Так что же такое паблик рилейшнз? Мы уже приводили ряд определений, в том числе определение, данное IPR. Признанный эксперт в данной области, Рекс Хэрлоу, возложил на себя задачу синтеза и сопоставления примерно 472 определений PR (1976). Он признал неприемлемость всех этих определений и разработал собственное определение. Определение, принятое для целей данного учебника, имеет сходство с определением IPR и предложено Катлипом и др. (1985). Для того чтобы оправдать обращение к Катлипу (ведущему американскому специалисту), отметим, что беседы Катлипа с преподавателями указанных в табл. 3.1 учебных заведений показали, что это определение более общепринято, чем 37
остальные. С другой стороны, лишь некоторые британаИше университеты обращаются к трудам Джефкинса (английского специалиста по PR (Jefkins: 1980; 1983; 1988; 1992)) как на вузовском, так и на послевузовском уровне. Правда, ради справедливости следует упомянуть, что в трудах Джефкинса почти нет теоретических разработок. Практики современных PR-агентств также рассматривают определение, предложенное Катлипом (Cutlip et al, 1985), как приемлемый стандарт определения PR: f Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации. Если исследовать это определение, то можно сделать выводы, что PR: 1) это управленческая функция (осуществляется руководством организации в вопросах анализа, планирования, примене ния и управления; это не есть результат специальной не- планируемой популяризации); 2) охватывает широкий спектр деятельности и намерений на практике (это не узкая или единичная акция, как, напри мер, пресс-агентские отношения или паблисити); 3) рассматривается как двухсторонняя или интерактивная де ятельность (определяет, устанавливает и поддерживает вза имовыгодные отношения). Здесь предполагается необходи мость мониторинга (отслеживания) осознания, мнений, от ношения и поведения [представителей разных слоев обще ственности] как внутри, так и за пределами организации, которые, в свою очередь, предполагают, что крупные ком пании должны изменять манеру обращения и прислуши ваться к мнениям людей, находящихся как внутри, так и за пределами самой компании (Economist, 1989); 4) предполагает, что общественность, сталкивающаяся с ком панией, не ограничивается только потребителями ее про дукции, она множественна (предполагается необходимость анализирования и корректирования корпоративной и мар кетинговой политики компании в соответствии с обще ственными интересами и требованиями выживания и ро ста компании); 5) предполагает, что взаимоотношения носят скорее долго срочный, нежели краткосрочный характер; что рискован- 38
ные «пожароопасные» виды деятельности могли бы более успешно осуществляться в свете этих взаимоотношений. Приведенное выше определение PR и перечень их значений изменяются по мере эволюционирования компаний, рынков и управленческих функций. Однако это определение местами заходит в границы маркетинга, и существует известная путаница между границами маркетинга и PR. Это становится очевидным и в соответствующей литературе (Cutlip et al, 1985; White, 1991), но предпринимается попытка разграничить эти две дисциплины.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение и значение паблик рилейшнз» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
