Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета). Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, т.е. искусственно заниженные цены. Применяются некоторыми фирмами для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран. Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения системы ценообразования в книжном бизнесе, что выразилось в первую очередь в переходе к свободным ценам на книжную продукцию. В 1991 г. был отменен прейскурант цен и фиксированный размер торговых скидок. Теперь цены стали определять самостоятельно как издательства, так и книготорговые предприятия (оптовые и розничные). И складывались они в соответствии с конъюнктурой рынка, которая изменяется в зависимости от факторов внешней среды издательского бизнеса. Вместо торговых скидок стали использоваться торговые наценки на издательские отпускные и книготорговые цены. Кроме того, после отмены в 1996 г. налогов на добавленную стоимость и на прибыль в отношении реализации книжной продукции перестал действовать и налоговый способ воздействия на сверхвысокий уровень торговых наценок. Весьма негативное влияние на функционирование всех каналов книгодвижения оказывает непрерывное повышение оптовых и розничных цен на книжную продукцию. Повышение цен обусловлено увеличением издержек издательств, которое зависит от роста тарифов на транспорт, энергоносители, коммунальные услуги. Это относится и к увеличению размера наценок, используемых книготорговыми организациями. Схема роста оптовых и розничных цен в России дана на рис. 4.6. 229
Средняя издательская цена книги около 100—120 р. I Наценка центрального опта 10% Транспортные расходы опта от 5 до 10% I Наценка регионального опта с учетом местных транспортных расходов 15—20% I Наценка книжного магазина 40—100% I Розничная цена книги 250—300 р. Рис. 4.6. Схема роста оптовых и розничных цен на книги, поставляемые в регионы России Книжная продукция проходит через многих посредников, устанавливающих монопольно высокие наценки, поэтому стоимость книг в отдельных регионах возрастает на 60—100%. А поскольку книгоиздательский бизнес сосредоточен едва ли в десяти крупных городах страны, включая, разумеется, Москву и Санкт-Петербург, почти повсеместно читательская публика России сталкивается с постоянно возрастающими ценами на книжную продукцию. К сожалению, противозаконные монопольные проявления в оптовой и розничной торговле при установлении цены на книжную продукцию суживают спрос на книги, наносят ущерб деятельности издательств, а в конечном счете и самой книжной торговле. Система товародвижения книжной продукции достаточно сложна, на каждом ее уровне происходят ценовые изменения, а разобщенность между издательскими и книготорговыми структурами обусловливает отсутствие единства в отношении условий регулирования книжного рынка, в том числе по ценообразованию. Ценообразование в российском книжном бизнесе сталкивается с таким парадоксом: цены на книги слишком высоки для розничного потребителя, однако они слишком низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности. Отчего же это происходит? Формирование цен на книгу представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено значительное количество участников. Определяющей ступенью в этом процессе яв- 230
ляется издательство: от его цены отталкиваются другие участники товародвижен ия. Процесс ценообразования в конкретном издательстве проходит в несколько этапов (рис. 4.7).
Рис. 4.7. Этапы процесса ценообразования Источник: Романов Л.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 297.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стимулирующее ценообразование» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
