Г. Джоветт и В. О’Доннел определяют пропаганду как манипуляции с символами 1 . Они также считают, что сам термин "психологическая война" американского проис- хождения, британцы предпочитают говорить о "полити- ческой войне". Но и тот и другой подход по сути своей связан с искусством управления вербальными и визуаль- ными символами. Следует также отметить, что западный мир, в отличие от нас, очень серьезно обучается на нега- тивных ситуациях. Вьетнам принес новые модели взаи- модействия с прессой, которые во всей полноте были реализованы в войне в Персидском заливе. Великобрита- ния активно использовала опыт как Вьетнама, так своего собственного конфликта на Фолклендах. Фолкленды принесли новые стандартные модели, которые были в свою очередь реализованы американцами в Гренаде. Или такой пример, как гибель парома "Эстония", который был тщательно изучен Службой психологической защиты Министерства обороны Швеции, и задал соответствую- щие форматы коммуникаций с населением в период кри- зисов (см. далее). Такие динамические системы хорошо самообучаются. Это также связано с чисто западной мо- делью предпринимательства, где инновативная деятель- ность является залогом успешного выживания. Наши си- стемы намного более консервативны. Инновационный параметр не входит в число их задач. Отсюда и вытекают их серьезные недостатки. Современные масс-медиа открыли новые возможности воздействия, что позволило перенести их с позиции чис- то описывающих на позиции, которые формируют ситу- ацию. Англичане считают, например, что возможности воздействия правительства на население были продемон- стрированы более ста лет назад, когда Джозеф Чембер- лен, имея личные контакты с редакторами, влиял на прессу, публикуя неподписанные статьи против своих оппонентов. 150 Информационная составляющая, влияя на обществен- ное мнение, формирует процессы принятия решений. В результате возросшей роли масс-медиа возникла новая специализация – spindoctor, задачей которого становится изменение восприятия события. Особенно это касается случаев, когда событие начинает выходить из-под кон- троля, когда первое лицо делает те или иные ошибочные действия. Исследователи выделяют пять типов работы spindoctor'a 2 :
1. Пре-спин: подготовка перед событием.
2. Пост-спин: наведение блеска после происшедшего события.
3. Торнадо-спин: срочный перевод интереса аудитории в другую область.
4. Контроль кризиса – менеджмент событий, выходя- щих из-под контроля.
5. Уменьшение потерь: работа с событиями, находящи- мися вне контроля для предотвращения возникновения дальнейшего ущерба.
В общем подобные методы применяются достаточно давно, в данном случае речь идет о более серьезной про- фессионализации этой сферы. Например, немецкая про- паганда уже в Первую мировую войну в США велась до- статочно профессионально. То же можно сказать и о пропагандистской работе со своим населением со сторо- ны США. Впоследствии из так называемого комитета Криля, как мы уже упоминали, вышло большинство про- фессионалов паблик рилейшнз. Немцы очень четко воздействовали на целевую аудито- рию: они составили список из 60 тысяч адресов пассажи- ров рейса Гамбург – Америка. Они имели списки членов конгресса, публичных библиотек, колледжей и т.д. Осо- бое значение уделялось косвенному воздействию при по- мощи книг, написанных самими американцами. Активность проявлял, например, психолог, гарвардс- кий профессор Г. Мюнстерберг. Он опубликовал статью, защищающую позицию Германии, и послал ее вместе со своим письмом Рузвельту. При этом он подчеркивал зна- чимость голосов избирателей немецкого происхождения. 151 Задачи такой пропаганды лежали не только в поддерж- ке немецкой позиции, но и в оказании влияния на аме- риканское общественное мнение с целью наложить за- прет на торговлю оружием, в поддержке организаций, выступавших за нейтралитет США в этой войне, во вхож- дении в ряд пацифистских организаций. У самого посла Германии графа фон Бернсторффа были прекрасные от- ношения с американской прессой 3 . Сегодня его считают мастером в сфере паблик рилейшнз. К примеру, у него было рабочее соглашение с журналистами "New Yorker", что его можно цитировать только с его разрешения. Высокие результаты немецкой пропаганды были сведе- ны на нет гибелью пассажирского лайнера "Луизитана", шедшего из Нью-Йорка в Ливерпуль. В тот момент нем- цы объявили блокаду Британии. Немецкое посольство поместило объявление в ряде газет, пытаясь предотвра- тить данный рейс. Но 1257 пассажиров 1 мая 1915 г. отправились в путешествие, которое закончилось траге- дией. Немецкая подлодка потопила этот корабль. Прези- дент Рузвельт позже заявил, что он не собирался прини- мать участие в этой европейской войне, но все изменила гибель "Луизитаны". Из этого случая мы должны вынести серьезное правило: никакие ухищрения по построению символического мира не могут вступать в противоречие с миром реальным. Хо- тя, несомненно, что случай с "Луизиганой" также получил достаточно серьезное символическое развитие, что и при- вело к смене настроений в стране. Кстати, уже на фашист- скую Германию работали известные фирмы паблик ри- лейшнз в США. Это был Карл Байор, получавший шесть тысяч долларов в месяц, сотрудничающий с немецким ту- ристическим бюро. И даже Айви Ли, достаточно известное имя в сфере паблик рилейшнз, в свое время получил 25 тысяч долларов от Фарбен Индастри, который на слуша- ниях по этому поводу заявил, что консультировал немец- кое правительство в связи с их паблик рилейшнз в США В принципе это стандартная процедура для многих стран привлекать для продвижения себя фирмы, специализиру- ющиеся в области паблик рилейшнз. 152 Идут и символические войны. К примеру в 1989 г., Гринпис выступила против промысла китов, ведущимся Японией, развернув из-за этого широкий бойкот япон- ских товаров вообще. Михаэл Кунчик считает, что имидж Японии, как и арабских стран, сконструирован жителями западного мира 4 . Япония в свою очередь развернула про- паганду белого мяса, говоря, что каждый девятый день месяца должен быть посвящен потреблению именно бе- лого мяса. Но Японии под международным давлением пришлось резко сократить объемы своих уловов. Украи- на также уже несколько раз попадала под колесо негатив- ной оценки мировой прессы. Среди примеров действия в этой сфере бывшего СССР М. Кунчик в числе прочего называет две ситуации. При этом достоверность их оставляем на совести автора, по- скольку реальность все равно непроверяема. Первая си- туация связана с известными скандалами с появлени- ем/непоявлением советских подлодок в шведских территориальных водах. В октябре 1981 г. в момент одно- го из этих скандалов 10 журналистов в Вашингтоне полу- чили телеграмму за подписью ответственного лица, что США и Швеция имеют секретное соглашение по исполь- зованию шведской военно-морской базы для своих под- лодок. В другой случае, который он также приписывает работе спецслужб бывшего СССР, речь идет о том, что весной 1982 г. в прессе Индии, Египта, Пакистана, Фи- липпин появилась информация о том, что американский астронавт Нейл Армстронг услышал на Луне слова, кото- рые привели его к принятию мусульманства. НАСА в от- вет уволила его. Все создавало четкое представление о том, что мусульмане дискриминируются в США. НАСА пришлось провести специальную пресс-конференцию Армстронга для иностранных журналистов, в которой он заявил, что ушел из НАСА совершенно добровольно. Из- вестен также факт привязки секретных американских ла- бораторий к созданию вируса СПИДа. В списке взаим- ных "игр" двух стран, уже со стороны США, стоят также: звездные войны и сбитый корейский лайнер. В первом случае удалось втянуть Советский Союз в бесперспектив- 153 ную трату денег, во втором – путем манипуляций с тек- стом пилота удалось обосновать очередное доказательст- во агрессивности СССР. Бывший советник Никсона Алвин Снайдер включает перечисленное в ряд проектов "бойцов дезинформацион- ного фронта". Он также говорит о борьбе против ней- тронной бомбы со стороны СССР: "Вы потратили около 100 миллионов долларов только на кампанию против нейтронной бомбы. Причем добились своего. Многочис- ленные митинги, манифестации, телепрограммы и пуб- ликации в прессе сдвинули общественное мнение на- столько, что Картер и его западноевропейские союзники в конце концов отказались от идеи производства бом- бы" 5 . Сюда же он подключает и такие сообщения, "что американцы ввозят детей, а затем распродают их органы, экспортируют мини-игрушки в Афганистан, версии о причастности ФБР к убийству Мартина Лютера Кинга, ЦРУ – Улофа Пальме и Индиры Ганди". Самой же удачной дезинформационной кампанией, за- пущенной США, он считает идею "звездных войн", ко- торую преподнес миру президент Рейган: "Когда-то в конце пятидесятых Америка твердила о значительном превосходстве СССР в ядерных боеголовках. Джон Кен- неди с этой темой побил на президентских выборах Ни- ксона. На самом деле никакого превосходства не было. "Звездные войны" были блефом, наоборот, убедившим СССР в своей безнадежной технологической отсталости и подтолкнувшим его к переговорам об ограничении во- оружений. Между тем Пентагон понимал, что этот про- ект неосуществим, хотя всеми силами пытался доказать обратное. На испытаниях, которые должны были проде- монстрировать эффективность новых разработок и за которыми вели наблюдение из СССР, военные тайно за- крепили бомбы на подлежащей уничтожению экспери- ментальной ракете. Даже если бы ее не удалось поразить средствами перехвата, военные попросту намеревались взорвать ракету и объявить о полном успехе. Но при та- ких ухищрениях сделать это удалось лишь с четвертой по- пытки". Тут есть интересный общий вывод: чисто инфор- 154 мационная агрессия не может обмануть противника, все- гда требуется определенный "сырой материал" в виде ре- альных ситуаций. Серьезные аспекты влияния прессы проявляются во взаимоотношениях прессы и военных во время проведе- ния военных операций. Послевоенные события показали вероятность проигрыша страны из-за изменившейся ро- ли масс-медиа. Для западного мира – это был Вьетнам, для постсоветского пространства – Чечня. Телевизион- ная картинка события стала предопределять политичес- кие решения. Западный мир смог перестроить свои взаи- моотношения с военными в случае Фолклендов, Гренады и Панамы. Наиболее удачно опыт манипулирования прессой имел место в случае войны в Персидском зали- ве. Основными при этом становятся две операции:
а) ограничение доступа (кстати, в случае президентов используется та же теория, получившая название "искус- ство контролируемого доступа"),
б) задержка в передаче информации.
Кстати, П. Янг и П. Йессер закладывают приблизи- тельно такие параметры в основу своей классификации возможных взаимоотношений военных и прессы: ее на- чинают принимать во внимание тогда, когда возникают новые средства связи, позволяющие соединить отдален- ный конфликт с общественным мнением. В первый период, названный ими периодом империа- листических войн, не было средств связи, которые позво- лили бы журналистам влиять своими сообщениями на те или иные события. Второй период, начавшийся крым- ской и завершившийся русско-японской войной, привел к новым взаимоотношениям благодаря изобретению те- леграфа. Журналисты стали реальными участниками про- цесса. В ответ военные вводят цензуру и ограничения в доступе к средствам связи. Третий период между двумя мировыми войнами не представлял опасности, поскольку здесь крупные конфликты поставили прессу четко на сто- рону власти, она не была независимым участником игры. Кстати, второй период по Янгу и Йессеру определенно связан с цивилизационными исследованиями, которые 155 связывают конец девятнадцатого века с возникновением массового общества в Великобритании и США. События во Вьетнаме нарушили эту благостную кар- тинку любви власти и прессы. Конфликт превратился в войну, пресса была не на стороне власти. Война во Вьет- наме была проиграна. Проигрыш же всегда приводит к поискам виновных. Власти обвинили прессу. Военные оказались не готовы переиграть демократическую прессу, способную влиять на общественное мнение. Появился также новый цивилизационный фактор – телевидение. Визуальная картинка боя/смерти привнесенная в уют до- ма, имела совершенно непредсказуемые последствия. С одной стороны население увидело то, что могут видеть только профессиональные военные, с другой – кон- фликт протекал в отдалении от США, поэтому не было прямой угрозы для массового сознания. Вьетнам дал же- сткий отрицательный урок, из которого были сделаны да- леко идущие выводы. Аналогичный урок получила Рос- сия из первой войны в Чечне. Великобритания в своей войне за Фолкленды примени- ла всевозможные виды контроля. В результате чего она да- же потеряла доверие со стороны мирового общественного мнения. Но она выиграла свой конфликт в военном отно- шении, поэтому сожаления общественного мнения оказа- лись вторичным фактором. Внутри страны была обеспече- на достаточно серьезная поддержка всех ее действий. Военный конфликт в Гренаде в период президентства Рейгана позволил американским военным апробировать серьезные возможности воздействия на масс-медиа с по- мощью выдачи только своей визуальной информации: и фотографии, и теле-, и киносюжеты были сделаны толь- ко военными операторами, что оказалось возможным из- за ряда параметров, в том числе: отдаленность театра во- енных действий, отсутствие там своей собственной журналистской инфраструктуры, поддержка властных структур США внутри страны. Эти новые модели дейст- вий позволили военным подготовиться к следующим конфликтам. 156 В случае войны в Персидском заливе манипуляции с прессой дали возможность скрыть ряд существенных мо- ментов, что позволило существенным образом обмануть противника. И это еще один новый фактор – использо- вание масс-медиа с целью обмана противника, т.е. опре- деленная позитивная задача, которая включает СМИ в арсенал возможных средств. Можно выделить, по край- ней мере, три таких существенных момента:
а) сокрытие цели (речь все время шла о направленнос- ти удара Ирака на Саудовскую Аравию, а не на Кувейт, смысл чего оказывается неясным для современных иссле- дователей 6 ) ;
б) сокрытие военного решения (масс-медиа активно де- монстрировали исключительно тренировки военно-мор- ских сил);
в) сокрытие реальной включенности в планирование во- енной операции (Дж. Буш отрицал на пресс-конферен- ции, что уже отдан приказ на соответствующую подготов- ку планов, что не соответствовало действительности).
Саудовская Аравия оплатила заказ в 12 миллионов дол- ларов известной фирме в области паблик рилейшнз Hill and Knowlton для освещения ситуации с нужной стороны. В результате проводились пресс-конференции, где рас- сказывалось о бесчинствах иракских солдат, распростра- нялись десятки тысяч наклеек и рубашек с призывами "Освободим Кувейт". Обрабатывались все целевые груп- пы, включая экологические (после того как нефть выли- лась в море и возникла реальная угроза экологии). Интересно, что в целях чистой цензуры только 0,035% сообщений было отослано в Пентагон для коррекции из района Персидского залива и лишь одно было подвергну- то изменениям. Но эти малые цифры одновременно го- ворят о том, что система работала уже в режиме автокор- рекции, когда, с одной стороны, сами журналисты не порождали ненужных сообщений, поскольку их изна- чально отбирали в соответствующий "пул", с другой сто- роны, корреспонденты не были допущены к реальным военным действиям, а пользовались уже обработанной военными информацией. 157 Жесткий контроль над прессой был введен Пентагоном и в случае высадки на Гренаде в 1983 г. Тогда официаль- ной версией военного присутствия стала защита одной тысячи американцев на острове. Вначале было принято решение о полном запрете на присутствие журналистов. Даже пресс-секретарь Р. Рейгана Ларри Спике не был информирован о событиях. Военные также задерживали отдельные группы журналистов, самостоятельно пытав- шихся высадиться на острове. У них изымали все их за- писи и пленки. В ситуации на Гренаде проявился другой интересный феномен. Отсутствие информации заставило масс-медиа обратиться к иным источникам, среди которых оказалось и радио Гаваны, говорившее о пиратстве. В роли постав- щиков информации выступили также радиолюбители из Гренады. Военные в результате применили глушение. Только на третий день вторжения прибыл первый пул журналистов, число которых со временем достигло 325 (на пятый день вторжения их было пятьдесят). К особенностям освещения этой кампании можно от- нести военную цензуру и военные съемки. Тем не менее, опросы общественного мнения показали поддержку по- добных действий администрации. Оценка, приведенная службами президента Рейгана показала, что 45% избира- телей считали, что он действовал правильно, 37% придер- живались противоположного мнения. Военное использование масс-медиа, особенно визуаль- ной коммуникации как наиболее воздействующей на об- щественное мнение, выполняет две основные функции По отношению к своей собственной армии: а) уменьше- ние своего негатива, б) увеличение своего позитива. На- пример, при освещении войны в Персидском заливе не было показано ни одной визуальной картинки убитого солдата или сгоревшего американского танка, зато мак- симальным образом преувеличивалось совершенство тех- ники. Соответственно, противоположные функции при- меняются к армии противника: а) увеличение негатива, б) уменьшение позитива. Отсюда и возникает проблема "демонизации" противника. Можно привести такое пра- 158 вило кризисной коммуникации: в подобные периоды мир принципиально становится только черно-белым. Враг плох уже изначально, с момента своего рождения. Совме- стим эти действия в простую таблицу:
действия/объект своя армия армия противника позитив увеличение уменьшение негатив уменьшение увеличение
П. Яен и П. Йесер пишут, что конфликт на Фолклендах задал начало процессам "демонизации" противника в со- временных конфликтах 7 . Подобная особая техника связа- на с тем, что население не ощущает стандартного чувства патриотизма, как это было в прошлом, из-за отдаленнос- ти военного театра в современных конфликтах. Его начи- нают тем или иным способом искусственно "подогре- вать", действуя в достаточной степени профессионально. Значимо и то, что подобные знаковые моменты пост- роения рассказа отрабатываются и в мирное время. Джон Фиске и Джон Хартли в качестве примера современной мифологии попытались проанализировать подачу армии в телевизионных новостях 8 . Для анализа они избрали по- каз на экране действий британской армии в Северной Ирландии. Символический компонент этого показа ак- центировал три существенных момента: "наши парни", "хорошо подготовленные", "хорошо вооруженные техно- логически". Визуально камера показывала картинку со стороны солдат, с их плеча, глядя в сторону не иденти- фицированного противника, в результате чего возникла роль нашего защитника, одного из нас. При этом вклю- чалась мифология вестерна, где хорошие белые парни за- щищают форт от плохих индейцев. Подготовленность солдат демонстрировалась в сюжете их особым строем, при движении они занимали заранее опре- деленные позиции. Технологический характер армии де- монстрируют вертолеты, джипы, автоматы. Подобные от- сылки выступают в метонимической роли указания на целое – образ современной хорошо вооруженной и хорошо подготовленной армии, в которой служат "наши парни". 159 Приоритеты телевизионного канала сегодня также дик- туют типажи политиков. В США три президента макси- мально использовали возможности канала коммуникации. Это Ф. Рузвельт со своими объединяющими нацию ра- диовыступлениями, которого из-за отсутствия телевиде- ния никогда не видели прикованным к инвалидной коля- ске. Это Джон Кеннеди, первый четкий телевизионный тип политика, которому американцы готовы были про- стить все. Это также профессиональный актер Р. Рейган. В Англии Гарольд Вильсон, заняв позиции лидера, стал пользоваться услугами телевизионных экспертов, которые помогли улучшить внешний вид зубов, убрали мешки под глазами. Когда заседания британского парламента стали транслировать по телевидению, М. Тэтчер специально изучала записи, чтобы избавиться от двух выявленных не- гативных моментов: а) при чтении доклада была видна только ее макушка, б) недостаточность жестикуляции. При просто телевизионном выступлении большую роль играет мимика, при выступлении перед публикой возрас- тает роль жестов, которые лучше видны визуально. Американцы говорят, что Авраам Линкольн не был бы избран сегодня при наличии телевидения. Тип его носа, губ и кожи не привлек бы избирателей. Постепенно за долгие годы тип сенатора становится близким к типу акте- ра – политик трансформируется в сторону наиболее эф- фективной формы. И мы не должны ругать за это нашу цивилизацию, поскольку в результате перед нами выкрис- таллизовался более оптимальный по воздействию типаж. Одной из причин проигрыша Доула Клинтону может считаться недостаточное владение искусством телевизи- онного выступления. Как пишет Боб Вудворд: "Доул ни- когда не мог овладеть телевидением. Во время передачи он часто ощущал себя неуютно, казался неуверенным. Его глаза не могли выдерживать естественного контакта с камерой” 9 . При этом мы наблюдаем полное отсутствие упоминания о содержании выступлений того и другого. Определяющим становится форма, манера держаться и т.д. Именно эти аспекты СМИ становятся решающими для принятия решения избирателями. Как видим, телеви- 160 зионный канал привнес существенные изменения в зна- чимость тех или иных характеристик. Соответственно, в качестве профессиональной подго- товки политика возник тренинг его ответов на вопросы. Вспомним, кстати, как попала впросак группа самых вы- сококвалифицированных журналистов ЦТ при проведе- нии интервью с М. Тэтчер, легко их обыгравшей. Они не знали о существовании закона оптимального поведения на экране: если журналист выглядит грубым в своих во- просах, выгоднее не переходить на его же тон, а сохра- нять максимальное спокойствие. Тогда зрители легко увидят, кто именно владеет своими эмоциями. Приори- тет отдается тону, манере поведения, а не собственно со- держанию вопросов. Выработаны некоторые приемы поведения в этом слу- чае. Например, предложена такая формула:
вопрос = ответ + 1
Отвечая на вопрос, следует добавить еще один фактор из своих собственных приоритетов, чтобы одновременно с журналистом управлять течением беседы. Английские исследователи, изучая манеру ответов пре- мьеров Киннока, Тэтчер и Мейджора, пришли к выводу, что общим моментом для них было то, что в среднем по- ловину времени они тратили в своем говорении вовсе не на ответы. Типология возможных отклонений от вопроса включает следующие одиннадцать категорий 10 :
1. Игнорирование вопроса. 2. Признание вопроса без ответа на него. 3. Вопрос о самом вопросе. 4. Атака на вопрос. 5. Атака на журналиста. 6. Отказ от ответа. 7. Делание политического замечания. 8. Неполный ответ. 9. Повтор ответа на предыдущий вопрос. 10. Подтверждение того, что ответ уже был дан ранее. 11. Извинение. 161 Это определенная "грамматика" управления информа- ционным поведением в ситуации публичной политики. Особо важным туг является тот факт, что речь идет о ме- тодах перехватывания инициативы у интервьюера, о воз- можности адекватного ответа на жесткое поведение враждебно настроенного журналиста. В ряде стран дебаты становятся существенным элемен- том принятия решений в случае президентских выборов. И здесь также оценивается умение вести публично дис- куссию, порождать аргументы, отражать нападение. Телевизионный экран отдает приоритет ряду тем, ото- двигая в сторону остальные. Д. Уотте приводит следую- щую таблицу приоритетности 11 :
Регулярно освещаются Освещаются нерегулярно Отношения между центральным и местными правительствами Социальные гарантии Правительственная экономическая политика Медицина и быт Промышленность/торговля/ безработица Иммиграция Новые технологии Энергетические проблемы Среднее образование Высшее образование
Соответственно возникает потребность учитывать дан- ные приоритеты при разнообразных попытках влияния на общественное мнение. Правительственная информационная служба Велико- британии насчитывает 1200 сотрудников, которые порож- дают "потоки" информации для прессы. Если при амери- канском варианте статус пресс-секретаря поднят на самостоятельный уровень, в английском варианте он су- щественно ниже – выходящими на публику являются сами первые должностные лица. В ряде случаев эти про- фессионалы могут выходить на первые позиции благода- ря особым доверительным отношениям со своим непо- средственным начальством. Пресс-секретарь М. Тэтчер сэр Б. Ингхэм называл среди основных следующие три задачи 12 : 162 1. Выступать от имени премьер-министра, а иногда и правительства в целом.
2. Быть советником премьер-министра по выполнению презентационной программы, а также в отношении дей- ствий правительства.
3. Координировать презентационную программу пра- вительства, выступая в роли дирижера правительственно- го коммуникативного оркестра.
Сообщение, с точки зрения американского руководст- ва по психологическим операциям, должно быть комби- нацией развлекательной, информационной и убеждаю- щей составляющих. Под развлечением понимается любое средство возбуждения интереса к сообщению: шок, удив- ление, эстетическое удовольствие от визуальной или зву- ковой информации. Популярные мелодии, исполняемые японской радиостанцией во время войны, привлекали к ней американских солдат. Американский джаз, исполня- емый по "Голосу Америки", манил к приемнику совет- ского радиослушателя. Развлекающий компонент при этом может также нести нужные убеждающие функции. У американских солдат, слушавших любимые мелодии по японской радиостанции, усиливалась тяга к дому, война становилась еще более невыносимой. Подбор той или иной информации в новостях также служит целям убеж- дения. То есть общая картинка воздействия строится сле- дующим образом, где убеждающий компонент и есть це- ль всего сообщения:
Возьмем в качестве примера "танцующего Ельцина" в период пред выборной кампании. Здесь явно присутству- ет развлекательный компонент, наличие которого в ре- зультате привело к многократному показу этих кадров по телевидению. Здесь есть информационный компонент, показывающий конкретный предвыборный митинг. Но 163 все направлено на убеждающий компонент – продемон- стрировать Б. Ельцина полного сил и здоровья, танцую- щего на равных с молодежной аудиторией. Сегодня для команды Ельцина таким убеждающим компонентом ста- новится демонстрация здоровья Б. Ельцина, для чего из- бирается косвенные подсказки: сильное рукопожатие, на- ловил больше всех рыбы и т.д. Еще одним примером может стать сообщение о пове- дении в случае возможной аварии, сообщаемое стюардес- сой. Здесь "страшное" сообщение отдано в уста миловид- ной девушки, тем самым уничтожается, приглушается вводимое содержание. То есть развлекательный компо- нент сознательно вступает в противоречие с компонен- том информационным. И в результате достигается нужный убеждающий эффект: "страшное" сообщение введено с минимальной акцентуацией страха. Разные виды взаимоотношений между тремя вышеназ- ванными компонентами мы можем изобразить следую- щим образом: убеждающий компонент
При этом развлекательный компонент обеспечивает на- иболее оптимальный вариант входа сообщения в массовое сознание, убеждающий – усвоения, представляя собой цель данного сообщения. В принципе возможны несколь- ко вариантов соотношения этих трех компонентов:
стандартный У
Р И
Этот путь совпадает с принятой в рекламе формулой AIDА, А – attention/внимание, I – interest/интерес, D – decision/решение, А – action/действие.
скрытый У
Р И 164 Сюда мы отнесем варианты косвенного использования развлекательности, к которым, например, относится сек- суальность диктора. Диктор А. Прохорова в интервью "Московскому комсомольцу" говорит: "Молодым нужна сексуальность либо харизма. Я за то, чтобы новости бы- ли консервативны. Я могла бы дать "сексуальность": гу- бы разрисовать, глаза с этакой поволокой, – но я так не хочу. В жизни я достаточно сексуальна, у меня нет с этим проблем. Я консервативна, а Арина Шарапова, наоборот, очень сексуальна. Это мне говорили все знакомые мужи- ки. Мы даем все палитру: от "стервы" до "Бабы-Яги", от "сексуальной умницы" до "сухого интеллигента" 13 .
противоречащий У
Р И
Это вариант рассмотренного выше случая с миловид- ной стюардессой и ее рассказом о поведении в случае аварии самолета. Наверное, в этой же области лежит по- иск слова для обозначения негативных явлений (типа "антикризисной программы" у С. Кириенко и "стабили- зационной" у Б. Ельцина). Харизматических лидеров мы также можем трактовать как обладающих в сильной степени развлекательным компонентом. Развлекательность при этом понимается достаточно широко. Например, для карьеры Кеннеди су- щественным моментом была его привлекательность для избирателей. По данным социологов если бы избирателя- ми были только мужчины, то президентом США был бы избран Доул. Женское же голосование перевесило чащу весов в сторону Клинтона. Возможно, харизма действует столь положительно еще и потому, что человек не в со- стоянии обрабатывать сразу множество сигналов. Или более простой вариант состоит в том, что человек не тер- пит столкновения сообщений: позитивное отношение к человеку ему приходится переносить на позитивную оценку его сообщения. В противном случае возникает феномен того, что в психологии называется когнитивным диссонансом, когда приходится менять оценку либо че- 165 ловека, либо сообщения, с тем чтобы выйти на одинако- вые оценки. В таблице мы можем представить это следу- ющим образом:
В последних двух случаях приходится менять один из знаков. Наиболее часто мы считаем, что "плохой" чело- век не может говорить разумные вещи, а "хороший" че- ловек не ошибается. Как видим, при таком подходе вопросам коммуника- ции придается максимальное значение. Это требует как серьезных интеллектуальных, так и материальных ресур- сов. Но подобная система в состоянии играть на равных в новых информационных условиях, в которые вступило человечество
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Манипулятивныс возможности масс-медиа» з дисципліни «Психологічні війни»
