MPR — это отпрыск двух родителей — маркетинга и PR, теоретики и практики которых вовлечены, как уже отмечалось, в непрекращающуюся «войну» по поводу важности, независимости и взаимоотношений «двух семейств». Может ли MPR претендовать на статус отдельной новой способствующей продвижению дисциплины, как провозглашает Харрис? Представляет ли MPR новый важный подход к практике PR? Уже очевидно, что практики как маркетинга, так и PR имеют разные точки зрения на их возникновение, определение и значимость. Мы рассмотрим все эти вопросы, представив как можно больше информации, касающейся понятия MPR, обсудим их преимущества и вьщелим логическое обоснование того факта, что MPR может стать быстро растущим сегментом в сфере PR. Мы проанализируем попытки дать определение MPR и рассмотрим их место в комплексе инструментов продвижения. Взгляд на MPR, выдвинутый и защищаемый Харрисом, как на отдельную дисциплину, способствующую продвижению, также подвергнется нашему критическому анализу. Мы приведем ряд ситуационных примеров, в которых наглядно показаны различные способы применения MPR, а затем перейдем к обобщениям и выводам. Как уже отмечалось, высшее руководство компаний и руководители и специалисты по маркетингу имеют тенденцию поднимать маркетинговую деятельность до доминирующего положения 378
и рассматривать маркетинг как наиболее важную сферу ответственности в пределах организации. Многочисленные примеры из практики свидетельствуют, что существует полнейшая неразбериха в определении различий между маркетингом и PR в научной и учебной литературе. Масла в огонь подливают многочисленные статьи, в которых PR и маркетинговые коммуникации признаются все более интегрирующимися и конвергирующими понятиями (Goldman, 1988; Merims, 1972; Novelli, 1988). Невзирая на тот факт, что все эти статьи изначально были предназначены, чтобы подчеркнуть возникновение понятия PR в контексте поддержки маркетинга, они все же отражают растущую тенденцию к рассмотрению PR и маркетинга как все более конвергирующих дисциплин и на практическом, и на научном уровнях. Эта тенденция подпи-тывается и понятием MPR, который практически одновременно появился в словарях по маркетингу и PR в 80-х годах. Так, Котлер (1982) дает MPR такое определение: жизнеспособный отпрыск двух родителей: маркетинга и паблик ри-лейшнз. MPR представляет возможность для компаний заполучить свою долю голосов в пресыщенном различными обращениями обществе. MPR не только предоставляет мощный рупор, чтобы заполучить свою долю умов и сердец, это также во многих случаях самый лучший, самый эффективный рупор. Рост PR и его восприятие как ценного или по крайней мере существенного маркетингового инструмента распространяется все больше. Компании привлекают в штат PR-специалистов, включая их в свои маркетинговые команды, и приглашают профессиональные PR-агентства для помощи в повышении эффективности представления продуктов на рынок, в поддержании на должном уровне бренда в течение всего жизненного цикла продукта, а также для защиты от риска (Harris, 1993). Исследуя появление MPR, Харрис утверждает, что в 80-е годы MPR возник как новая четко выраженная дисциплина, способствующая продвижению, которая охватывает специализированное применение технологий поддержки маркетинговой деятельности. Филип Котлер, профессор маркетинга в Бизнес-школе Келлога и автор маркетингового менеджмента, отмечает: «В будущем MPR может пойти только по одному пути: вверх». Затем замечает: «PR движется в сторону стадии взрывного роста, потому что компании начинают осознавать, что массовая реклама не является больше ответом на их сокровенную мечту»; организации затаскивают PR 379
в сферу маркетинга, завершая эти длительные взаимоотношения любви и ненависти. С целью выяснения степени осведомленности бизнеса о MPR и определения общего отношения к этому понятию был проведен целый ряд исследований. Один из подобных обзоров, который документально отражает все возрастающую осведомленность и использование MPR, был подготовлен Томом Дунканом, профессором маркетинга Ball State University, для компании Golin/Harris Communications. Этот обзор основывался на обследовании выборки из 286 подписчиков на Advertising Age, которые поддерживают маркетинговые и рекламные контакты со своими организациями-клиентами (Duncan, 1985). Среди основных результатов обследования можно выделить следующие: 1. MPR воспринимался как эффективное средство в ряде об ластей, которые традиционно были сферой ответственности рекламы. 2. MPR считался особенно эффективным при создании осве домленности о бренде и распространении знаний о нем. 3. Не было ни одной области, о которой большинство клиен тов сказали бы, что в ней MPR малоэффективен. 4. Важность MPR возросла в последние пять лет и, как ожида ется, будет расти и дальше. Основной причиной этого роста был назван тот факт, что специалисты по маркетингу стано вятся более умелыми, a MPR:
• более экономичным с точки зрения затрат вследствие неу клонного роста рекламных затрат; • может пробиться через хаос и неразбериху и попасть по на значению; • дополняет рекламу (увеличивая степень убедительности рек ламных посланий); • зарекомендовал себя (Harris, 1993). За пределами общего выявленного использования MPR он также имеет преимущества, воспринимаемые организациями как дополнение к маркетинговым программам. Среди них Харрис называет следующие: • позиционирование компаний как лидеров и экспертов в своем деле; • представление общественности новых продуктов; • «возделывание» новых рынков; • расширение охвата рекламы; 380
• прорыв сквозь коммерческий хаос; • такое освещение продукта, которое никак нельзя обеспе чить с помощью рекламы; • воздействие на лидеров общественного мнения. Гейдж (Gage, 1981) утверждал, что независимо от ряда причин MPR может стать одним из наиболее быстро растущих сегментов сферы PR. Несомненно, имеется множество свидетельств того, что MPR достиг зрелости. PR стал большим и прибыльным бизнесом. В 1980 г. в статье в журнале PR News Гейдж утверждал: Уже зарекомендовавшая себя мощь PR в сочетании с ее выгодностью по контрасту с рекламой мотивировала рекламную индустрию создать у себя отделы паблик рилейшнз, чтобы помочь залечить их финансовые раны. Компания Shandwick PLC, первая акционерная глобальная PR-компания, стала самой крупной их всех PR-компаний с ежегодной выручкой от гонораров в размере 180 млн долл. США (Shandwick pic, 1989). Даже несмотря на то, что Shandwick в 1991 г. сохранила свое лидерство среди британских собратьев по PR, ее доходы сократились на 18%, составив 26,6 млн ф. ст. — сокращение, указывавшее на падение уровня доходов в некоторых отраслях PR-индустрии Великобритании, в сфере маркетинга бизнес-бизнес (UK Top 150 PR Consultancies, 1992 in PR Week). В 1993 г. журнал «150 ведущих PR-консультантов Великобритании» показал, что компания Shandwick до сих пор удерживает первые позиции в британском «хит-параде» PR за шесть лет успеха. Однако доходы компании снова несколько упали. В следующем, 1994 г., PR Week снова поместил компанию Shandwick на первое место. 3%-ное падение уровня доходов компании отражало тот факт, что компания увеличила свои прибыли в каждом квартале 1993 г. с 12% в начале года до резкого скачка вверх — 20% в конце года. В целом каждый из руководителей департаментов в течение года имел прибыль 9 тыс. ф. ст., что обеспечивалось 10%-ным ростом доходов в третьем квартале, в итоге общий доход компании в 1993 г. составил 22,812 млн ф. ст. MPR — самый крупный и быстрорастущий сегмент быстро растущей индустрии. Изучение мирового рынка PR-услуг, проведенное компанией Shandwick в 1989 г., показало, что 20% дохода PR-компаний во всем мире создается PR, осуществляемым в интересах потребительских товаров. Фактически 70% всего бизнеса, осуществляемого PR-компаниями, можно считать имеющим от- 381
ношение к маркетингу, а остальные 30% распределяются между выручкой от корпоративной, природоохранной, финансовой деятельности и выручкой от решения проблем, связанных со взаимодействием с властными структурами. Увеличившиеся бюджеты PR и возросший уровень оплаты PR-специалистов способствовали признанию компаниями возрастающей роли MPR. Мастерство MPR сейчас пользуется большим спросом, чем когда-либо ранее, как сообщается в обозрении, проведенном Cantor Concern (1989), ведущей фирмой по набору кадров в области PR. Президент и высший руководитель Hill and Knowlton, одного из крупнейших в мире PR-агентств, Роберт Ди-леншнейдер (Robert Dilenschneider, 1988) отмечал: «сейчас все более распространенными становятся программы мирового масштаба стоимостью в один миллион долларов, — программы, о которых раньше и мыслить было невозможно». Кроме того, PR все более привлекает внимание и интерес маркетинговых и бизнес-средств. 13 марта 1989 г. в Advertising Age был проведен форум под названием «PR в наступлении», которым руководил Роберт Диленшнейдер. В 1989 г. в Marketing Week на первой странице появился сюжет о новом PR, провозгласивший, что «новый PR используется практически повсеместно» и посоветовавший своим читателям «добавить немного PR в свой комплекс инструментов продвижения». Наконец, научная общественность также проявила повышенный интерес к PR. Университеты адекватно отреагировали на повысившийся спрос на бизнес-руководителей, имеющих навыки PR, и на PR-практиков, имеющих навыки в бизнесе (см. гл. 16).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR)» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
