PR: корректирующая и дополняющая маркетинг функция
Безусловно, PR может сыграть более заметную роль в маркетинге, поскольку во многих случаях деятельность PR дополняет задачи маркетинга организации. Например, некоторые PR-технологии были использованы для подкрепления и развития брендов компании Dunhill Holdings, чтобы распространить известность торговых марок, проинформировать общественность о всем спектре продукции компании и позиционировать бренд Dunhill как предлагающий отличное качество; тем самым был внесен вклад в общие маркетинговые усилия компании. Использованные PR-технологии включали связи с медиа и функциональные PR-программы (White, 1991). В British Airways PR-функция служит дополнением к маркетинговой деятельности, поскольку технологии внутренних коммуникаций призваны произвести изменения в организации, улучшить 365
отношение компании к обслуживанию клиентов, а также поддерживать переход компании в частный сектор (White, 1991). Сейтель (1992) указывает, что хотя в прошлом специалисты маркетинга рассматривали PR как вспомогательный элемент комплекса маркетинга и осуществляли продвижение своих товаров и услуг, в основном полагаясь на рекламу и сбытовую политику, эти традиционные представления о PR существенно изменялись по следующим причинам: • протесты потребителей по поводу ценности товаров и их бе зопасности, а также ужесточение законодательных требова ний к качеству продукции начали потрясать исторически сформировавшиеся взгляды на маркетинг; • участившиеся возвраты товаров создавали негативный и все более повторяющийся поток кричащих заголовков в прессе; • паника по поводу содержащихся в товарах опасных ингреди ентов стала почти регулярным событием; • рекламодатели столкнулись с требованиями подкрепить свои рекламные сообщения с позиций социальных потребностей и гражданской ответственности; • быстрое распространение возникающих слухов о какой-либо компании; • медиа регулярно подвергали критике компании и имидж це лых отраслей. По мнению Сейтеля (1992), менеджеры стали все больше признавать, что в 90-х годах программы и технологии PR могут создать дополнительное измерение для реализации маркетинговых кампаний. В связи с этим Эйлинг заявляет (1990): Организации в целом и бизнес организации в частности сталкиваются с большим набором проблем, которые не могут быть решены путем размышлений, проведения маркетинговой политики и маркетинговых мероприятий... максимальный вклад PR может находиться непосредственно на рабочем столе высшего руководителя компании, но не в составе комплекса маркетинга. Таким образом, наряду с важной ролью, которую PR призван играть в прямой поддержке маркетинговой деятельности компании, у него есть и более масштабная задача — поддерживать информированность общественности о разработке компанией новых видов продукции. Факты разработки и подготовки к производству новых видов продукции PR может распространять через 366
I
прессу, телевидение или радио, специализированные торговые журналы или пресс-конференции, тем самым выполняя корпоративную функцию, а также способствуя созданию благоприятной тактической обстановки для запуска на рынок нового продукта. PR может также «подготовить почву для маркетинговой деятельности путем разъяснения политики изменений, тем самым осовременивая стратегию распространения». Кроме того, PR — это инструмент разъяснения общественности политики или просчетов компании, а также способ приносить извинения публике. Ланкастер и Мэссингем утверждают, что в то время как успех или провал PR-стратегии определяется тем, насколько успешно выполняется функция маркетинга, маркетинг и PR по существу представляют собой взаимодополняющие функции, и их скоординированные действия должны обладать синергетическим эффектом для общего уровня деятельности компании. Маркетинг и PR, таким образом, должны работать в тесном сотрудничестве для достижения корпоративных целей. PR располагает потенциалом помогать маркетингу на тактическом уровне, но одна функция никак не может быть подменена другой. Более того, Блэк полагает, что идеи и мастерство PR могут сыграть важную роль в конкретных маркетинговых процессах, таких, как создание ценности или распространение идей о ценности товаров или услуг, так чтобы обе стороны могли иметь общее восприятие. Таким образом, лишь изредка в маркетинговую программу не включаются поддерживающие виды PR (Black, 1993). Уайт упорно продвигает мнение, что PR — это корректирующая и дополняющая дисциплина к маркетинговому подходу. Однако PR не должен быть поглощен маркетинговой деятельностью; причины, объясняющие это, представлены на рис. 14.4. Определенно, как дополнения к маркетингу PR обеспечивает информацию, а также технологии коммуникаций, применяемые в PR, для поддержки продукции и продвижения продаж. При использовании в маркетинге эти PR-технологии коммуникаций считаются маркетинговыми коммуникациями. Фактически создавая прочные связи и внося вклад в основные взаимоотношения с клиентами, PR может способствовать развитию социальной среды, в которой маркетинговая деятельность имеет больше шансов на эффективность. Так же и вклад PR в маркетинг как корректирующего инструмента основывается на том факте, что взгляды, на которых практика базируется, значительно шире, чем маркетинговая 367
основа. PR может поднимать такие вопросы, которые никогда не сможет затронуть маркетинговый подход, основанный на сосредоточении на рынках, товарах, каналах распространения и клиентах, и с его ориентацией на рост и увеличение потребления. 1. В течение ряда лет маркетингу принадлежит специфическая роль в управ лении, поскольку он включает и направляет ряд технологий, которые имеют большую ценность в современной высококонкурентной деловой среде, позво ляют выявить возможности рынка, внести вклад в развитие и продажу продук ции, в поддержание удовлетворения потребителей и стабильности доли рын ка. Но несмотря на свою важность, задача управления не может быть сведена только к маркетингу, так же, как она не может быть ограничена только заботой о человеческих ресурсах компании и потребностями организации в финансо вых и материальных ресурсах. 2. Критики маркетинга обращаются к факту, что даже если маркетинг рассматри вается как все более возрастающая чувствительность организации к требова ниям и условиям рынка, к потребностям и ожиданиям потребителей, он неиз бежно сталкивается с протестами потребителей по поводу вредных недобро качественных продуктов и сомнительной маркетинговой политики. 3. Маркетинг основывается на постулатах роста, производства, поощрения потреб ления и на стремлении убедить большее количество людей покупать, потреб лять, требовать и отбраковывать. Однако эти постулаты находятся в настоя щее время в противоречии с общественными дебатами по поводу экологичес ких проблем и обеспечения безопасности окружающей среды. Иными слова ми, способность организации устанавливать (и достигать) свои цели основы вается на ее способности разрешать экологические и социальные проблемы и удовлетворять соответствующие ожидания общественности. Рис. 14.4. Причины, объясняющие, почему PR не должен растворяться в маркетинге Таким образом, истинным может быть следующее утверждение, высказанное по этому поводу (Friend, 1986): Работая в поддержку маркетинга, PR имеет первостепенную функцию — способствовать продвижению. Он также должен защищать и планировать. Это требует осмысления всего спектра деятельности компании с позиций PR или осмысление серии несопоставимых различий и конфликтов, неизменно возникающих. Несомненно, разные авторы указывали на использование PR в маркетинговых интересах (Bernstein, 1988; Kotler, 1988; Gage, 1981; Kreitzman, 1986), или указывали на приемлемость PR для марке- 368
тинговых коммуникаций (Novelli, 1988; White, 1991; Goldman, 1988; Merims, 1972). Однако Бернстайн (1988) идет еще дальше, когда утверждает, что PR унаследует мир маркетинговых коммуникаций, имея под своим влиянием и другие элементы маркетинговых коммуникаций. Котлер утверждает, что часть функций PR, называющаяся маркетинговым PR, осуществляется в рамках маркетинга. Кроме того, Гейдж (1981) полагает, что паблисити товара, термин, используемый им в PR, может добавить новое измерение всей маркетинговой деятельности. Крейцман (1986) указывает, что PR можно эффективно использовать в соединении с другими инструментами продвижения для создания образов бренда. Новелли (1988) выдвигает свой взгляд: PR следует интегрировать с рекламой и другими маркетинговыми коммуникационными инструментами, что должно привести к образованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Уайт (1991) предполагает, что маркетинговые коммуникации и деятельность PR могут быть взаимодополняющими и ими следует управлять одновременно, чтобы организация достигла своих маркетинговых целей. Наконец, Голдман (1988) утверждает, что PR может играть жизненно важную роль в комплексе маркетинговых инструментов, а Меримс (Merims, 1972) рассматривает паблисити товара как падчерицу маркетинга и маркетинговый коммуникационный инструмент. Таким образом, может оказаться, что пока ученые размышляли или продолжают глубокомысленно размышлять о параметрах и границах своих любимых дисциплин, многие организации на практике с готовностью «летят» навстречу большей синергии и взаимодействию между маркетингом и PR.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «PR: корректирующая и дополняющая маркетинг функция» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
