Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
Как вы думаете, какой наиболее значительный барьер, не позволяющий потребителям тратить тысячи долларов на то, что в прошлом они покупали за несколько сотен, должны преодолеть производители матрасов класса «премиум»? Неуверенность потребителей в ощущениях, которые они получат после целой ночи сна на таком матрасе. Как бы вы преодолели этот барьер к совершению покупки? Возможно, наиболее очевидный ответ — это предоставление потребителям гарантии возврата денег. Именно так и поступают многие компании. Потребителям говорят, что они в течение определенного периода смогут вернуть матрас за его полную стоимость. Однако же здесь есть одна маленькая неувязка: плата за перевозку, которая может составлять $50-150 и даже более. Есть также и другие сложности, например, где хранить старый матрас во время «испытания» нового? Да и неудобно менять матрас туда-сюда. Так как же еще может компания предоставить потребителям целую ночь сна на своих дорогих матрасах? Компания Simmons, которая начинала свою деятельность в 1876 г. с продажи матрасов за 95 центов, нашла гениальный ответ на этот вопрос. Эта компания заключила договор с сетью Westin Hotels, владельцем которой является компания Starwood Hotels & Resorts, и в номерах отелей Westin были установлены кровати «Heavenly Bed». Клиентам отелей предлагается затем приобрести такие кровати. Всего лишь за четыре года клиентам Westin Hotels в США и Канаде было продано 4000 наборов «Heavenly Bed», каждый из которых в полной комплектации стоит около $3000. Помимо этого через Westin было продано 30 000 подушек «Simmons» по цене от $65 до $75 за каждую. Другие компании последовали этому примеру. Отели Sheraton, которые тоже относятся к Starwood, продают своим постояльцам кровати и постельные аксессуары «Sweet Sleeper» при помощи бесплатного телефонного номера. Компания Тетриг-Реdic, производящая матрасы из «запоминающей пены» (один из которых я недавно купил и а который просто влюбился, хотя до этого в течение десятилетий спал на водных кроватях), имеет собственного партнера, благодаря которому ей удалось заработать более полумиллиарда долларов. Сайт компании Tempur-Pedic в Интернете
358
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
отсылает потенциальных клиентов к целому ряду отелей по всей стране, где они могут оплатить и провести ночь на пенном матрасе. Этотсравнительно новый симбиоз позволяет клиентам отелей опробоватьтовары, от кроватей до освещения и от насадок для душа до лосьона для рук, а затем покупать их себе. К тому же, такие договоренности позволяют компаниям размещать свои товары в расслабляющей, а иногда роскошной, атмосфере. Около четырех лет тому назад компания Моеп попросила у отеля Marriott Courtyard, который находится через дорогу от штаб-квартиры компании, разрешения разместить в некоторых из номеров массажные насадки для душа «Revolution», чтобы протестировать их. В компании отмечают, что реакция потребителей была столь позитивной, что отель попросил у компании Моеп разрешения продавать эти насадки прямо с регистрационной стойки прежде, чем они поступят в широкую продажу. Источник: отрывок из статьи Joyce Gempertein, «Boomers Go Beddy-Buy, Can't Sleep Without $4000 Mattresses and Water-Pocket Pillows», Washington Post (19 сентября 2004), F1. См. также Amy Cortese «The Sleep of Forgetfulness (And The Bed Remembers)», New York Times (12 сентября 2004), 3,8; Ron Lieber, «The Cranky Consumer: Taking a Mattress Home for a Test Drive; Once-Sleepy Industry Pushes New Beds, Relaxed Policies; Booking Time in a Nap Room», Wall Street Journal (18 мая 2004), D1.
До 11 сентября 2001 г. большинство туристов и путешественников ощущали себя в безопасности. Но теперь все изменилось. Во время опроса туристов, приехавших в Калифорнию, относительно того, насколько обеспечение безопасности влияет на выбор ими места для отдыха, средний показатель составил 8,9 из 10, при этом максимально возможный показатель указали 55%. Иностранных туристов еще сильнее заботит этот вопрос. Их средний показатель составил 9,6, а максимальный показатель выбрали 63%.G Опыт последних нескольких лет доказывает возникновение новых видов потребностей в безопасности: защита наших компьютеров и нашей информации в киберпространстве. Теперь вирусы нападают не только на человека. Они несут в себе серьезную угрозу нашим компьютерам и всему зависимому от компьютеров населению. С этой проблемой связана и еще одна новая опасность, которая обогатила английский язык новым термином — phishing — это сетевые технологии, когда воры под видомпредставителейбанковиликомпанийрассылаютэлектронныеписьма,выспрашивая у потребителей информацию об их кредитных картах или иные личные данные. Эти электронные письма зачастую содержат ссылки на сайты банков или каких-либо иных компаний, которые выглядят правдоподобно, но в действительности являются поддельными и созданы исключительно с целью получения желаемой информации. Один из авторов получил такое письмо, в котором он уведомлялся в том, что адрес его электронной почты был выбран случайным образом среди миллионов адресов и что он выиграл в виртуальную лотерею великолепный приз, который стоит не одну сотню тысяч долларов. В послании говорилось, что его авторы с нетерпением ожидают (на момент написания этой книги они все еще находились в ожидании) от него определенных личных данных, в том числе информации о его банковском счете, с тем чтобы перевести непосредственно на его счет выигранные им деньги. В 2003 г. убытки от мошенничества такого рода, по некоторым оценкам, составили 7 $1,2 млрд. Рост количества мошеннических операций с персональной информацией побудил Citibank к внедрению сервиса под названием «ID Theft», когда потребите-
Глава 8. Мотивация потребителей
359
лям демонстрировалась серия занятных рекламных роликов, в которых жертвы мошенничества беззвучно повторяли вслед за мошенниками названия всех тех товаров, которые те собирались приобрести от имени жертв. Мы вернемся к проблеме мошенничества с использованием Интернета и способам «самообороны» в гл. 14 (см. врезку «К сведению потребителя 14.2»). Даже производители товаров, основной функцией которых является удовлетворение иных наших нужд, могут извлечь для себя выгоду, формируя связь с этой потребностью. Например, компания Michelin, известный производитель автомобильных шин, со слоганом «Потому что ваши шины несут на себе так много» в позиционировании своего товара делает акцент на потребности в безопасности. Целые отрасли указывают на свою способность предоставлять потребителям безопасность. Металлургическая промышленность, например, модернизировала свой образ в сознании американских потребителей, акцентируя в отраслевой рекламе надежность металла.8 С 1950-х гг., когда объемы продаж компании Ford начали снижаться после годовой рекламной кампании, акцентирующей внимание на безопасности, в автомобильной отрасли распространено мнение, что безопасность не способствует сбыту.9 Учитывая репутацию Volvo, которая в течение десятков лет связывается с безопасностью, тот факт, что этот миф до сих пор не развенчан, представляется удивительным.10 Если верить тому, что говорят потребители, продвижение, которое строится на безопасности товара, в автомобильной промышленности имеет некоторый смысл. Подавляющее большинство потребителей придает большое значение таким устройствам, обеспечивающим безопасность, как эйр-бэги, антипробуксовочные системы, а также оповещение служб экстренной помощи в случае ДТП.11 Приняв во внимание все эти открытия, в General Motors решили заявить о преданности компании обеспечению безопасности своих потребителей. Компания General Motors не одинока в подобных начинаниях. Компания Lexus продвигала свои новые системы камер заднего вида (с помощью которых изображение того, что находится позади машины, проецируется на экран на приборной доске) как ценное устройство, обеспечивающее безопасность. Несмотря на то, что потребность в безопасности является одной из фундаментальных потребностей, потребителям все же необходимо напоминать об этой их потребности. Блестящий образец использования такого подхода демонстрирует нам недавно прошедшая рекламная кампания, призывавшая мужчин-водителей внедорожников к безопасной езде. ДТП, при которых внедорожники переворачиваются на трассе, уносят ежегодно тысячи жизней и являются поводами для десятков тысяч судебных разбирательств. В большинстве таких катастроф задействованы мужчины; большинство участников этих ДТП относится к возрастной категории 20-25 лет. Рекламная кампания, целевой аудиторией которой были молодые мужчины, была запущена благодаря компании Ford, заплатившей $27 млн. В рекламе изображен молодой человек, мчащийся верхом на чудище, которое зовется «Esuvee» (произносится так же, как «SUV» — «внедорожник») и напоминает волосатого мамонта, оснащенного фарами. Реклама гласит «Каждый может оседлать Esuvee, но не все делают это правильно». Министр юстиции Коннектикута Ричард Блюменталь поясняет: «Чего мы действительно хотим добиться с помощью
360
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
этой кампании — так это уничтожить магический ореол, окружающий сейчас внедорожники... Из-за эффекта этого ореола людям, особенно молодым, кажется, что за рулем своего транспортного средства они неуязвимы или непобедимы».12 Как гласит старинная поговорка, здоровье превыше всего. Одним из показателей обеспокоенности людей своим здоровьем является частота упоминаний о нем в новогодних обещаниях. В табл. 8.1 приведены данные относительно того, какие обещания дали себе американцы в 2002-2005 гг. Первые места на протяжении всех этих лет занимает обещание «похудеть или больше заниматься спортом». А если добавить сюда решения бросить курить или пить, то получится, что в 2005 г. заняться своим здоровьем пообещали себе более 40% опрошенных.13 Таблица 8.1 . Новогодние обещания американцев 2005 Похудеть или больше заниматься спортом Выплатить полностью или частично долги Найти более безопасную или приятную работу Улучшить отношения с окружающими Бросить курить или пить Другое Нет ответа 30 25 14 12 11
2004
2003
2002
з 5
27 28 15 13 7 4 6
29 29 11 11 11 4 5
30 28 12 13 8 3 6
Источник: Cambridge ConsumerCredit Index, www.cambridgeconsumerindex.com (28 января 2005). Copyright 2005 Cambridge Consumer Credit Index. All rights reserved.
Желание потребителей улучшить свое здоровье имеет под собой серьезные основания. По некоторым оценкам, с помощью правильного питания и здорового образа жизни людей можно ежегодно предотвратить 3-4 млн заболеваний раком в мире. Рассмотрим в качестве примера рак кишечника, занимающий третье место среди раковых заболеваний в Америке. По оценкам Американского общества борьбы с раком, более 56 000 американцев ежегодно умирает от рака кишечника. Однако питание многих американцев развивает у них предрасположенность к подобным заболеваниям. Вероятность развития рака кишечника у тех, кто ежедневно съедает один гамбургер или аналогичный продукт, на 30-40% выше, чем у тех, кто съедает вдвое меньшую дозу. Неумеренное потребление мясопродуктов, подобных тем, что присутствуют в хот-догах, повышает риск развития рака кишечника на 50%.14 Итак, насколько же заботливо относятся американцы к своему здоровью по сравнению с жителями других государств? Одним из ответов на этот вопрос может служить сравнение показателя средней продолжительности жизни для американцев и для жителей других стран. Другим индикатором является среднее количество лет, проживаемых в добром здравии. В табл. 8.2 перечислены десять стран с наивысшими средними показателями, о которых говорилось ранее. И это вовсе не ошибка, что Америка не присутствует ни в одном из списков. Средний показатель продолжительности жи:;ни для американцев составляет 77,3 года, этот показатель обеспечивает стране двенадцатое место в мире. Средняя продолжительность здоровой
Глава 8. Мотивация потребителей
361
жизни составляет 69,3 года, и по этому показателю США находятся на двадцать третьем месте в мире.15 Таблица8.2. Средняя продолжительностьжизни и среднее количестволетздоровойжизни: верхняя десятка стран Страна Япония Швейцария Австралия Швеция Канада Франция Италия Сингапур Испания Австрия Позиция 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Средняя продолжительность жизни 81,9 80,9 80,4 80,4 79,8 79,7 79,7 79,6 79,6 79,4 Страна Япония Швеция Швейцария Италия Австралия Испания Норвегия Канада Франция Германия Позиция 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Среднее количество лет здоровой жизни 75,0 73,3 73,2 72,7 72,6 72,6 72,0 72,0 72,0 71,8
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов» з дисципліни «Поведінка споживачів»
