Пропаганда и паблик рилейшнз: общие и различающиеся характеристики
В чем сходство и различия этих двух коммуникативных дисциплин? Почему в одной области бывший Советский Союз достигает огромных успехов (хотя бы в области концентрации материальных и интеллектуальных ресур- сов), а другая не принимается во внимание? Легче отве- тить на последний вопрос, поскольку область паблик ри- лейшнз по ряду причин так и не получает должного развития на постсоветском пространстве. Для сферы паб- лик рилейшнз характерным является серьезное внимание к аудитории, опора на обратную связь. Пропаганда в со- ветском смысле была в достаточной степени догматич- ной: она не столько ориентировалась на того, кто слуша- ет, как на того, кто говорит. Паблик рилейшнз не может допустить подобного рода ориентации. Эти две ориента- ции мы можем представит следующим образом:
ГОВОРЯЩИЙ слушающий
говорящий СЛУШАЮЩИЙ
Тут следует подчеркнуть, что в последнем случае ока- зывается не забытым и говорящий, поскольку это его ин- тересы представляются и защищаются вводимыми в мас- совое сознание сообщениями. Однако эта роль задана не в прямом, а косвенном виде. Возникновение пропаганды официально датируется 1633 г., когда папа Урбан VIII основывает конгрегацию пропаганды в качестве комитета кардиналов, ответствен- ных за иностранные миссии церкви, хотя отдельные при- меры подобных действий прослеживаются намного рань- ше в истории (См., например, детальную историческую работу Ф. Тэйлора 1 ). Тоби Кларк говорит, что пропаганда теряет свой нейт- ральный оттенок во времена Первой мировой войны: 93 "Правительства во время войны рассматривают общест- венное мнение в аспекте национальных интересов и с по- мощью развитой системы массовых коммуникаций, та- ких, как дешевые газеты, плакаты и кино, индивиды увидели направленные на них ежедневно производящие сообщения государственные институты. Восприятие про- паганды военных времен, связанное с цензурой и дезин- формацией, соединилось со все возрастающим ее приме- нением в качестве психологической войны против боевого духа врага" 2 . Тут также следует добавить, что ко- нец девятнадцатого века был характерен возникновением массового общества в США и Великобритании. Все теоретики паблик рилейшнз настойчиво дистанци- руют свою область от сферы пропаганды. С другой сто- роны, обычно такая активность предполагает, наоборот, существенное сближение, которое по разным причинам пытаются скрыть. Тем более, что теоретики пропаганды, наоборот, спокойно пользуются методами паблик ри- лейшнз. Ф. Тэйлор предлагает свое определение пропа- ганды: "Пропаганда использует коммуникацию, чтобы передать сообщение, идею или идеологию, которые ис- ходно предназначены для удовлетворения интересов че- ловека или группы людей, осуществляющих коммуника- цию" 3 . То есть одновременно с коммуникацией акцент сделан на заинтересованности в ней тех, кто ее произво- дит. Здесь же он вписывает паблик рилейшнз как подраз- дел пропаганды, что несомненно вызвало бы резкое не- приятие со стороны западных теоретиков и практиков паблик рилейшнз. В другом месте у него есть интересное высказывание о пропаганде, также сближающее ее со сферой паблик рилейшнз: "Пропаганда во многом опре- деляется тем, что НЕ говорится, как и своими открыты- ми выражениями" (Р. 216). Паблик рилейшнз как наука также очень чувствительна к подобным вопросам. С. Блэк цитирует определение пропаганды, данное Геббельсом, чтобы подчеркнуть, что в нем напрочь отсут- ствует этический момент: пропаганда может изменять факты или даже фальсифицировать их 4 . Этический мо- мент действительно важен с точки зрения западных под- 94 ходов к паблик рилейшнз, но когда мы посмотрим на тайные заказы, которые брали ведущие фирмы паблик рилейшнз, то реальный статус этого правила несколько снижается. Но основным в его подходе следует считать акцент на открытости и диалоге в области паблик ри- лейшнз. В другой своей работе С. Блэк подчеркивает некоторую расплывчатость подходов критиков к пропаганде, когда пропаганда Евангелия признается хорошей, а фашизма – плохой 5 . Он сочувственно цитирует, как и в предыдущей книге, подход международной ассоциации паблик ри- лейшнз, которая считает, что пропаганда направлена на создание движения сторонников, а паблик рилейшнз – на создание взаимопонимания и согласия. Ф. Джефкинс говорит, что пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, в то время как паблик рилейшнз на то, чтобы его действия были по- нятными и правильными 6 . Тут явственно присутствует разграничение как бы по "благородству" целей. Мы видим, что набор отличий не столь четок, как хо- телось бы. И тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной коммуникации. Кстати, характери- стика открытый/тайный не является столь явной для раз- личения. Ведь содержание листовки, предназначенной противнику вполне открыто, а вариант размещения сво- его сообщения в структуре новостей, что является заслу- гой как раз паблик рилейшнз, с этой точки зрения явля- ется сокрытием реального источника этого сообщения. Феномен близости объясняется притоком в паблик ри- лейшнз специалистов как раз из сферы пропаганды. У американцев это произошло после Первой мировой вой- ны, у британцев – после Второй. Продолжим еще поиск сближающих характеристик. И там, и тут есть опора на точки уязвимости. Например, и ту, и другую область должны заинтересовать данные о проблемах повседневной жизни современного человека 7 :
Рост расходов на содержание и обучение детей – 13%
Плохие жилищные условия – 9%
Нехватка в магазинах продуктов питания – 4%
Отсутствие в продаже промтоваров – 4%
Особых трудностей не ощущаю – 2%
Другие ответы – 3%
И там, и тут есть опора на этнопсихологические харак- теристики, которые также задают специфические для данной аудитории модели поведения. Нельзя также раз- граничить эти две области, как это делают некоторые ис- следователи, отдавая паблик рилейшнз долговременные цели, а пропаганде – кратковременные. Ведь пропаганда также может иметь вполне долговременные задачи. Область воздействия на массовую аудиторию, включая зарубежную, часто обслуживается одними и теми же спе- циалистами. Например, у Э. Бернейса есть работа, под названием "Steps toward an adequate U.S. overseas informa- tion program" 8 . В ней он формулирует десять проблем, которые должна учитывать подобная деятельность. При- том он замечает: то, что делает правительство всегда важ- нее того, что оно говорит. Следует также сформулиро- вать, какой образ Америки следует проецировать за рубеж. Международная политика начинается дома. Как видим, интенсивная коммуникация (а в случае пропаганды, можно сказать, что речь идет об определен- ного рода агрессивной коммуникации) имеет разные сфе- ры применения. И паблик рилейшнз не может отдалять- ся от пропаганды, которая на сегодня, немного подрастеряв свое былое величие, постепенно восстанав- ливает свой статус. С одной стороны, например, в Герма- нии в университетах с опаской относятся к такого рода исследованиям. С другой, в мире проводятся ежегодные конференции по "исследованию пропаганды". При этом сегодняшний научный инструментарий позво- ляет подходить к анализу пропаганды с достаточной сте- пень объективности. Мы можем формулировать достаточ- 96 но прозрачные правила в этой области. Например, исполь- зование лексики высокого стиля позволяет завышать объ- ект, о котором вдет речь. Исследователи пишут по поводу Гитлера: "Религиозное поклонение Гитлеру, сияющий оре- ол вокруг его личности усиливались религиозной лексикой, используемой всякий раз, когда речь заходила о его делах, его государстве, его войне" 9 . Или в другом месте: "Нацизм в свое время воспринимался миллионами людей как Еван- гелие, потому что он использовал язык Евангелия" (С. 153). Старая форма переносит старое содержание на но- вый объект. Это перенос, являющийся одним из типичных инструментариев в порождении имиджа. Один из кураторов спецслужб Франции К. Мельник приводит интересный пример как две разведки – немец- кая и французская – подталкивали к сближению де Гол- ля и Аденауэра, относившихся с опаской друг к другу. Адвокат Ватикана Виоле "говорил с Аденауэром от име- ни Папы Римского. Папа, который был очень заинтере- сован, чтобы Франция и Германия шли вместе, через Ви- оле объяснял Аденауэру, что де Голль человек честный, что нужно с ним иметь хорошие отношения. А мы в то- же самое время объясняли де Голлю, что исходя из на- ших сведений Аденауэр очень позитивный человек и что он готов к дружбе между Германией и Францией. И это было очень интересное действие французской разведки. Советская разведка такую работу проводить не могла, ибо подобная деятельность была прерогативой коммунисти- ческой партии" 10 . Здесь также осуществляется перенос от "хорошего" человека к "хорошим" отношениям между странами. Это не логически обоснованный, а чисто эмо- циональный перенос. Мы обычно ассоциируем пропаганду с рамками закры- того общества. Действительно, в этом варианте коммуни- кация, подключающая население принимает специфиче- ские формы. С точки зрения другого общества подобная коммуникация трактуется как вырождающаяся. Тота- литарные общества демонстрируют примеры того, как любовь к себе и ненависть к врагам может доходить до абсурда. Приведем пример использования слова "истори- 97 ческий" из фашистской риторики, хотя он однотипен и для нашего прошлого периода: "Нацизм настолько разду- вался от сознания собственного величия, настолько был убежден в долговечности своих учреждений (или хотел в этом убедить других), что любая мелочь, с ним связанная, любой пустяк, его касавшийся, приобретали историчес- кое значение. Всякая речь фюрера, пусть даже он в сотый раз повторяет одно и то же, – это историческая речь, лю- бая встреча фюрера с дуче, пусть даже она ничего не ме- няет в текущей ситуации, – это историческая встреча. Победа немецкого гоночного автомобиля – историчес- кая, торжественное открытие новой автострады – исто- рическое (а ведь торжественным освящением сопровож- дается ввод каждой автодороги, каждого участка шоссе); любой праздник урожая – исторический, как и любой партийный съезд, любой праздник любого сорта; а по- скольку в Третьей империи существуют только праздни- ки – можно сказать, что она страдала, смертельно стра- дала от дефицита будней, подобно тому, как организм может быть смертельно поражен солевым дефицитом, – то Третья империя все свои дни считала исторически- ми" 11 . Пропаганда в этом варианте выступает в виде ва- рианта "жесткой" коммуникации, который естественно противостоит паблик рилейшнз как варианту "мягкой" коммуникации. Но там, где пропаганда реализуется в "мягком" варианте, она находит много точек соприкос- новения с паблик рилейшнз. Более того, возможны серьезные точки соприкоснове- ния и с искусством. Как пишет исследовавший данную проблему Тоби Кларк: "Средства создания идеологичес- кого сообщения практически безграничны: архитектура, театр, музыка, спорт, одежда, прическа могут выражать политические взгляды, как и показ насилия в виде со- жжения книг, самоубийства и терроризма. Воздушная бомбардировка гражданских лиц, которая стала рутинной характеристикой современной войны, часто может трак- товаться как коммуникативное действие, а не военное" 12 . 98 То есть форма выражения в ряде случаев может засло- нять реальное содержание, будучи более важным момен- том воздействия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Пропаганда и паблик рилейшнз: общие и различающиеся характеристики» з дисципліни «Психологічні війни»
