Семиотика изучает знаковые системы, используемые человеком 1 . Под знаком понимается сочетание в единой структуре формы и содержания. Множество знаковых си- стем предопределяют те или иные варианты поведения. Семиотические структуры, лежащие в основе механизмов культуры, задают процессы интерпретации текстов, по- рохздаемых в рамках этих механизмов. Сегодня политики с легкостью оперируют терминами "знаковый" типа "знаковая фигура" или "знаковое событие". Например: из интервью экс-вице-премьера Б. Немцова: "Все знако- вые события и экономические решения сопровождались сильным давлением по поводу отставки" 2 . Семиотика имеет не только теоретический, но и при- кладной интерес. Достаточно удачно семиотический ана- лиз применяется в случае явлений массовой культуры (мыльные оперы, детективы и под.). Как сообщает Джо- натан Бигнелл, армейские офицеры в Великобритании в военной академии в Сэндхерсте изучают семиотику в рамках курса по освещению масс-медиа военных дейст- вий 3 . Это связано с тем, что семиотика задает инструмен- тарий для описания вариантов современных мифологий, что особенно важно в ситуации, когда масс-медиа не в состоянии передать факт сам по себе без сопровождаю- щих его коннотативных оценок. В американском руководстве по психологическим опе- рациям FM 33-I-I задается следующая значимость еди- ниц этого уровня: "Темы и символы являются единица- ми, которые имею значение для аудитории. Они могут включать в себя темы, относящиеся к семье или дому, бессмысленности борьбы, сокрушительной силе, стоящей перед ними. Должны избегаться темы и символы, кото- рые изображают целевую аудиторию в униженном или упадочном виде". В результате перед нами возникает как бы символический словарь, из которого затем строится наиболее эффективное для воздействия сообщение. 196
Джудит Уильяме он говорит о том, что реклама функ- ционирует подобно искусству и религии, задавая для нас структуры значений 4 . Перед нами развертывается инстру- ментарий для анализа и синтеза окружающего нас мира в более осмысленной форме, чем это было до того. Дж. Бигнелл подчеркивает, продолжая эту аналогию, что многие рекламные объявления даже не стремятся продать нам ту или иную вещь: "Реклама использует знаки, коды и социальные мифы, которые находятся в циркуляции, заставляя нас узнавать их и наслаждаться ими" (Р. 33). Дж. Уильямсон делает еще более интересное наблюдение: "Реклама скорее задает для нас структуру, которая спо- собна трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот" (Р. 12). С точки зрения процесса создания рек- ламы это очень точное замечание, поскольку рекламное объявление, как правило, не говорит об объекте, а об ис- пользовании его человеком. Знаковое представление ситуации предопределяет на- шу реакцию на нее, поскольку символические составля- ющие оказываются основными для выработки тех или иных действий. Американское руководство по психологи- ческим операциям FM 33-I-I определяет символы следу- ющим образом: "Символ является тем, что стоит вместо или предлагает что-то другое с помощью ассоциации. Символ является средством передачи темы. Символы – это знаки, которые за определенный период времени, ак- кумулировали в себе эмоциональное значение данной культуры". Столь мощный механизм требует для своего использования серьезной подготовки. Соответствующая профессионализация возникает в от- вет на данную социальную потребность. Например, боль- шую роль в освещении военных действий на Фолклендах играл отдел паблик рилейшнз Министерства обороны Великобритании, который управлял символическим представлением конфликта. Война в Персидском заливе показала серьезные возможности построения символиче- ской картины мира в случае освещения военных дейст- вий. Например, фото-редактор Ассошиэйтед Пресс гово- рил, что на тысячах фотографий, полученных им, не 197 было ни одной с мертвым иракским солдатом 5 . Это по- нятно из-за отмеченной выше боязни Вьетнама, когда подаваемая визуальная информация оказалась более зна- чимой, чем любые статьи в прессе. Мир реальный трансформируется в мир символичес- кий с резким искажением. Например, резко завышаются параметры своего успеха и столь же значимо занижаются результаты противника. В символическом представлении войны в Персидском заливе американская сторона ут- верждала о наличии ста тысяч убитых иракских солдат, что демонстрирует результативность военных действий. Последующие цифры, более приближенные к реальнос- ти, показали данные от 12 тысяч до 25 тысяч. Второй важной символической составляющей той вой- ны была ее высокая техничность – например, в репорта- жах CNN ракеты летели точно в цель. Пентагон офици- ально утверждал, что из 47 запусков ракет Патриот 45 попали в цель, что дает 96%. В апреле 1993 эта цифра снизилась до 52%, причем Пентагон уверенно подтверж- дал только 27%. Более жесткие оценки привели к 9% ус- пешных запусков. Вспомним некоторые российские примеры. Б. Ельцин традиционно ассоциируется с теннисом. Это давало воз- можность вводить в массовое сознание отсылки на его хорошую спортивную форму. В его резиденциях ради этого возводятся закрытые корты. Но это чисто символи- ческое представление, поскольку последние два года Б. Ельцин не берет ракетку в руки. Или еще пример, в июле 1998 г. Б. Ельцин поменял термин "антикризисная программа правительства'' на "стабилизационная про- грамма", тем самым заявляя, что кризиса нет. Ср. также рекомендации имиджмейкеров Ю. Лужкову по поводу культурной программы всемирных юношеских игр (в тексте Ю. Лужков – ЮМЛ):
- "после объявления о приветственном слове ЮМЛ должен совершить пробежку к сцене, демонстрируя свою хорошую физическую форму и показывая себя наравне с юными спортсменами; 198 - в своей приветственной речи мэр должен как мож- но большее число раз употребить слова "третье тысячеле- тие", демонстрируя свою устремленность в будущее;
- конец речи ЮМЛ следует подгадать к бою Кремлев- ских курантов, что символически покажет, куда устрем- лен мэр" 6 .
Совет имиджмейкеров Ю. Лужкову в этом случае зву- чит как приближение к образу Петра Первого. То есть это снова знаковое представление: никто сегодня не зна- ет, каким был на самом деле Петр. Сегодняшний Петр – это киногерой или герой литературы. Но поскольку он зафиксирован в массовом сознании в списке выдающих- ся личностей, то естественно определенные черты его вы- зывают резонансные явления. И. Шабдурасулов чисто семиотически интерпретирует решение Б. Ельцина поехать в Санкт-Петербург на захо- ронение останков царской семьи: "Блестящее решение – в его стиле. Особенно после того как многие уважаемые общественные и политические деятели отказались, моти- вируя это самыми абсурдными вещами. Такое действи- тельно президентское решение, во-первых, еще раз за- ставляет вспомнить о том, "кто в доме хозяин", а во-вторых, о некоторых чертах характера президента" 7 . Вся аргументация здесь строится на том, что конкретный поступок не существует сам по себе, а носит чисто сим- волический характер, отсылая массовое сознание к схе- мам, уже закрепленным в нем ранее. Мы видим, что знаковое решение проблемы начинает предопределять реальность. Еще одним решением, фор- мирующим эффективность воздействия является опреде- ление приоритета, отдаваемого визуальным знакам. Лю- бая хорошо организованная информационная кампания существенным образом опирается на использование ви- зуальной коммуникации, которая лучше запоминается и дольше хранится в памяти. К тому же, это не только бо- лее долговременный знак, но и для его понимания не требуется дополнительных интеллектуальных усилий. Ви- зуальные образы ломали войны (Сомали, Вьетнам, Чеч- ня). Они же составляли основу успеха кампании (война в 199 Персидском заливе). Визуальные образы предопределяют выбор политических решений. Семиотика изучает все виды знаковых систем, в том числе и жесты. Такая многоканальная коммуникация (вербальная, визуальная, жестовая) усиливает воздейст- вие еще и потому, что человек более сильно контролиру- ет вербальный канал, считая его основным источником обмана. В американском руководстве по психологичес- ким операциям FM 33-I-I учитывается жестовая комму- никация: "Коммуникация с помощью удачного употреб- ления жестов, которые целевая аудитория связывает с выражением искренности, может усилить вербальное со- держание сообщения". Боб Вудворд перечислил десять ключевых параметров, которые привели к победе Б. Клинтона в 1996 г. 8 :
1. Политическая база – наличие существенного блока своих избирателей и помощников.
2. Деньги – Клинтон и Гор собрали 180 миллионов долларов на переизбрание.
3. Умения политического коммуникатора, где Клинтон явно был победителем.
4. Статус анти-вашингтонца, который важен, посколь- ку у населения есть предубеждение против Вашингтона. Доул, наоборот, жил в Вашингтоне 35 лет и был как бы его символом.
5. Сообщение для девяностых: Клинтон защищал ме- дицинское обслуживание, образование и экологию.
6. Фокус. Клинтон должен был продемонстрировать свою возможность отражать реальные кризисы и угрозы.
7. План и организация.
8. Доказательство опыта исполнительной власти.
9. Чувство президентства.
10. Умение внушать доверие.
Мы привели набор этих параметров, чтобы можно бы- ло явственно увидеть, что большая часть их представляет собой именно знаковые отсылки, которые требовалось воплотить в процессах коммуникации, чтобы их увидели и услышали все избиратели. Это скорее знак той или иной ситуации, а не сама эта ситуация. 200
Выбор слова (знаковое оформление) указывает на тип отношения к данному объекту, а не только отсылает на него. Например, М. Тэтчер была недовольна тем, как масс-медиа освещали события на Фолклендах, давая до- статочно много возможности выступать тем, кто был про- тив, когда пресса говорила "британские войска", а не "наши войска". Вспомним известный тост киногероя из времен войны, который поправил немецкого офицера, сказавшего "За победу", уточнив: "За нашу победу". М. Тэтчер не принимала ситуации, когда британские и аргентинские войска рассматривались на равных, на ней- тральной основе. Соответственно в период своего правле- ния М. Тэтчер боролась против того, чтобы на Би-Би-Си появлялись представители террористических групп из Северной Ирландии. Это понятно, поскольку появление на телеэкране в сильной степени легитимизирует данные группы. С точки зрения семиотики, телевизионные ново- сти не только задают интерпретацию событий, но и ука- зывают на официальный характер этой интерпретации, поскольку дикторы всегда предстают перед нами в офи- циальной одежде, говорят на литературном языке и т.д. Те же семиотические проблемы возникают при изуче- нии того, как телевизионная художественная реальность моделирует действительность. Можно привести следую- щую таблицу пяти типажей наиболее популярных телеви- зионных героев, учитывающие различие мужчина/жен- щина, белый/черный 9 :
Как видим, телемир отличается от мира реального. То же можно сказать о типичных профессиях и социальных ролях в рекламных объявлениях 10 :
Женщины (N = 230) % Мужчины (N = 155) % домохозяйка/ мать 56 муж/отец 14 стюардесса 8 профессиональный атлет 12 модель 7 известное лицо 8 Итого 71 Итого 34
Символический мир рекламного объявления вновь вы- строен по своим собственным законам. Все это говорит о серьезной трансформации, которую проходит мир реаль- ный, превращаясь в тот или иной вариант мира символи- ческого. Новости мы также можем рассматривать как особый с точки зрения семиотики жанр. Например, шведский ис- следователь риторики массовой коммуникации Б. Нер- ман 11 предлагал трактовать новостную программу как двадцатиминутный визит в отдаленное, недружественное, кофликтогенное место, откуда однако всегда есть воз- можность ухода для зрителя. Как правило, это спасение даже оформляется по особому – сквозь анекдот или сводку погоды, благодаря чему зритель благополучно уво- дится назад в безопасное место. Отрицательный герой также является объектом семи- отического анализа: вышеотмеченная демонизация берет свои корни именно в знаковом представлении. Одним из ярких примеров такой отрицательности была "красная угроза", которой достаточно активно пугали западный 202 мир. Вспомним еще недавнее обозначение бывшего СССР как "империи зла". Специалисты по паблик ри- лейшнз использовали красную угрозу и во внутриполити- ческой борьбе. Так, в 1934 г. против социалиста Синкле- ра, боровшегося за пост губернатора Калифорнии, были выпущены специальные долларовые банкноты, отпеча- танные красной краской. На них было написано: "ГОД- НЫ В КАЛИФОРНИИ И РОССИИ – БОЛЬШЕ НИ- ГДЕ". На карикатурах Гитлер, Муссолини и Сталин играли в карты, а Синклер просился к ним четвертым. На листовках бородатые русские водружали свой флаг на карте Калифорнии. Термины "холодная война", "железный занавес" также позволяли моделировать бывший Советский Союз как принципиально агрессивную страну. Со стороны Совет- ского Союза также шли соответствующие отсылки типа "оскал американского империализма". Огромные потоки радиопропаганды шли в обе стороны. Американцы оце- нивали аудиторию "Голоса Америки" в СССР в сто мил- лионов человек. Если даже это завышенное число, оно отражает реальное желание аудитории того времени слы- шать альтернативные источники информации. Построение решения в символической области являет- ся важным элементом формирования общественного мнения. Отсюда следует значимость семиотических структур для процесса анализа и принятая решений. Но используемые единицы должны учитывать взаимовлия- ние друг на друга. Как говорится в американском руко- водстве по психологическим операциям FM 33-I-I: "Ис- пользуемые вместе темы и символы должны быть понятными и совместимыми. Если используемый для ви- зуальной стимуляции символ своим значением добавляет или отнимает слишком много от темы, этот символ не будет полезным". Символы являются сильным средством воздействия, что наглядно демонстрируют все существовавшие в исто- рии человечества идеологии.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Семиотический анализ» з дисципліни «Психологічні війни»
