Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную страте гию. Таким образом, можно увеличить собственные преиму щества в конкурентной борьбе за счет концентрации собствен ных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах. Для изучения конкурентов можно применить следующую классификацию и методику исследования^*. I. Активные и потенциальные конкуренты: • активные конкуренты — это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми; • потенциальные соперники — поставщики, которые сво ей деятельностью увеличивают число клиентов на пре жних рынках; • покупатели и посредническо-сбытовые организации, ко торые также выступают на рынке; • существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют про дукцию для того, чтобы лучше удовлетворять покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; • новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. II. Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации: • конкуренты по товару имеют одинаковый товар и прово дят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассор тимент); • конкуренты по сбыту — особенно острой является конку ренция по сбыту товаров широкого потребления; • ценовая конкуренция — товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкуриру ют между собой (при этом часто скрываются различия в эффективности); • коммуникационная конкуренция — борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки.
Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы. 1. Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке? 2. Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные) ? 3. Кто является вашим основным конкурентом? 4. Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокуп ности три крупнейших конкурента ? 5. Особенности товаров ваших основных конкурентов (по вышенное качество, низкая цена и т. д.). Для оценки стратегии конкурентов необходимо опреде лить его слабые и сильные стороны. При этом изучаются сле дующие факторы: • продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента, основные и дополнительные эффекты от развития продукта); • организация каналов сбыта; • возможности маркетинга (применяемый инструментарий); • производственный потенциал (технические «ноу-хау», гиб кость производственных структур); • потенциал роста производительности; • финансовая ситуация (собственный капитал, заемный ка питал, ликвидность и т.д.); • себестоимость; • НИОКР (характеристика затрат, главные направления); • обеспечение энергией и сырьем; • местоположение; • система управления; • качество руководящих кадров; • внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура про изводства и т.д. Такой анализ позволяет правильно реагировать на специ фические особенности стратегии конкурентов. Определение предполагаемой стратегии конкурентов на чинается с поиска ответов на следующие вопросы. 1. Какие производственные и финансовые цели преследует конкурент и на какой период? 2. Как можно оценить риск соперника? 3. Какими методами и по каким критериям формируется стратегия и как осуществляется программа действий?
4. Какой системой мотивации и контроля обладает конку рент? 5. Каковы экономические показатели конкурентов в насто ящее время? 6. Пользуются ли руководящие кадры уважением? Какие интересы движут ими и какую готовность к риску они про являют? Для составления и пополнения банка данных о конкурен тах предлагается использовать «Учетную карточку конкурента»: 1. Конкурент и его адрес. 2. Местоположение. 3. Правовой статус. 4. Форма собственности (наличный капитал). 5. Число сотрудников. 6. Оборот. 7. Прибыль. 8. Проценты. 9. Доход от инвестиций. 10. Председатель. 11. Год основания. 12. Участие в капитале других предприятий (вид, объем). 13. Как оцениваются результаты, если публикуются балан сы, прибыли и убытки, годовые отчеты фирмы? Нет 14. Конкурент является: Да ведущим в отрасли О О важнейшим соперником (> 15% рынка) О О одним из многих О О незначительным о О 15. Деловая активность конкурента: расширяется о О остается на прежнем уровне О о снижается О Нет 16. Конкурент считается: Да О О активным, агрессивным консервативным О о прочие характеристики О 17. Как можно описать философию фирмы конкурента? 18. Каковы основные цели конкурента? 19. Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой он выступает) ?
о
о
20. Рынки (регионы): внутри страны, зарубежные, экспортируемая продукция. 21. Исследования и разработки (НИОКР): новая продукция за последние пять лет (доля в обороте), новые способы производства, затраты на НИОКР (в % к обороту). 22. Кадры (развитие за последние пять лет): число сотрудников, расходы на персонал, фонд заработной платы. 23. Организация: организационная структура, система управления. 24. Цели и стратегия: в прошлом, в настоящее время, в будущем. 25. Сильные и слабые стороны: в маркетинге, в производстве, в НИОКР, в управлении. 26. На что ориентирована система реализации у конкурента (на регион, на клиента, на вид товара, смешанная) ? 27. У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (4-), такие же (0) или худшие (—), чем у вашей фирмы, резуль таты и почему? 28. Сотрудники службы сбыта конкурента посещают (в срав нении с вашей фирмой): в день в месяц больше потребителей О О одинаковое число О О меньше потребителей О О 29. Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную це новую политику (да, нет) ? 30. Цены продаж в сравнении с вашей фирмой (выше, оди наковые, ниже).
31. Как реагирует соперник: нерешительно нормально очень быстро
на введение нового продукта на изменение поста вляемой продукции на изменение цен на мероприятия по рекламе
О
о о о О
6 о о О
о о О
32. Как изменились цены на важнейшие товары конкурента в последние два года в сравнении с вашими товарами (отдельно по каждому товару: снизились, одинаковые, повысились)? 33. Какие условия предоставляет конкурент (как они велики): пролонгированный срок платежей, скидка с количества, комиссионные посреднику, скидка при платеже наличными или до срока (скидки «сконто»), скидки прочие. 34. Какие уступки делает конкурент своим покупателям: Нет Да бесплатный сервис О О увеличение гарантийного срока О о снижение цен на демонстрируемые товары О о скидка на ярмарке о о внедрение на рынке продукта по заниженной цене о о обучение сотрудников о о участие в затратах на рекламу о о принятие на себя затрат на продвижение товара о о затраты на содержание склада о о прочие о о 35. Заключительная оценка конкурента. Сбор информации о конкурентах может осуществляться силами работников службы сбыта, которые регулярно должны составлять отчеты по составленным специально формам (фор мы не должны слепо копировать «Учетную карточку конкурен та»). Этим работникам необходимо разъяснить смысл, значение и важность данной работы, обучить их по специальной програм ме, привлечь их внимание к возможности приобретения инфор-
мации во время переговоров о продаже. Необходимо ввести в практику стимулирование своих сотрудников за то, чтобы они не избегали представителей конкурирующей фирмы, а искали с ними контакта. Кроме вопросов, указанных в «Учетной кар точке конкурента», в формулярах для ваших сотрудников мо гут быть включены дополнительно следующие вопросы. 1. Каких важных заказов лишилась в последнее время фирма и какие конкуренты их получили? 2. Какие действия по стимулированию продаж предпринима ет конкурент: • рассылка проб и образцов, • обучение продавцов обращению с данным товаром, • привлечение внимания покупателя к низким ценам, • субсидии на рекламу в торговле, • оплата расходов по расстановке товаров в магазинах, • рекламные мероприятия для потребителей, • оформление витрин магазинов и торговых залов. 3. Какие средства рекламы использует конкурирующая фирма: • кинорекламу, • телерекламу, • рекламу по радио (местному/региональному/национальному), • рекламу в специализированных журналах, • рекламу в ежедневных газетах, журналах, • рекламные плакаты, • прочее. 4. Какую работу проводит конкурент с общественностью? 5. Как вы наблюдаете за конкурентом и какую информацию о нем имеете: Да Нет в ходе ярмарок О О по публикациям О О наблюдение за общей деятельностью О О изучение статистических данных О О собственная экспертиза продукции конкурента О О изучение рекламных материалов конкурента О О 6. Стратегия продаж и аргументация сотрудников конкурента. 7. Беседовали ли вы с бывшими сотрудниками конкурента? Чтобы оценить положение фирмы на рынке, целесообраз но составить и проанализировать «Контрольный лист анализа позиции фирмы». Это исследование даст возможность опре делить место фирмы на рынке.
Контрольный лист анализа позиции фирмы Сделайте отметку (например, поставьте крестик или звез дочку) по каждой из приведенных ниже групп показателей (по строкам), чтобы оценить позиции Вашей фирмы по отношению к имеющимся конкурентам. Графа I. Лучше, чем кто-либо на рынке. Явный лидер в от расли. Графа II. Выше среднего уровня. Показатели хозяйствен ной деятельности достаточно хорошие и стабильные. Графа III. Средний уровень. Полное соответствие отрас левым стандартам. Устойчивые позиции на рынке. Графа IV. Следует позаботиться об улучшении своих по зиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухуд шение показателей хозяйственной*деятельности. Графа V. Положение действительно тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным обра зом. Фирма попала в кризисную ситуацию.
Основные категории (группы показателей) Финансы Структура активов (задолженность по отношению к уставному капиталу) Оборот акций Потребительский кредит Инвестиционные ресурсы Движение денежной наличности Позиции безубыточного ведения дел Отношение объема продаж к стоимости использованных активов Отношение основного и оборотного капитала Эффективность выполнения наметок плана и бюджета предприятия Доход на новые инвестиции Размер собственности Динамика дивидендов
I
И
III
IV
V
Производство Использование производственных мощностей Производственные процессы Эффективность перехода на выпуск новой продукции Количество рабочей силы Производительность труда Запасы сырья Объем продаж в расчете на одного занятого Объем продаж в расчете на единицу капиталовложений в основные фонды Возраст технологического оборудования Контроль качества Своевременность поставок готовой продукции Продолжительность простоя оборудования по организационнотехническим причинам Наличие производственных площадей для расширения производства Размещение оборудования Организация и управление Коэффициент административной нагрузки (отношение численности административно-управленческого и инженерно-технического персонала к численности производственного) Система связи Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления Текучесть управленческих кадров Качество используемой в управлении информации Скорость реагирования управления на происходящие изменения
Маркетинг Доля рынка сбыта, контролируемая Вашей фирмой Репутация продукции на рынке Престиж торговой марки Расходы по сбыту продукции Уровень обслуживания потребителей Организационные и технические средства для сбыта продукции Торговый аппарат фирмы Цены на товары Число потребителей продукции Расходы по сбыту продукции Качество поступающей информации о рынке Состав рабочей силы Общее число работников Конторский персонал Торговый и сбытовой персонал Ученые и инженеры Мастера Управляющие среднего уровня Управляющие высшего уровня Расходы по обучению и подготовке кадров Число уровней управления Текучесть кадров Технология Технология изготовления изделий Новые изделия Позиция в области получения патентов Организация НИОКР Мощность инженерно-конструкторской базы
Определите, какое место занимает Ваша фирма на рынке. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы относи тельно ведущих конкурентов, необходимо воспользоваться «Листом оценки конкурентоспособности».
Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно конкурентов А и Б с оценкой в баллах от 1 до 5 Факторы конкурентоспособности Ваша фирма Конкуренты
Продукт Качество Технические параметры Право замены изделий Стиль Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами Цена Прейскурантная Процент скидки с цены Налоговая скидка Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки Каналы сбыта Формы сбыта: • прямая доставка • торговые представители • предприятия-производители • оптовые посредники • комиссионеры и маклеры • дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки
Продвижение продуктов на рынке Реклама: • для потребителей • для торговых посредников Индивидуальная продажа: • стимулы для потребителей • демонстрационная торговля • показ образцов изделий • обучение и подготовка сбытовых служб персонала Продвижение продуктов по каналам торговли: • демонстрация продуктов • продажа на конкурсной основе • премии торговым посредникам • купоны • руководства по использованию Телевизионный маркетинг (торговля по телевидению) Упоминание об изделиях в средствах массовой информации Общее количество баллов
Ви переглядаєте статтю (реферат): «КОНТРОЛЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
