Понятие аудитории – одно из центральных для психо- логических операций и паблик рилейшнз. Законом пропа- гандистского воздействия стало то, что на человека лучше воздействовать по его групповым характеристикам (воз- раст, пол, образование и под.), чем по индивидуальным. Более оптимальный вариант воздействия возникает при опоре на подобного рода характеристики, которые, как оказалось, серьезным образом предоцределяют поведение человека. А. Адлер видел во всей жизни человека реализа- цию его определенной, заранее заданной установки: "если я понял цель душевного движения или жизненного плана, то тогда я должен ожидать от всех отдельных актов, что они будут соответствовать цели и жизненному плану" 1 . Четкость представлений специалистов по психологиче- ским операциям по отношению к своей аудитории мож- но проиллюстрировать рядом конкретных наблюдений. Так, в период войны во Вьетнаме было установлено, что нельзя пользоваться теми же доводами при агитации сол- дат армии Северного Вьетнама, что использовались при агитации солдат Вьетконга. Если для последних дезертир- ство было возвратом домой, то для первых, наоборот, де- зертирство могло навсегда закрыть для них путь к дому 2 . В другом случае подчеркивалось не только то, что плен- ные слабо подходят для тестирования сообщений, по- скольку не находятся в агрессивной среде, но и то, что они, как и политические перебежчики, могут симпатизи- ровать тестируемому источнику 3 . В американском руководстве по психологическим опе- рациям FM 33-I-I задается значимость хорошего знания аудитории тем, что это позволяет "выбирать продукты и действия, которые наиболее эффективно повлияют на целевую аудиторию". Все время следует помнить о том, что все люди разные, поэтому нельзя ставить себя в ка- честве эталона по воздействию. Ведь каждый из нас мо- жет оказаться исключением, а не правилом. Требуется 183 также под углом зрения определения целевой аудитории анализировать пропагандистское воздействие оппонента. В случае этого вида анализа следует принять во внимание следующее:
1. Условия воздействия на целевую аудиторию.
2. Стратегия, которую использует пропагандистский источник.
3. Типы целевой аудитории, избранные источником.
4. Уязвимость данной целевой аудитории.
Последнее понятно, поскольку впоследствии требует особой контрпропагандистской работы. Френк Джефкинс подчеркивал, что деятельность в об- ласти паблик рилейшнз не направлена на общую публи- ку, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики" 4 . Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее ка- налов коммуникации. Таким образом, определение пуб- лики реально включает в себя как бы три отдельные за- дачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации. Это важно и для рекламы. Так, считается, что к 2000 году в Великобритании будет 12.5 миллионов людей в возрастной группе 50-69 лет и лишь 10.75 миллионов в группе 15-29 лет. Исходя из это- го и будут сформулированы задачи рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз. Следует особо подчеркнуть, что паблик рилейшнз со- риентированы как на внешнюю аудиторию, так и на вну- треннюю аудиторию, под которой понимаются собствен- ные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отече- ственных паблик рилейшнз. Мы привыкли, что наш че- ловек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простого проявления внимания уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к сво- 184 ему собственному сотруднику. Начальник департамента по работе с государственными органами, общественнос- тью и СМИ нефтяной компании "ЛУКойл" А. Василен- ко говорит: "Большое внимание наш департамент уделя- ет также внутреннему PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего ак- ционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно рабо- тать. Именно наш департамент стал инициатором созда- ния профсоюза компании" 5 . Можно также привести такой пример работы с внутрен- ней аудиторией 6 . Речь идет о французской компании, ра- ботающей на территории США, в связи с чем были выяв- лены определенные нестыковки в корпоративной культуре компании. Американские служащие считали, что руковод- ство пренебрегает их нуждами. В результате проведенной кампании были созданы или возобновлены ряд внутрен- них изданий компании, была введена программа "Обед с директором", когда один из членов Совета директоров приглашал сотрудников на обед, за которым следовала не- формальная беседа. Была начата программа "Франция и французы", рассказывающая о французской культуре. Все это было направлено на то, чтобы показать, что противо- поставление "мы – они" ("американцы – французы") не приветствуется в компании. Какие теории классификации публики (аудитории) су- ществуют на сегодня? Джеймс Груниг предложил деление на непублику, ла- тентную публику, сознающую публику и активную пуб- лику 7 . Непублика минимально включена в ситуацию. Ла- тентная – не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понима- ет, что она зависит от воздействия других в этой ситуа- ции, но не высказывает этого. Активная публика включа- ется в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации. "Библия" американских специалистов по паблик ри- лейшнз предлагает такой набор подходов к определению публики 8 : 185 1. Географический – указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом пла- не помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
2. Демографический – определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, по- чему люди ведут себя так или иначе.
3. Психографический – психологические типы, жизнен- ные типы, оценки, которые в комбинации с другими ха- рактеристиками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила – определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация – это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработ- ка общего решения.
7. Членство – определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социаль- ных образований читают прессу, связанную с их органи- зациями (например, член Руха явно читает не газету "Коммунист").
8. Роль в принятии решений – это определение наибо- лее активных участников, от которых зависит, какое ре- шение будет принято.
Четкое определение своей аудитории – залог успешно- го ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозиру- ет такие негативные результаты, если не проводить опре- деление своей публики:
1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
3) цели станут слабо достижимыми;
4) клиент будет разочарован отсутствием результатов 9 . 186 Если мы говорим о более общей публике в случае пра- вительственных программ, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную публику. В зависи- мости от типа аудитории меняется информация, необхо- димая ей для принятия решения. Какие еще есть типы подходов к определению аудитории? Новую типологию аудитории (в отличие от дифферен- циации по возрасту, профессии или уровню доходов) предложил в пятидесятые годы американский исследова- тель Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом мар- кетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориен- тированный и внешне-ориентированный типы. Первый тип находится под влиянием норм своей куль- туры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий – имеет (вновь обратим- ся к метафоре) как бы радар. Он сориентирован на более широкий, круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение. "Внешне-ориентированный человек – космополит. Для него граница между близким и чужим – граница, которая чет- ко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентаций, – стерлась. По мере того как семья впитыва- ет чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время как внутренне-ори- ентированный человек может быть "за границей как дома" благодаря своей относительной нечувствительности к дру- гим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого" 10 . Каким образом формируются подобные механизмы ре- агирования на другого, на встраивание другого в собст- венный контекст? Дэвид Рисмен утверждает следующее: "Традиционно-ориентированный человек воспринимает свои сигналы от других, но они воспринимаются как культурная монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватывать их. Внешне-ориен- 187 тированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы как издали, так и вблизи; источников много, из- менения быстры. То, в чем он нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда принимать участие в их распространении" 11 . Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производ- ства, как было ранее, а лидеры потребления, профессио- налы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределен- ность, и людям труднее стало ориентироваться на долго- временные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными. Для нас важно то, что эти модели мира потребления были перенесены на политику: "Имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где манера и наст- роение в делании вещей столь же важны, как и то, что именно делается" 12 . Это связано с большим влиянием на внешне-ориентированного человека способа делания, а не результата. Он как бы находится вне результата, и вну- три самого процесса. Отсюда следуют три вывода. Пер- вый состоит в том, что политика и политическая инфор- мация стали потребительским товарами. Второй – в том, что в массовой коммуникации основным становится не содержание, а искренность подачи. Поэтому уровень компетентности не так важен, как моделирование "рабо- ты от души": "Будет нечестно быть слишком критичным к человеку, который открылся тебе и протянул руку дружбы..." Третий вывод таков: массовая коммуникация, хотя и поднимает престиж политики, в целом более под- держивает толерантность и пассивность внешней ориен- тированности, чем активность и протест внутренней. Эта кардинальная смена системы цивилизации имеет место во многих сферах нашей жизни. Дэвид Рисмен ин- тересно прослеживает ее на материале сопоставления ко- миксов и сказок. В сказке герой – часто неудачник. Это гадкий утенок, это младший сын, это маленький человек. 188 Злодей же – это король, это великан, это мачеха, то есть фигура, явно обладающая авторитетом и властью. А у ге- роя комикса всегда есть какой-то инструментарий неуяз- вимости, как, например, у Бэтмэна. Робин Гуд – исклю- чение для сказки, в то время как Бэтмэн – правило для комикса. "...Изменение модели не является "ошибкой" ко- микса. Это соответствует изменению стиля восприятия, подходящего для сканирования сверстников. В действитель- ности, если внешне-ориентированный ребенок читает или слушает истории, не являющиеся комиксами, он будет по- нимать их как комиксы. Он будет стремиться акцентиро- вать то, кто победил, и пропускать внутренние сложнос- ти рассказа или мораль его" 13 . Победитель и враг в комиксе всегда хорошо различи- мы. Вспомним советские фильмы тридцатых годов, в ко- торых у врага народа – обязательно соответствующая от- рицательная внешность. Это, вероятно, общая тенденция худших образцов соцреализма, стремление к газетности, поверхностности персонажей без всякой претензии на ху- дожественную глубину. Дэвид Рисмен писал: "Внешне- ориентированный ребенок тренирован быть чувствитель- ным к межличностным отношениям, и он часто понимает их с углубленностью, которой обладали немногие из взрос- лых в эру внутренней ориентации. В то же время он может быть удивительно нечувствительным к характерам героев, представленных его любимыми рассказчиками; он стремит- ся пробежать сквозь историю к концу или иногда читает сначала конец, пропуская как раз те проблемы личностного развития, которые не являются ключами к окончанию " 14 . Произошла существенная смена интересов. Акцент на межличностных отношениях говорит о внутренней ори- ентации, на динамике ситуации – о внешней ориента- ции. Утрированно говоря, мы можем заявить, что если героем сказки был "Иванушка-дурачок", то героем ко- микса стал "Иванушка с моторчиком". На таблице соот- ношение этих двух типов героики можно представить се- бе следующим образом: 189
герой антигерой сказка слаб (Иванушка-дурачок) силен (злая королева) комикс силен (Иванушка с моторчиком) силен
Возможно, это следует объяснять иным порогом воспри- ятия: если раньше он был одним, то сегодняшний чело- век требует более сильного раздражителя (откуда "мотор- чик") для того, чтобы пройти в его сознание. Увеличение порога влияет на смену героики. Выше мы упомянули о смещении центра общественно- го внимания с лидеров производства на лидеров потребле- ния с соответствующей сменой тех характеристик, которые признаются теперь более важными (искренность, симпа- тичность, умение понравиться, умение говорить и т.д.). Однако на самом деле лидеры потребления не являются реальными лидерами, они призваны только украсить дви- жение, а не выступить в роли руководителей. "Сегодня лич- ности из мира досуга, независимо от того, насколько они лю- бимы, не имеют силы и возможности для лидерства. Когда сегодняшняя кинозвезда пытается выразить политическое сообщение в фильме или вне его, она зависима от давления из- вне. Католики, методисты, организованные гробовщики, гос- департамент, южане, евреи, доктора – все оказывают дав- ление на процесс создания сообщения, которое было приготовлено для массового потребления" 15 . Отсюда следует вывод о существенной роли, которую играют в политиче- ской жизни группы вето. Те, кто смогут умиротворить группы, обладающие моральным правом вето, и становят- ся лидерами в США. В нашем случае вспомним, к приме- ру, достаточно активную роль аграриев в Верховном Сове- те Украины. Или работу с региональными элитами, которая становится сегодня основным занятием для Пре- зидента Украины. "В своей основе группы вето существуют как группы обороны, а не как группы лидерства. Если спра- ведливо то, что они обладают властью, то они имеют ее из- за необходимости взаимной толерантности. Все более и бо- лее они повторяют одна другую в стиле политического 190 действия, включая их интерес к паблик рилейшнз и подчер- кивание внутренней гармонии чувств" 16 . Внешне-ориенти- рованное лицо выступает в политике членом как раз вето- группы, голосуя, оказывая давление по призыву такой группы. Если для внутренне-ориентированного человека его мнение было весомым, определяющим фактором, то для внешне-ориентированного человека собственное мне- ние не играет никакой роли. В принципе смещение внимания на лидеров потребле- ния очень удачно для среднего человека. Это та область, в которой он может вполне представить себя главным действующим лицом, в то же время "он не может пред- ставить себя в роли президента Соединенных Штатов или главы большой компании". Добавим к этой картине еще один штрих, который в сильной степени характерен для всего нашего посттотали- тарного пространства. Речь идет о полном невнимании к словам. Любые обличительные статьи в газетах не имеют сегодня никакой силы, чего никогда не было в рамках про- шлой системы. Вероятно, это тоже элемент сферы досуга, когда слова пьесы отделены от жизни. Сергей Капица в пе- редаче "Очевидное – невероятное" произнес следующее: "Тогда слова были поступком. Сегодня слова перестали быть поступком..." (ОРТ, 1995, 16 апр.). Возвращаясь к началу нашего параграфа, скажем, что ПР решает следующие задачи по отношению к поведе- нию людей:
1. Заставляет людей сделать что-то.
2. Заставляет их не делать чего-то.
3. Добивается согласия людей с действиями организа- ции, чтобы избежать критики в середине этого движения 17 .
С другой стороны можно представить будущие дейст- вия по отношению к публике следующим образом:
1. Мотивирование нового поведения.
2. Поддержка существующего позитивного поведения.
3. Модификация негативного поведения.
Например, если мы возьмем транспорт в Киеве, то воз- можные задачи по этим трем подходам могут быть таковы: 191 1. Например, подтолкнуть людей к использованию магнитных карточек в метро. 2. К примеру, предложить льготы для тех, кто покупа- ет проездные билеты. 3. Начать бороться с безбилетниками (так, на некото- рых автобусных маршрутах были распространены нефор- мальные просьбы от транспортников по поводу оплаты проезда). При этом аудитория обязательно обладает своей струк- турой. Так, в случае инцидента на АЭС 18 , мы наблюдаем различную включенность аудитории. Первыми среагиру- ют люди, работающие и проживающие на данной терри- тории. Затем – руководители разного ранга, связанные с АЭС. Затем инспектирующие организации, отвечающие за ее безопасность. Есть еще два типа публики, сближенных между собой, но отличающихся от остальных. Это представители одной организации и одного района проживания. Они разделя- ют интересы своей организации и своего района, поэтому требуют своего типа коммуникации. Аксиома поведения в западном мире, которую следует перенять и нам, состоит в следующем: "Люди хотят знать, понимать и, по возмож- ности, гордиться тем, что происходит в их местности" 19 . Мы обязательно должны давать людям возможность про- являть оптимизм, поскольку причины для пессимизма они найдут сами по себе и в изрядном количестве. Проведенное исследование показало, какую именно аудиторию считают для себя центральной первые лица в случае США и Европы 20 :
Ранг США (80 респондентов) % Европа (113 респондентов) % 1 Акционеры 53 Акционеры 48 2 Аналитики ценных бумаг 51 Сотрудники 35 3 Сотрудники 49 Аналитики ценных бумаг 29 4 Официальные лица правительства 23 Бизнес масс-медиа 21
192
Ранг США (80 респондентов) % Европа (113 респондентов) % 5 Бизнес масс-медиа 18 Официальные лица правительства 19 6 Продавцы/поставщики 11 Продавцы/поставщики 11 7 Общие масс-медиа 6 Общие масс -медиа 7 8 Общая публика 6 Общая публика 6 9 Группы активистов 3 Группы активистов 0
Аудитория – центральный элемент любой информаци- онной программы. Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своем собесед- нике как можно больше. По этой причине для наиболее эффективного достижения своего потребителя специалис- ты по психологическим операциям и паблик рилейшнз оперируют не с аудиторией вообще, а только с сегментами аудитории. Это достаточно четко показывают политичес- кие кампании. Например, В. Жириновский следующим образом "оправдывает" свое посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге: "Я это сделал вынужденно, потому что это все избиратели. По данным мировой статистики, де- сять процентов мужчин и женщин – сторонники однопо- лой любви. А это большая цифра. Я не могу их откидывать в сторону. Алкоголиков знаете сколько? Двадцать процен- тов! Что, я тоже должен с ними не общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесби- янки и гомосексуалисты, – это значительная масса элек- тората. Потом, у них есть большой плюс – они фанатики. Если они знают, что я – лидер партии – к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двух с собой. А это миллионы голосов, мил- лионы!" 21 . Как видим, тут задействованы два параметра аудитории: с одной стороны, ее процентный состав по от- ношению к населению, с другой, степень политической активности этого сегмента. Одновременно отсчет знания аудитории и ее отношения к проводимой программе поз- воляет вовремя корректировать проведение информацион- ной кампании, делая ее еще более эффективной. 193 В американском руководстве по психологическим опе- рациям FM 33-I-I предлагается делать анализ аудитории, включая его в схему самой операции по следующим па- раметрам:
Национальные цели Миссия основного подразделения Миссия психоло- гической операции Целевая аудитория Цели психологи- ческой операции
Условия Эффективность Уязвимость Темы и символы Восприятие Достигаемость Индикаторы воздействия
При этом предлагаются следующие особенности запол- нения граф:
Миссия психологической операции – в чем поддерживать основное подразделение, например, "операцию по обма- ну противника, поддерживающая третью бригаду для об- легчения ее атаки".
Целевая аудитория – например, "офицерский состав 44 дивизии".
Цепи психологической операции – например, "необходи- мо, чтобы офицеры 44 дивизии развернули свои части на юго-восток".
Условия – здесь задаются те или иные особенности контекста проведения операции, например: "неполуче- ние зарплаты", "отсутствие инициативы у младших офи- церов".
Эффективность – оценивается по шкале "низкая, средняя, высокая".
Уязвимость – каковы неудовлетворенные потребности целевой аудитории, которые могут быть использованы.
Достигаемость – какие имеются условия коммуника- ции, например, листовки, поскольку офицеры не имеют доступа к телевидению. Или из опыта Советской армии в Афганистане: в качестве канала был избран слух, по- скольку население неграмотно, что затрудняет использо- вание листовок. 194
Индикаторы воздействия – какие-то объективные по- казатели того, что воздействие имело место, например, "усиленное патрулирование направления на юго-восток".
В целом подобный анализ помогает четко находить те характеристики аудитории, которые могут быть положе- ны в основу психологической операции.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ аудитории» з дисципліни «Психологічні війни»
