Всякая ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, основной целью которого является сегментирование, правильный выбор Целевой группы потребителей. Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а следовательно, и требующих различной формы обращения. Основной задачей маркетинговых исследований является нахождение устойчивых зон сбыта - т.е. "направления главного удара". Адресная база данных (АБД) является основой для проведения ДМ-мероприятий. Известно, что эффективность личного именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агентства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам. Качество АБД дает широту поводов для обращения к потенциальному потребителю. Выборка юридических лиц может осуществляется по сферам деятельности, по количеству сотрудников, по объемам осваиваемых материальных средств, по различного рода рейтингам. Помимо этого, поводом обращения может быть день рождения главы семейства или кого-либо из членов его семьи, различные праздничные и юбилейные даты, связанные с деятельностью фирмы. Одним из видов подобного ДМ-послания может быть обращение такого примерно рода: "Уважаемый NN. Вы никогда не задумывались, сколько Ваших однофамильцев и тезок живет в нашем городе? Оказывается, имя N встречается в нем ... раза, а фамилия N... раз. Почему бы вашей фирме не поздравить их с днем...?" Методы создания адресных баз, как правило, составляют коммерческую тайну и предполагают широкий спектр поисковых технологий. Одна из основных -респонс - обработка откликов на рассылку каких либо конкурсных или лотерейных акций. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы. Еще один из способов пополнения АБД - это всевозможные выставки, конференции, презентации. Помимо этого сама АБД должна постоянно очищаться от "потухших" адресов. Известно, что средний коэффициент миграции юридических адресов составляет примерно 10% в месяц, а 15 % их сотрудников меняют место работы. К тому же постоянно проходят структурные ротации внутри юридических лиц. Все эти изменения приходиться регулярно отслеживать. Это сказывается на удельных затратах по созданию работоспособной АБД. Специализированные базы данных, к примеру, содержат полную информацию о жилом фонде города (количество квартир в районе, год постройки, тип здания, стоимость жилья, социальный состав жильцов и т.д.). Качество всякой АБД представлено в виде определенных поисковых параметров, позволяющих оперативно создавать нужные выборки физических и юридических лиц. Большую часть прибыли в ДМ дают обращения именно к физическим лицам. Всякая новая информация, перед тем как "влиться" в базу, должна пройти определенные процедуры проверки, охватывающие выборку примерно в четверть всего объема новой информации. Базы данных можно условно разделить на стартовые и лояльные. Под стартовыми следует понимать генеральную совокупность имеющихся адресов юридических или физических лиц. Часть из них, как правило, не расположены вообще откликаться на ДМ-послания. Другую часть составляют лояльные адресаты, хотя и эта лояльность имеет различные степени. Стратегия ДМ-кампании предполагает выработку ее общей концепции, идеологии общения с потребителем. Здесь решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии сейлс промоушен -скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальность коммуникации. Результативность ДМ акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность. В иных случаях агентствам, проводящим подобные акции, удается достигнуть весьма высоких результатов - от 20% до 40% откликов на общее число ДМ-посланий. Случались и рекорды, когда стрелка коммерческого отклика "зашкаливает" в районе 60%. И это при средней общемировой квоте, которая колеблется от 3% до 10%, что считается весьма приличным результатом. В Западной Европе в общем объеме затрат на рекламу на долю ДМ приходится почти 40%. По прогнозам специалистов, в новом тысячелетии этот показатель превысит 50%.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ДМ - РАССЫЛАЙ И ВЛАСТВУЙ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
