Одно из объяснений, почему приятность рекламы переносится на отношение к товару, приведено в классической теории условных рефлексов, которая основана на работах Павлова (20-е годы). Павлов ставил нейтральный раздражитель — метроном, названный им условным стимулом, перед голодной собакой. После условного стимула появлялся другой, безусловный стимул, например еда. Еда автоматически пробуждала реакцию, названную безусловной, например слюноотделение. В результате связывания между собой двух стимулов: условного и безусловного, у собаки выделялась слюна даже при появлении только метронома. Такая реакция была названа условным рефлексом — у собаки выработалась связь между обоими стимулами. Представим то же самое в виде диаграммы.
БЕЗУСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ -» Еда Реклама УСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ -> Метроном БЕЗУСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС Слюноотделение Положительное отношение или чувства УСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС Слюноотделение Марка или использование марки Положительное отношение или чувства
Заметьте, что в данном случае не учитывается вознаграждение. Условный рефлекс не появится из-за того, что выдали награду. Это просто результат того, что условный и безусловный стимулы систематически связываются во времени (один из них всегда появляется перед другим, после него или одновременно) и, следовательно, ассоциируются друг с другом. В нашем случае можно было бы создать объявление, в котором актеры и представленная ситуация — безусловные стимулы. Положительное отношение к рекламе или положительные чувства являются безусловным рефлексом. Идея заключается в том, чтобы создать связку между маркой (или ее использованием), которая является нейтральным или условным стимулом, с рекламным содержанием, которое является безусловным стимулом. Исследования Янишевского (Janiszewski) и Варлопа (Warlop) показали, что, вдобавок к такому переносу чувств, классические закономерности условного рефлекса могут также воздействовать на уровни внимания для условного стимула: марка, к которой выработался условный рефлекс, быстрее привлекает внимание [48]. Вопрос, можно ли использовать классическую модель условного рефлекса для объяснения использования рекламы, особенно направленной на чувства, для создания положительного отношения, остается спорным. Ниже описано четыре исследования, которые рассматривают именно данный вопрос.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль классической теории условных рефлексов» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
