Всеобщая информатизация приводит в коммуникацион ном процессе маркетинга от монолога продавца к его Диалогу с покупателем. С точки зрения продавца (производителя) прямым мар кетингом называется искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и раз вития прямых отношений с покупателем. А с точки зрения покупателя прямой маркетинг — инте рактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получить интересующие их сведения и приобретать то вары с помощью использования различных каналов распрост ранения информации. Популярность прямого маркетинга возросла в конце XX века по ряду причин: широкое внедрение информационных технологий и в производстве, и в быту; дефицит времени у потребителей для совершения покупок; распространение бес платных телекоммуникационных услуг; возможность распла ты кредитными карточками; повышение квалификации тор гового персонала и, как следствие, повышение качества ин дивидуального обслуживания покупателей; возможность по лучения информации из различных баз данных и покупате лями, и продавцами.
В России прямой маркетинг возник в конце XIX века в та ких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей, позднее развилась форма «Товары почтой». Однако широкого распространения они не получили в силу ряда при чин: по российским обычаям основной формой продвижения товаров являлись региональные и всероссийские ярмарки; не развитость инфраструктуры, средств массовой информации. Попытки широкого внедрения методов прямого маркетин га в России в 90-е годы XX века также не оправдали ожиданий. Сдерживающими причинами стали нежелание потенциальных покупателей открывать двери своих квартир продавцам в силу высокой криминальной опасности в то время; немногочислен ность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к пер сональным продажам после безуспешных попыток работы в системе сетевого маркетинга международных компаний («Цептер» и др.); очень частые попытки продавцов всучить товар по ценам, значительно превышающим магазинные и т. д. Тем не менее перспективными, особенно в крупных городах, стано вятся такие формы прямого маркетинга, как телефонный мар кетинг, продажа по каталогам, телевизионный маркетинг и др. В отраслевом плане прямой маркетинг востребован бан ками, страховыми компаниями, в электротехнике, точном при боростроении и машиностроении. Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие формы прямого маркетинга: 1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — рассылка писем, рекламы, образцов, проспектов и др. потенциаль ным клиентам, целевым клиентам; 2) маркетинг по каталогам — рассылка каталогов выбран ным клиентам или раздача каталогов им в местах прода жи (выставки) товаров; 3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; по бесплатным для клиентов телефонным номерам можно сделать заказ, получить необходимую информацию о товарах; 4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (пер вые ответившие потребители имеют льготные условия
покупки) или использование специальных коммерчес ких телевизионных каналов для продажи на дому по вы годным ценам; 5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает потребите ля и продавца, например через Интернет. С целью увеличения продаж с помощью прямого марке тинга используют интегрированный прямой маркетинг — со вокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, пос ледовательное применение маркетинговых медиа, например, проведение рекламы, прямого контакта по почте, телемарке тинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами. Коммуникации прямого маркетинга делятся на прямые и непрямые. Прямые проводятся с помощью персональных, медиа- или комбинированных контактов, непрямые осуще ствляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления и комбинированные непрямые кон такты. Медиаконтакты могут проводиться: в письменной фор ме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, элект ронной почты, рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помо щью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, базы данных, видеомагнитофон); с применением комбинирован ных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов). Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефоны тех лиц, в которых мо жет быть заинтересован продавец. Каждая фирма должна со здавать собственную базу данных о потенциальных клиентах для дальнейшего использования, а при необходимости и для продажи этих сведений другим продавцам, если они прояв ляют к этой информации интерес. Но необходимо помнить, что работа по составлению и ис пользованию списков клиентов должна проводиться деликат но, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обна ружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прямой маркетинг» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
