Ценообразование на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка Этот метод является сочетанием трех ранее рассмотрен ных и состоит из следующих этапов. 1. Постановка цели ценообразования. Чем яснее и четче сформулирована цель, которую фирма хочет достичь с помо щью товара и его цены, тем легче определить цену. 2. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется на основе изуче ния потенциальной емкости рынка и сопоставлении ее с соб ственными производственными мощностями. Идеальный ва риант — емкость рынка совпадает с мощностью фирмы. 3. Расчет исходной цены на основе издержек. Фирма оп ределяет общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема товаров, принятого на предыдущем эта пе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. За тем рассчитываются удельные издержки и цена единицы то вара с учетом или наценки к издержкам, или объема желае мой прибыли. 4. Анализ возможных вариантов соотношения «цена — объем продаж» на реальном рынке с целью выбора наиболее оптимального. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов цен и объемов продаж товара выбирает ся тот, который, например, обеспечивает фирме получение мак симальной маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности меж ду общей (валовой) выручкой и переменными затратами. 5. Оценка положения товара на рынке. На основе сопос тавления технико-экономических, потребительских, сбытовых и других параметров фирма определяет конкурентоспособность своего товара по сравнению с товарами-конкурентами, его пре имущества и недостатки. Полученные индексы конкурентоспо собности используются как коэффициенты, регулирующие пер воначально установленную цену в соответствии с ценами ана логичных товаров-конкурентов. После определения надбавок (если индекс конкурентоспособности товара фирмы больше, чем у товара-конкурента) или скидок с цены (в ситуации наобо-
рот) фирма определяет цену на свой товар, при которой поку пателям будет безразлично, какой товар покупать. Надбавки или скидки должны точно соответствовать превышению (заниже нию) индекса товара по сравнению с товарами-конкурентами. Установив «безразличные» цены, фирма имеет достаточ но данных, чтобы скорректировать первоначальную цену с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению поставленной цели ценообразования. 6. Проработка различных вариантов «цена-объем про даж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. Выбирается тот вариант, который обеспечивает фирме получение максимальной маржинальной прибыли. При этом учитываются как количественные, так и качественные факто ры конкурентоспособности. 7. Учет дополнительных факторов при назначении окон чательной цены. Необходимо помнить, что покупатели рас сматривают цену как показатель качества, что каждый поку патель имеет свое представление о «честном» диапазоне цен, соответствующем определенному качеству, и находится в за висимости от своих возможностей и притязаний, в определен ном ценовом сегменте («ценовом лимите»). Однако напомним, что довольно часто поведение покупателя не вписывается в рамки экономической рациональности (см. 6.2.1.1). Следует рассмотреть реакцию продавцов (оптовых, роз ничных) и конкурентов на предполагаемую цену. Необходимо учесть требования, законодательства в области ценообразова ния, принять во внимание инфляцию, если она значительна. Необходимо продумать рекламу, способы распространения то вара, каналы распределения и т.д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ценообразование на основе нахождения» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
