Понятия, функции и структура каналов распределения
Производители могут продавать товары непосредственно покупателям, но современное экономическое сообщество, по строенное на принципах специализации и разделения труда, делает более эффективным в большинстве случаев сбыт с по мощью посредников. Совокупность лиц и организаций, участвующих в процес се продвижения товара от производителя к потребителю, а так же путь, по которому движутся эти товары, называется кана лом распределения.
Использование посредников в сбыте товаров может быть выгодно фирмам-производителям в следующих случаях: во-пер вых, посредники, имея больший опыт и возможности в продаже товаров, обеспечат больший объем продаж с лучшим результа том; во-вторых, фирмы-производители за счет сэкономленных на сбыте средств развивают производство, так как эффективность капиталовложений в основном производстве выше, чем в торгов ле; в-третьих, иногда фирмы-производители ограничены в сред ствах для организации собственной системы распределения. Потребителям также выгодно наличие посредников, кото рые предоставляют им ряд полезностей. Полезность обладания означает предоставление потребителям нужного ассортимента товаров. Временная полезность означает возможность полу чить товар в то время, когда он нужен. Пространственная по лезность означает наличие товара в удобном месте. Решение задачи продвижения товаров возможно при вы полнении ряда функций. Эти функции могут быть поручены кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить каждый участник канала, они не могут быть отменены. Поэто му при ликвидации какого-либо звена в канале распределения его функции обязательно должны быть кому-либо переданы. Вот эти функции: • сбор информации и исследования для обеспечения про цессов продвижения товаров; • стимулирование всех участников канала распределения; • взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателя ми, ведение переговоров о ценах и условиях поставки); • адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т. п.); • организация товародвижения (транспортировка, скла дирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.); • финансирование каналов распределения; • компенсация возможных рисков, связанных с функцио нированием канала распределения. Количество посредников в канале распределения называ ют числом промежуточных уровней, а их сумма определяет протяженность канала (см. рис. 6.9, 6.10).
Канал нулевого уровня Одно уровневый канал Двух уровневый канал Трех уровневый канал Производитель Производитель Производитель
Потребитель
Розничный торговец
Потребитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
Оптовый торговец
Розничный Мелкоптовый • > торговец торговец
Потребитель
Рис. 6.9. Каналы распределения. Рынок потребительских товаров
Промышленный дистрибьютор
Представитель производителя Сбытовое подразделение производителя
п р Е д П Р
п О т р Е Б
И И Я Т
т Е и Л Е Ь
Рис. 6.10. Каналы распределения. Рынок товаров производ ственного назначения Канал нулевого уровня (называемый также каналом пря мого маркетинга) состоит из производителя, продающего то вар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежа щие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредни ка. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров производ ственного назначения в качестве посредника может выступать промышленный дистрибьютор, агент по сбыту, брокер и т. п.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становят ся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производ ственного назначения это могут быть промышленный дистрибь ютор, агенты производителя, независимые дилеры и т. п. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Существуют также каналы распределения с бо'лыпим числом уровней, но в условиях стабильной экономической ситуации они встречаются редко, так как каждый последующий уровень умень шает возможность контроля производителя над процессом про даж. Однако в условиях экономической нестабильности, нераз витости законодательства в сфере продвижения товаров (Россия в конце XX — начале XXI века) наблюдаются каналы распределе ния с количеством посредников, которое доходит до двух десят ков, например, по сырьевым и топливным ресурсам. Исторически каналы распределения формировались из числа независимых друг от друга посредников, каждый из ко торых стремился добиться максимального результата в своей деятельности, не заботясь о высокой эффективности всего ка нала. Это традиционные каналы, которые практически слабоуправляемы и, следовательно, малоэффективны. Такая работа, в конце концов, приводила к возникновению конфликтов меж ду участниками одного канала сбыта. Конфликты данного рода подразделяются на два вида: горизонтальные и вертикальные. Горизонтальный конфликт возникает между фирмами, находящимися на одном уровне канала распределения, напри мер, между дилерами в одном городе, которые обвиняют друг друга в перетаскивании клиентов с помощью более агрессив ной ценовой и рекламной политики и т. п. Вертикальные конфликты возникают между участниками канала распределения, находящимися на разных уровнях, на пример, между дистрибьюторами и оптовиками за более вы годные условия контрактов с производителями. С целью ликвидации отрицательных черт традиционных каналов распределения в 80-е годы XX века началось развитие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) или вертикаль но интегрированных систем распределения. ВМС состоит из
участников распределения товара, действующих как единая система, при этом один из членов канала либо является вла дельцем остальных (корпоративные ВМС), либо предоставля ет им торговые привилегии (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (управля емые ВМС) (см. рис. 6.11).
Вертикальная маркетинговая система (ВМС)
Корпоративные ВМС
Договорные ВМС
Управляемые ВМС
Добровольные сети, организуемые оптовиком
Кооперативы розничных торговцев
Франчайзинговые организации
Рис. 6.11. Основные типы вертикальных маркетинговых систем Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, большей рыночной власти и исключения дублирования функций. Еще одной новинкой в развитии структуры каналов рас пределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которые объединяются фирмы одного уровня, в том числе и производители. Работая вместе, объединяя свои мощности (производственные, финансовые, маркетинговые), они доби ваются лучших результатов. В создании горизонтальной мар кетинговой системы принимают участие как конкуренты, так и фирмы, не являющиеся их конкурентами. Потребность в утилизации отслуживших товаров, извле чении из них полезных компонентов способствовала созданию каналов обратного действия, с помощью которых утилизиру емые товары движутся от потребителя к производителю.
Дифференциация запросов потребителей приводит к воз никновению все новых рыночных сегментов. Данный процесс вынуждает фирму-производителя выстраивать для этих сег ментов новые сбытовые системы. В условиях обслуживания нескольких сегментов рынка фирма создает комбинирован ные системы распределения, в состав которых могут входить каналы прямого маркетинга, ВМС, традиционные многоуров невые каналы. Пример такой системы представлен на рис. 6.12. Система каналов разрабатывается в соответствии с собствен ными возможностями, требованиями сегментов рынка, харак теристиками товаров и т.д. Например, скоропортящиеся про дукты лучше продавать методом прямого маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Понятия, функции и структура каналов распределения» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
