Коммуникации — это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и филосо фию, науку и поэзию. Коммуникация — это прежде всего об мен информацией между людьми. Базовыми характеристика ми коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Под маркетинговой коммуникацией (это четвертый эле мент маркетинг-микса) следует понимать процесс эффективно го донесения информации о товаре или идее до целевой аудито рии . Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возмож ность реагировать на них. Например, целевой рынок «Diet Соке» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Соке» предназначена для тех, кто осознанно предпочита ет подобные безалкогольные напитки, — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет. Основы теории коммуникации были заложены американ ским политологом X. Д. Лассвелом и нашли свое развитие в тру дах представителей школы «научного управления» (Ф. Тейлор) и «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт), зарубеж ных маркетологов (Ф. Котлер, Г. Ассэль, Е. Дихтль, X. Хершген и др.), а также российских специалистов по маркетингу (Г. Багиев, Е. Голубков, Б. Соловьев и др.). Однако «формула» Лассвела (рис. 6.18) ими только дополня ется, а ее суть, «золотая сердцевина», остается без изменений. 5 2
Коммуникатор I (источник) [
Обращение (дообщение)
Носитель обращения
Приемник (получатель) . I -
Обратная связь Рис. 6.18. Общая коммуникационная модель
Коммуникатор — это источник сообщений (фирма или человек, заинтересованные в передаче информации субъектам своей маркетинговой среды). Обращение (сообщение) — это информация, идея (сово купность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация. Как правило, составлением обращений занимаются спе циалисты (рекламные агентства, специализированные подраз деления фирмы и т.п.). Этот процесс, называемый кодирова нием, предшествует обращению. Носитель обращения — средство коммуникации. Наибо лее эффективной является личная коммуникация, за ней сле дует визуальная (например телевидение), звуковая (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Одна ко наиболее сложные обращения могут быть более действен ными именно в письменном виде. Обращение, передаваемое приемнику носителем, не все гда воспринимается приемником однозначно вследствие суще ствующих помех, шумов, которые могут возникнуть при пере даче в результате того, что приемник отвлекся во время пере дачи обращения, что его внимание «распылилось» на множе ство конкурирующих обращений и т.п. Иногда эти помехи мо гут возникнуть из-за того, что приемник не совсем правильно расшифровал все символы обращения. Приемник (получатель) — субъект, которому передается сообщение. Результатом коммуникаций будут изменения, которые вызывают у приемника (получателя) принятые обращения (со общения). Они могут быть следующими: увеличение знаний приемника, изменение его установок; изменение его явного поведения. Обратная связь — реакция приемника (получателя) на обращения коммуникатора, а также оценка воздействия ком муникации на приемник. Она необходима, чтобы судить об эффективности коммуникации. Чтобы обращение было эффективным, необходимо «ко дировать» его с учетом подготовленности приемника, то есть информация в виде слов, символов и изображений должна вос приниматься приемником также, как была заложена коммуни катором (или кодирующим субъектом).
Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обраще ния к каждой группе заинтересованных лиц. По мере разви тия бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и сферу мар кетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых ком муникаций влияет и состояние внешней среды, в которой на ходятся бизнес и его потенциальные потребители. Безуслов ное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказы вает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так, достижения других стран в области технологии маркетин говых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко вос приняты и в России. Технология сильно изменила сферу мар кетинговых коммуникаций. Появление информационных тех нологий повысило и технический уровень исполнения обраще ний маркетинговых коммуникаций и дало новое направление для совершенствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров. Росту значимости маркетинговых коммуникаций служат и некоторые аспекты развития рынка и конъюнктуры: • близкие к насыщению рынки, спрос на которых форми руется с целью замены потребленного товара; • проблемы с созданием новых товаров; • высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет диф ференциацию товаров через качество или цену; • необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отно шения к развитию цивилизации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сущность маркетинговых коммуникаций» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
