Маркетингові дослідження передбачають систематичний збір, обробку й аналіз всіх аспектів процесу маркетингу, а саме: продукту; кон’юнктури ринку, конкурентів, методів і прийомів збуту, системи ціно-утворення, мір стимулювання збуту, системи формування попиту і ін. Маркетинг у сучасних умовах необхідний на всіх етапах функціонування фірми. Трапляється, що підприємства з метою економії відмовляються від маркетингових досліджень. По розрахунках фахівців, збитки від цього значно перевищують витрати на дослідження. Центральним питанням маркетингового дослідження є комплексне дослідження ринку. Дослідження кон'юнктури ринку складається з двох основних блоків: вивчення загальногосподарської кон'юнктури, вивчення кон'юнктури конкретного ринку. Вивчення загальногосподарської кон'юнктури передбачає відсте-ження і детальний розгляд процесів змін, що відбуваються в національному господарстві окремої країни, економічного співто-вариства або світового господарства в цілому, і містить аналіз основних макроекономічних пропорцій і тенденцій. Дослідження кон'юнктури товарного ринку включає аналіз і прогноз стану ринку конкретного товару і передбачає вивчення галузей виробництва і споживання продукції, їхніх взаємозв'язків. Для вивчення кон'юнктури ринку використовується широкий перелік показників, які можна згрупувати за наступними основними групами: показники виробництва –– обсяг і динаміка випуску продукції по галузі в цілому; темпи відновлення продукції; обсяг і динаміка реальних інвестицій; інформація про портфель замовлень; показники внутрішнього товарообороту –– оборот оптової і роздрібної торгівлі, що дозволяє оцінити зміни платоспроможного попиту на продукцію виробничо-технічного і споживчого призначення; обсяги продажу найбільших оптових і роздрібних торгівельних підприємств; індекси вартості життя; споживчі витрати (обсяг і структура); обсяг споживчого кредиту; дані про внутрішні перевезення вантажів; показники зовнішньої торгівлі –– фізичний і вартісний обсяги, індекси зовнішньоторгівельного обороту; обсяг експорту, імпорту, їх індекси; географічний розподіл експорту, імпорту; сальдо торгівельного балансу; товарна структура експорту, імпорту; питома вага країни у світовому експорті, імпорті; показники динаміки і рівня цін –– індекс оптових цін; агрегатний індекс оптових цін; фінансові показники –– емісія цінних паперів; курси акцій підприємств, що домінують у галузі; ставка рефінансування НБУ; рівень інфляції; курси валют; позичковий відсоток; банківські депозити. В умовах становлення ринкових відносин вітчизняні підприємства вимушені все більше уваги приділяти збору інформації про конкурентів, аналізу і оцінці їх поточної діяльності та перспектив розвитку. В розвинених країнах майже жодне підприємство не може ігнорувати такий фактор зовнішнього середовища, як конкуренти. Про значущість вивчення конкурентів свідчить і те, що в наведених в літературних джерелах класифікаціях факторів зовнішнього середовища конкуренти належать до факторів зовнішнього середовища найближчого оточення, що свідчить про необхідність ретельної постійної уваги до діяльності підприємств-конкурентів. Професор Майкл Портер (США) розподіляє аналіз такого об’єкта, як конкурент, на питання, на які повинно відповісти керівництво: Що движе конкурентом? Що робить конкурент? Що він може зробити? В аналізі конкурентів існують такі елементи: а) аналіз теперішнього стану конкурента; б) аналіз майбутніх цілей конкурентів; в) оцінка поточної стратегії конкурентів; г) поглиблене вивчення сильних і слабких сторін конкурентів. Щоб допомогти керівництву дослідити ці елементи, М. Портер пропонує чотири питання: Чи задоволен конкурент своїм теперішнім становищем? Які імовірні кроки чи зміни в стратегії здійснить конкурент? В чому вразливість конкурента? Що може спровокувати найбільш вагомі і найбільш ефективні міри з боку конкурентів? Доцільно здійснювати збір інформації про конкурентів за наступними напрямками: Репутація фірм-конкурентів. Оцінка репутації компанії може здійснюватися у двох основних напрямках: репутація продукту (ціна, якість тощо); репутація підприємства (якість персоналу, відповідальність, стійкість тощо). Перелік основних питань, що характеризують репутацію підприємства такий: загальна характеристика підприємств-конкурентів, історія їх розвитку; репутація персоналу; здатність спілкуватися з споживачами; вміння і можливості в управлінні проектами; спроможність задовольняти нормальні та особливі вимоги споживачів; вміння вести переговори; характеристика продуктів. Інформація про виробництво продукції: обсяги виробництва всього, в т.ч. по основним видам продукції за ряд років, динаміка цих показників, прогноз обсягу виробництва основних видів продукції; номенклатура та асортимент продукції; номенклатура та обсяг експорту; якість і конкурентоспроможність продукції; система контролю якості; наявність виробничих потужностей та ступінь їх використання; витрати на виробництво і збут продукції; система післяпродажного обслуговування та її ефективність. Інформація про маркетингові дослідження і ринок: частка ринку, тенденції і перспективи її зміни; місце підприємства на світовому ринку по найважливіших товарах; стратегія ціноутворення; системи формування попиту, програма реклами, витарти на рекламу, її ефективність; система стимулювання збуту; число і місцезнаходження збутових організацій, складів, станцій технічного обслуговування, умови договорів, система знижок, політика, канали, методи збуту. Інформація про інвестиційний і інноваційний розвиток: розробка нових видів продуктів, оновлення продукції; рівень розвитку техніки, впровадження нових технологій, витрати на інвестиційний і інноваційний розвиток; основні інвестиційні і інноваційні проекти; використання нематеріальних активів, кількість патентів, ліцензій, їх види, інших нематеріальних активів, ефективність їх використання. Інформація про фінанси: фінансовий стан підприємства; наявність кредитів та перспективи кредитування; можливості фінансування науково-дослідних робіт; можливості залучення нових джерел фінансування. Значну увагу треба приділити вивченню осіб, що приймають ключові рішення, керівників підприємства, якої позиції вони додержуються: оборонної або наступальної. Велике значення має збір інформації про відомих в даній галузі практиків і науковців, що працюють на підприємствах-конкурентах, що дає змогу визначити напрямки наукових досліджень на цих підприємствах. Зібрана інформація про конкурентів потребує подальшої обробки: необхідно в процесі аналізу визначити основні переваги і недоліки підприємств-конкурентів. Методом експертних оцінок визначається вага кожного фактора та дається його кількісна оцінка. Помножуючи ці показники, визначають міру можливостей підприємства, що досліджується, або загроз з боку конкурентів. Кількісна оцінка факторів конкуренції дозволяє визначити черговість впровадження певних заходів для забезпечення конкурентоспроможності власного підприємства. Зібрана інформація дозволяє визначити найбільш небезпечних конкурентів, їх слабкі та сильні сторони. Практика вивчення конкурентів дає змогу визначити цілий ряд методів збору інформації. Значну частину інформації можна одержати, вивчаючі офіційні джерела: газети, журнали, урядові видання, наукові праці. Інформація про емісію акцій дозволяє зробити висновки про розширення господарської діяльності підприємств-конкурентів. Придбання підприємствами-конкурентами ліцензій надає інформацію про напрямки технологічних змін у виробництві і сфер діяльності. Вид ліцензії дозволяє зробити висновки про можливість зміни рівня конкуренції у галузі. Значну інформацію надає рекламна література, статті та доповіді на наукових конференціях, технічні журнали, торгові анкети. Збір інформації про конкурентів –– це безперервний процес, який повинен бути чітко налагоджений, виконуватися у певній послідовності спеціальними організаційними підрозділами, які повинні збирати, систематизувати інформацію. Організація збору інформації про конкурентів повинна бути побудована таким чином, щоб можна було відповісти на такі питання: перелік питань, необхідних для одержання необхідної інформації про конкурентів; джерела інформації, підрозділи і спеціалісти, які будуть здійснювати збір, обробку, аналіз і систематизацію інформації; методи обробки, аналізу і систематизації інформації; запобігання утечки інформації. Після цього доцільно провести порівняльний аналіз конкурентів для визначення стратегії підприємства. Виявлення діючих і потенційних конкурентів здійснюється на основі двох підходів. Перший зв'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів у відповідності із типами ринкової стратегії, що застосовується ними. При першому підході виділяють наступні основні групи конкурентів: фірми, що пропонують аналогічний вид продукції на тих же ринках; фірми, що обслуговують інші ринки аналогічної продукції, вихід яких на даний момент на даний ринок є ймовірним; фірми, що виробляють товари-замінники, здатні витиснути даний продукт із ринку. Виявлення конкурентів на базі угруповань по типу стратегії є широко розповсюдженим методом. При цьому досліджується стратегія в області експансії на ринку, стратегії в області цінової політики і політики якості, стратегія в області технології. До основної задачі комплексного вивчення ринку належить вивчення попиту. Визначення попиту містить у собі оцінку величини і структури дійсного попиту і перспективну оцінку попиту на ринку. Першим кроком у визначенні поточного дійсного попиту є визначення його за рік, що передував року проведення досліджень, або за кілька попередніх років. Так як на ринковий попит впливає багато факторів, то для його прогнозування необхідно виділити ключові фактори, що визначають динаміку попиту й оцінити ступінь їхнього впливу на попит. Найбільш розповсюдженими методами визначення перспективної потреби є нормативний, статистико-екстраполяційний і метод експертних оцінок. Доцільне сполучення цих методів, що дозволить знизити погрішність у порівнянні з застосуванням кожного методу окремо. Після розрахунку потреби визначається внутрішньогрупова структура потреби (по окремих видам, маркам). Аналіз споживчого попиту вимагає вивчення найважливіших демографічних факторів, що впливають на стан попиту і його динаміку, а саме: чисельності населення країни або сегмента, рівень народжу-ваності, віковий склад населення, географічний розподіл населення. При аналізі купівельної спроможності з'ясовується рівень доходів населення, обсяг і умови надання споживчого кредиту, сума заощад-жень населення, рівень освіти і професійний склад. Система показників, необхідних для аналізу вимог споживачів до товару і споживчих переваг включає: загальні вимоги споживачів до товару: новизна і технічний рівень виробів, якість виготовлення, безперебійність в експлуатації, рівень післяпродажного технічного обслуговування і характер наданих послуг, співвідношення ціни виробу і корисного ефекту від його використання. Немаловажною складовою процесу дослідження ринкової кон'юнктури є аналіз пропозиції. Для оцінки пропозиції використовується ряд показників: кількісна оцінка пропозиції конкуруючого товару (виробництво + імпорт – експорт); доля підприємств – великих постачальників товарів на ринок і оцінка їх можливостей; структура пропозиції на ринку товарів; рівень цін на товари. Фактичну частку ринку визначають шляхом співвідношення фактичного обсягу реалізації даної фірми до сумарного обсягу реалізації по конкретному ринку. З річних звітів фірм і періодичної преси одержують також відомості про плани і програми окремих компаній по витратах на науково-дослідні та досвідно-конструкторських робіт; по розширенню виробничих потужностей і модернізації виробництва. При аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення має вивчення тенденцій розвитку відповідного світового ринку. Фірми ведуть дослідження з виявлення перспектив НТП, велика увага приділяється очікуваним відкриттям, що можуть викликати докорінні зміни в області виробництва на світовому товарному ринку.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Аналіз маркетингової діяльності підприємства» з дисципліни «Економічний аналіз»
