Ще зовсім недавно абсолютно очевидною здавалась просвіт% ницька концепція, за якою міф, коли він навіть існує у сучасній свідомості, має вигляд вторинного, недосконалого, низькосорт% ного продукту. Доказом цього ставала, як правило, політична міфологія реакційних рухів у тому вигляді як вона сформува% лась, наприклад, у «Міфі XX століття» ідеолога нацизму А. Розенберга. Пізніше риси міфу стали все частіше виявлятися у продукції масового мистецтва. При цьому виокремлювалися як архетипні елементи такої міфологізації, так і її консерва% тивна спрямованість. У ХХ столітті поступово формувалося інше розуміння масо% вої комунікації та міфу, коли міфотворним виступає вже сама діяльність різних видів та засобів масової комунікації. При цьому особливе значення надається телебаченню. Відомий ка% надський теоретик М. Маклуен, наприклад, зазначав, що йому35 немає сенсу вибудовувати ті повідомлення, які до нього надхо% дять, у логічно струнку, «лінійно%перспективну», «раціональ% ну» послідовність. У цьому разі причина є тим, що з’являється на початку дії, а наслідок — це те, що виявиться наприкінці. Телеглядач поєднує всю трансльовану телемозаїку через від% дзеркалення її окремих елементів. Як результат, у його свідо% мості постійно формується та виникає «кулеподібний» космос миттєвих і спонтанних взаємозв’язків тих елементів, які про% майнули на екрані. Звідси напрошується той висновок, що те% лебачення занурює людину в міф. Він, як колись у далекому минулому, має цілком органічне, а в багатьох випадках вихід% не відношення до дійсності духовного виробництва. Масова комунікація сама по собі виявляє здатність виступа% ти могутнім джерелом міфу, дозволяє не лише помітити їх схо% жість, але й можливість взаємопідсилюватися. У міфі відбува% ється злиття узагальненого, особливого та одиничного в єдину нерозривну цілісність. Усе, що насправді є далеким від нього, виступає наче спорідненим, тобто все виявляється близьким і безпосередньо взаємопов’язаним: міфологічний час подає «усі часи і простори водночас», у нерозривне ціле поєднує ми% нуле, сьогодення та майбутнє. Усе сказане особливо характерне для відносно нової для на% шого суспільства складової частини масової комунікації — паб% лік рилейшнз. Це явище міфологічне уже за своєю природою і тими завданнями, які ставить перед собою. Паблік рилейшнз — це обов’язкове перебільшення, перехвалювання об’єкта, щоб спо% кусити потенційного споживача інформації. Тому елементи дос% товірної інформації про товар, послугу чи політичного діяча обов’язково поєднуються з елементами містифікації, врешті% решт створюючи майже ідеальний та водночас далекий від реаль% ності міфологічний образ. Теоретичне підґрунтя цього явища заклав своєю теорією ар% хетипів творець аналітичної психології К. Юнг. Під архетипа% ми він розумів певні «першопереживання», «першообрази», тобто якісь мотиви та їхні комбінації, що повторюються у різних авторів протягом усього існування культури. Вони не можуть бу% ти пояснені ні індивідуальним складом психіки художника, ні впливом на нього навколишнього середовища. Архетипи корі% няться у сфері «колективного несвідомого», там, де сукупний, мільйони разів повторений досвід усього людства — це не якісь конкретні чи уявлення, а скоріше «спадкові можливості уяв% лення». У кожному окремому випадку вони наповнюютьсяконкретним матеріалом свідомого досвіду, який підказує соці% альна практика цього часу. Архетип функціональний, і функ% ція його, скажімо в межах міфологічної та культурної свідо% мості, може нарощувати образну плоть. Характеризуючи вчення Юнга про колективне несвідоме і його роль у розумінні природи міфу, А. М. Руткевич пише: «Архетипні образи… є джерелом міфології, релігії, мистецтва. У цих культурних утвореннях відбувається поступове шліфу% вання сплутаних образів, вони перетворюються в символи, усе прекрасніші за формою і за змістом». Міфологія була початко% вим способом обробки архетипних образів. Джозеф Хендерсон, учень К. Юнга розширив поняття архе% типу, коли визначив «архетип групи», «архетип суспільства», «архетип культури», «архетип ініціації». Він також зафіксу% вав поняття «культурного несвідомого», яке означає «сферу іс% торичної пам’яті, що перебуває між колективним несвідомим та наявним зразком культури». «Культурно несвідоме», за Хендерсоном, може виникати лише тоді, коли «розбурханий архетип» готовий створити символічну репрезентацію для со% ціальної групи. Саме архетипи як міфологічні образи колективного несвідо% мого, являють собою підґрунтя будь%якої культури, і саме во% ни завдяки підсвідомим механізмам впливу широко викорис% товуються в іміджмейкерстві. Імідж справді є поза розумовим сприйняттям, він, як прави% ло, апелює до підсвідомого, видового, родового, до стадних інс% тинктів, умовних чи безумовних рефлексів людини. Невипад% ково в ньому домінує маніпулятивний за характером спосіб спілкування з об’єктом впливу. Саме тому імідж так часто звертається до міфів. Хоча міфологізація зазвичай затемнює походження наших ідей, але тим самим посилює їх концепту% альність. Це і є основною проблемою імідж%творчості. Мало знайти ефектне образноміфічне втілення потрібної іміджмей% керові ідеї, треба щоб це втілення без найменшої напруги роз% шифровувалося масовою аудиторією. Сучасні пошуки створення фірмового стилю чи фірмової марки характерні для паблік рилейшнз, більшою мірою опіку% ються суспільними відносинами та політичним життям. Як визначають дослідники, призначення заходів паблік ри% лейшнз — «позацінова конкуренція, що має на меті формуван% ня керованого іміджу товарів або послуг, самої фірми, особис% тості, моди, ідеології тощо». 3637 Поведінка людини значною мірою керована постійними або яскравими враженнями й образами, які залишаються у підсві% домості, і незавжди осмислюються людиною. Серед провідни% ків таких вражень є і робота іміджмейкерів. Дослідження різноманітного впливу іміджу за умови ре% зультативності повинні привести до активізації процедур об% робки інформації адресатом іміджу, дозволити йому успішно відокремлювати реальні факти та ідеї від навіяних інтерпрета% цією, зрештою, протистояти зовнішньому прихованому при% мусу до небажаної для адресата дії, тобто сприятимуть вивіль% ненню з%під влади міфу. Але що в такому разі розуміють під всеосяжним словом «міф»? Якщо взяти до уваги концепцію відображення світу у свідо% мості людини і колективній свідомості людської спільноти у розумінні А. Ф. Лосєва, треба погодитися з тим, що всі ми живемо у сконструйованому внаслідок подвійного викривлен% ня (логічними та мовними сітями) умовному, тобто міфологізо% ваному світі, у «домі буття», який вибудуваний етносом або особистістю перед «лицем» світу. Учені сьогодні активно послу% говуються згаданим значенням слова «міф», коли стверджу% ють, що міфологічним є будь%який дискурс, бо він утілює під% свідоме прагнення людини узагальнити і впорядкувати свої уявлення про навколишній світ, зробити його своїм, керова% ним і розумним. Потреби цього дослідження вимагають дис% танціюватися від згаданого значення. Найпоширеніше значення міфу, найбільш вдале визначення якого належить, на нашу думку, М. Еліаде, приводить до його розуміння як «сакральної історії соціуму» і потребує розгляду в колі співпричетних понять — казка, легенда, символ тощо. Це значення використовують у цьому дослідженні як первісне щодо терміну «міф» в описі іміджевого міфопроектування у вузькому сенсі. Нарешті, не може не привернути увагу сучас% ного дослідника значення, яке в слові «міф» виникає у слово% сполученнях: «міфи сучасності», «соціальні міфи» і подібних. Вони зазвичай визначаються як навіяні ідеї, що сприймаються без раціонального осмислення і складають основу викривленої картини світу, створеної маніпуляторами. Величезну кількість подібних міфів згадують і у філософ% ських працях, і в роботах з теорії інформації та комунікатив% них технологій. Так, Г. Г. Почепцов коментує такі міфи, як «мій дім — моя фортеця», «багаті, як правило, не є носіями високої моральності» та ін. Подібні міфи завжди сприяють значномувикривленню дійсності на користь маніпулятора і викликають (якщо вони усвідомлені) свідомий чи підсвідомий опір з боку об’єкта маніпулювання, що обумовлено розумінням того, що ма% ніпулювання є формою психічного тиску, не простим впливом, а актом прихованого навіювання, нав’язування людям інформа% ції шляхом духовного впливу на них через програмування їх% ньої поведінки. Парадоксально, але Е. Макінтайр стверджує, що маніпулятивна модель домінує в нашому суспільстві і обєкт маніпуляції, коли прагне втілити власні принципи та життєву позицію у практичному світі, з легкістю перетворюється на суб’єкт маніпуляції, і в цей час він вважає, що звільнений від законів, які регулюють поведінку маніпульованих. Сказане з усією наочністю ставить питання про потребу дослідження форм, тобто сценаріїв маніпулювання. До проблеми пошуку сценарію маніпулювання свідомістю дослідники сучасних інформаційних технологій зверталися неодноразово. Серед сценаріїв маніпулювання свідомістю, які використовуються всіма інститутами, пов’язаними зі світом ідей, С. Благодєтєлєва%Вовк називає три, а саме: — «я кращий, і це не потребує доказів»; — «порівняння на користь кращого»; — «вибір кращого з%поміж гіршого». Іміджеве міфопроектування засноване на активізації або нав’язуванні аудиторії соціального міфу через психологічні механізми навіювання, зараження, принцип домінанти, ефект ореолу, нейролінгвістичне програмування, соціально%психоло% гічну настанову тощо. «Міф, — стверджує А. Ф. Лосєв, — не вигадка, він містить у собі найсуворішу і визначену структуру і є логічною катего% рією свідомості й буття взагалі. Говорячи про структуру цього виду ціннісно%смислової реальності, А. Ф. Лосєв мав на увазі символічну форму буття міфу: «міф наскрізь символічний, символи суть основи міфу». У психоаналізі міфи розглядають як колективні образи, що не відповідають дійсності, але слугують символічному задово% ленню несвідомих бажань людей. Розрізняють такі види міфів: — стародавні міфи; — міфологеми (народні оповіді та казки); — історичні міфи (інтерпретації історичних подій); — політичні (державно%ідеологічні) міфи; — групові (зокрема організаційні та сімейні) міфи; — особисті міфи. 3839 Міфи мають стародавню історію. У них, як в чарівному дзеркалі, відображаються основні віхи становлення людства. Теми стародавніх міфів зачіпають найважливіші та найдрама% тичніші події: народження, смерть, стосунки батьків і дітей, боротьба, перемога. Сучасні соціальні міфи можна розглядати як варіанти ін% терпретації реальної події в житті групи або конкретної особи. «Соціальні події, — зазначає О. Змановська, — на відміну від фі% зичних явищ не можуть мати об’єктивну оцінку. Їх сприйняття суб’єктивне. Через це все частіше говорять про те, що історія є не сукупність фактів життя народу, а їхня інтерпретація (мі% фологізація) з боку офіційної влади або конкретної історичної особи» [29, 111]. Міф може бути не тільки суспільним, але і особистим, і в цьо% му разі він належить до історії конкретної людини. Особисті міфи виконують важливу роль при побудові й підтримці іміджу. При конструюванні публічних образів політиків, шоу%зірок та інших «народних героїв» широко використовують такий прийом, як міфодизайн. Під цим терміном мають на увазі по% будову міфологічної основи іміджу — забезпечення іміджу ореолу таємничості, героїзму й архаїки. Побудова особистого міфу — «це створення індивідуальної історії на основі міфологізованих образів і мотивів. Особиста історія може містити як реальні події життя людини, так і ви% гадані. У останньому випадку звичайно говорять про легенду». Сучасні дослідження глядацьких симпатій засвідчують, що при сприйнятті телепередач найчастіше активізуються такі не% усвідомлювані образи, як: — позитивний герой; — антигерой (лиходій); — загадкова особа. Ці архетипічні образи виникають з вічних прагнень людей подолати небезпеку, досягти бажаної могутності й безсмертя. Перераховані несвідомі мотиви і образи можуть бути передані за допомогою цілком усвідомлюваних засобів: імені, сюжетної лінії, зовнішнього вигляду, поведінкових особливостей і сим% волів. Практика свідчить, що найчастіше використовують універ% сальний міф про героя. У цьому разі поняття «герой» не іден% тичне терміну «головна дійова особа». «Герой — це особливий персонаж, який має специфічні характеристики. Мотиви героїч% ного міфу покладені в основу великих образів світової художньоїкультури: Ісус Христос, Геракл, Мойсей, Король Лір, Гамлет. У іміджах публічних людей також нерідко відтворюється ге% роїчний мотив». Для ухвалення міфу про героя як особистого сценарію важ% ливо зрозуміти глибинну суть образу. Типовими рисами (моти% вами) первинного міфу про героя є: — благородне походження героя; — загроза життю при народженні; — чудовий порятунок із боку тварин або простих людей; — серйозні життєві труднощі та випробування долі; — подвиги (перемога над драконом, чудовиськом); — помста кривдникам (наприклад, братам); — героїчна смерть; — чудове відродження; — заслужене піднесення (успадкування трону, пошана, по% вага) [29]. Герой виступає головним персонажем міфу, з яким ми іденти% фікуємо себе, на який проектуємо наші приховані прагнення. Кінцевою метою міфу про героя є фантастичне задоволення при% хованих бажань, при цьому головне завдання самого героя — пе% ремога над самим собою (власними страхами і пристрастями). Мотив героя, незважаючи на його несвідомий характер, вияв% ляється в найрізноманітніших сферах нашого життя. Він ціле% спрямовано реалізується при побудові іміджу політика. Багато людей, незалежно від статі, потребують героїчних переживань. В умовах сучасного життя ці афекти можуть бути реалізовані декількома способами, наприклад: — боротьба за свій народ і служіння йому; — боротьба за ідею, готовність страждати за неї; — служіння іншій людині та здійснення подвигів ради неї; — піднесення через політичну або професійну кар’єру; — подолання небезпек в екстремальних видах діяльності або екстремальних професіях. Загалом же герой — той, хто: — проходить важкий життєвий шлях; — бореться зі злом/злодіями і перемагає їх; — здійснює подвиги в ім’я простих людей. При створенні іміджу політика або ділової людини найчасті% ше робиться опора на реальні події життя прототипу. Але зага% лом реальність міфу не має особливого значення і залежить від сфери його застосування. Головне те, «щоб особиста історія від% творювала основні колізії загальнолюдських історій — старо% давніх міфів, легенд, народних казок. Міф впливає таємно — він 4041 викликає інтерес і привертає увагу людей незалежно від їхньої волі і знаку породжуваних відчуттів — позитивних або нега% тивних». О. Змановська пропонує три способи здійснення міфологіза% ції іміджу на практиці. Перший спосіб полягає в повторенні сюжетних ліній найві% доміших міфів і казок при переказі особистої історії. Можливі варіанти: лейтмотив Попелюшки, шлях Івана%царевича. При цьому історія міфологічного героя переказується без згадки його імені зі зміною другорядних деталей — місця, часу, кон% кретних ситуацій. Отже, головною метою створення особисто% го міфу або особистої легенди є відтворення долі міфологічного персонажа, унаслідок чого оточуючі починають приписувати риси казкового образу реальній людині, проектуючи на неї власні несвідомі фантазії. Другий спосіб можна назвати «персоналізацією» — відтво% ренням яскравого міфологічного образу за допомогою повто% рення типових деталей його зовнішності та поведінки. Міфо% логія пропонує нам сотні архетипів, що надійно закріпилися в найглибинніших куточках нашої свідомості. Наприклад, чу% довисько, мудрий старець, всемогутній володар, добра фея, ге% рой, провісник, богатир, чаклунка, рятівник тощо. Завдяки певний схожості чарівні властивості казкових героїв певною мірою приписуються людині, що виконує міфологізовану роль. Третій спосіб міфологізації іміджу — створення міфологіч% ного контексту. Для цього, не зачіпаючи суті іміджу, у нього привносяться окремі деталі відомих легенд, казок, популяр% них літературних творів і фільмів. Можливі приклади: зачіска Мерелін Монро, капелюх ковбоя «Мальборо», бакенбарди Ел% віса Преслі. Деталі улюблених образів, викликають відповідні відчуття у людей, вони з великою вірогідністю будуть перене% сені на реальну особистість. Багатство внутрішнього змісту чи «безкінечність» смислу мі% фу зберегла і зберігає нам міфологічний образ на тисячоліття, незважаючи на нові наукові аспекти нашого розуму чи на нові ре% чі нашого побуту. Уявний світ міфу має більшу життєвість, ніж світ фізичний, подібно до того, як герой роману буває для нас більш життєвим та історично конкретним, ніж історична особис% тість, яка жила раніше, так само вдало проведена міфологізація іміджу дає можливість запам’ятати нам імідж особистості. Отже, у міфологізації концентрується чи не найцінніша грань іміджмейкерських кампаній — це найвиразніший спосіб кристалізації опорної ідеї повідомлення. Саме міфологічнийархетип здатний результативно «зачепити» увагу реципієнта, викликати його живий інтерес, спонукати до роздумів про по% требу відгукнутися на суть пропозиції. Висновки Поняття «імідж» походить від лат. «imago» або від слова «ima% ge», що в буквальному перекладі з англійської чи французької мови означає образ. Імідж — це враження, уміння дати оцінку тому, як будуть сприйняті та інтерпретовані які%небудь факти, відомості, дії щодо особи, організації тією або іншою групою людей, є най% важливішою психологічною основою іміджу. Імідж можна спрямовано формувати, уточнювати або пере% робляти за допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб’єкта. Імідж — це цілісний образ, що складається з багатьох фак% торів. Над створенням бажаного іміджу творчо працюють фа% хівці з РR, психологи, рекламісти, протоколісти, візажисти, стилісти, продюсери. Архетипи як міфологічні образи колективного несвідомого являють собою підґрунтя будь%якої культури, і саме вони, зав% дяки підсвідомим механізмам впливу, широко використову% ються в іміджмейкерстві. Художній образ під впливом масової культури перетворю% ється в імідж%образ, допомагаючи просувати в соціальних ви% мірах ті чи інші ідеї, уявлення тощо. Іміджелогія — це наука, метою якої є створення методоло% гічного і методичного оснащення для професійної діяльності зі створення і перетворення імідж%образу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Імідж як міфологічний архетип» з дисципліни «Іміджелогія»
