доход от второго товара помог разработке первого товара. Если фирма ставит целью своего долгосрочного развития рост объема продаж, то для этого необходимо через регуляр ные интервалы времени внедрять на рынок новые товары. Обеспечение большого объема продаж каждого нового това ра требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих товаров. В этом случае необходимо сбалансировать товары, находящие ся на раннем этапе жизненного цикла, наиболее рискованном
с точки зрения получения конечной прибыли, и на более по здних этапах жизненного цикла, уже приносящих доход. Для оценки отдельных товаров, входящих в товарный пор тфель, с точки зрения пополнения и использования ими кассы фирмы можно рекомендовать матрицу «Бостон-Консалтинг Групп» (БКГ) (рис. 4.7).
«Звезда» \
^
— «Трудный ребенок» 1 («Теленок»)
г 1 1 1
-1 « t 1
«Дойная корова»
«Неудачник» («Собака»)
1,0
0,5
Рис. 4.7. Матрица «Бостон —Консалтинг Групп» На этой матрице ось X характеризует относительную ры ночную долю товара фирмы (в сравнении с ведущими конку рентами) в логарифмическом масштабе. Ось Охарактеризует темп роста отрасли (ежегодный рост сбыта однотипных това ров всех аналогичных компаний на данном рынке) в линейном масштабе. Каждому из представленных в матрице типов това ров соответствует определенная стратегия. «Звезда» характеризуется лидирующим положением (вы сокая доля в общем объеме продаж на рынке данного товара) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Ее типовая стратегия — интенсификация маркетинговых усилий для поддержания
или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). «Звез да» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через сниже ние цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или расширение сбытовой сети. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение (высо кая доля) в относительно зрелой (низкий рост) или сокращаю щейся отрасли. Ее стратегия — использование прибыли для под держания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации^ Такой товар обычно имеет предан ных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам слож но их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» дает при были больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рын ке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара — «звезды», а чаще всего «трудных детей». В отношении «дойной коровы» фирма ориен тируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых ва риантов для стимулирования повторных покупок. «Трудный ребенок» (в других вариантах — «теленок») за нимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых уси лий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Иногда такое раз ветвление называют селективной стратегией. Поддержка «трудного ребенка» со стороны потребителей незначительна, конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Фирма должна решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор решения зависит от того, насколько вели ки шансы на улучшение конкурентной позиции и превращение
товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы». «Неудачник» — это товар с ограниченным объемом сбыта (низкая доля) в зрелой (медленный рост) или сокращающейся (малоперспективной) отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна — уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Несмотря на длительное присутствие на рын ке, этому товару не удалось привлечь к себе достаточное коли чество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, имиджу, уровню издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Фирма, выпускающая такой товар, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством уменьшения до минимума расхода или уйти с рынка. Если ассортимент фирмы достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием матрицы БКГ и выявить, какие из услуг могут выполнять функцию «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами». Таким образом, по мере прохождения стадий жизненного цикла товары фирмы двигаются от «трудных детей» к «звездам» (а при неудачном маркетинге — к «неудачникам»), в период зре лости они перемещаются в категорию «дойных коров», где яв ляются источником финансирования следующих поколений «звезд» и отдельно выбранных товаров из «трудных детей». Для того чтобы набор товарного портфеля был оптималь ным, он должен состоять из товаров в разных стадиях жизнен ного цикла, т.е. в разных клеточках матрицы . Менеджер должен стремиться поддерживать баланс меж ду «производителями» наличных средств в портфеле («дойны ми коровами» и в какой-то мере «неудачниками») и «потреби телями» этих средств («звездами» и «трудными детьми»), а так же контролировать перемещение товаров по матрице, проис ходящее с течением времени. Недостатком матрицы БКГ является проблематичность проведения границы между «высокими» и «низкими» показа телями. Может сложиться ситуация, когда товар будет зани мать промежуточную позицию, что затруднит выбор страте гии. Компания «Мак-Кинзи» усовершенствовала матрицу БКГ в ходе реализации проекта по заказу компании «Дженерал 7
Электрик», разработав матрицу «привлекательность рынка — конкурентоспособность товара» (ее также называют «матри цей Мак-Кинзи» или «матрицей Дженерал Электрик»), состо ящую из девяти квадрантов (рис. 4.8). \ . Конкуренто\чСП0С0бН0СТЬ
Рис. 4.8. Матрица МакгКинзи Так как понятия «привлекательность рынка» и «конкурен тоспособность товара» количественных оценок не имеют, при меняют специально разработанные оценочные системы, в ко торых отдельные составляющие вышеназванных понятий оце нивают в условных баллах (табл. 4.1 и 4.2). Матрицы БКГ и «Мак-Кинзи» помогают фирме опреде лить, для каких деловых сфер следует избирать стратегию ро ста, а для каких — сокращения. На основе рассмотренных мат риц можно определить не только текущие стратегии, но и бу дущие, если известна закономерность перемещения товаров из одного квадранта в другой. Для эффективного использования концепции Ж Ц Т на эта пе исследования товара для каждой стадии Ж Ц необходимо получить определенную информацию. Этап внедрения (период появления товара на рынке и по степенного увеличения объема его продаж): • насколько покупатели информированы о данном товаре; • как оцениваются покупателями разные параметры товара; • какие группы покупателей за данный товар, какие — про тив, какие — равнодушны;
Таблица Балльная система оценки привлекательности рынка Критерии оценки привлекательности рынка 1. Темп роста рынка 2. Размер рынка 3. Уровень риска 4. Издержки вхождения Конкурентная 5. ситуация Ценовая 6. спроса эластичность Ценовая стратегия 7. конкурентов 8. Частота заказов Инвестиционная 9. привлекательность 10. Сырьевая привлекательность Инновационный 11. потенциал 12. Социальная привлекательность Общее число баллов
Таблица 4.2 Балльная система оценки конкурентоспособности товара Критерии оценки конкурентоспособности товара Относительная 1. доля рынка 2. Качество товара 3. Технический уровень 4. Производство 5. Организация труда 6. Распределение 7. Сбыт 8. Маркетинг-микс 9. Финансовый результат Общее число баллов Коэффициент взвешивания 3,5 1,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 9,0 Оценка по Взвешенная 5-балльной оценка шкале
(до 45)
• от чего зависит дальнейшее распространение продаж дан ного товара; • как стимулировать потребителей к повторной покупке. На основе полученной информации можно разработать предложения по дальнейшему развитию продаж товара. Повтор ное обследование позволяет зафиксировать развитие интереса к потреблению данного товара, его положительные и отрицатель ные качества. Этап роста (период признания товара на рынке, сопро вождающийся ростом объема продаж): • максимально возможный предел продаж; • характеристики потребления товара; • факторы, способствующие и препятствующие потреблению; • группы потребителей, которые могут быть дополнительно включены в число покупателей товара. Этап зрелости (период постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей): • доля покупателей, совершающих повторные покупки; • максимальный уровень продаж товара; • возможности для расширения (развития) ассортимента товара; • факторы, способствующие или препятствующие покупке товара; • уровень конкурентоспособности товара; • модификации товара, которыми можно завоевать новых покупателей. Этап спада (период резкого снижения объема продаж). Возможный уровень стабилизации продажи товара, учитывая: • какие типы потребителей и когда (в каких случаях) отка зываются от потребления данного товара; • какие типы потребителей могут стать постоянными поку пателями товара; • каким образом можно стимулировать потребителей к до полнительным покупкам; • каковы возможности усовершенствования данного това ра и т. д. В результате исследования товара формируется массив информации о товарах фирмы. На основе данной информации
можно переходить к определению количественных характери стик спроса на товары. Подводя итог изучению концепции Ж Ц Т , необходимо подчеркнуть, что она интересна и полезна для маркетологов. Однако, хотя эта концепция и дает хорошую базу для плани рования товара, но она не доказала свою однозначную полез ность в прогнозировании по следующим причинам. 1. Этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от товара. 2. Внешние факторы, такие, как неустойчивость экономики в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние товара и сократить или удлинить его жизненный цикл. 3. Фирмы, в том числе и конкурентные, могут управлять жизненным циклом, что затрудняет прогнозирование. 4. Некоторые фирмы могут делать ошибочные предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраня ют маркетинговую поддержку. 5. Исследование различных товаров установило, что трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт. Этап това ра в жизненном цикле не может быть точно определен. Четыре основные этапа цикла не разделяются на четкие подэтапы. В определенные моменты может показаться, что товар достиг зрелости, когда он фактически достиг времен ной стабилизации на этапе роста.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Жизненный цикл товара» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
