Простота — понятие весьма относительное. В абсолютном смыс ле нечто является простым, если состоит из небольшого числа со ставляющих элементов. «В относительном смысле вещь является простой, когда превра щается в сложный материал при наименьшем (по возможности) числе структурных характеристик: структурных свойств, которые- с точки зрения формы можно описать с помощью понятий расстоя- вия и угла». Арнхайм даже утверждает, что на рис. 6.104 прямая линия пред ставляется простейшей связью между точками «а» и «Ь» только до> тех пор, пока мы недооцениваем тот факт, что кривая даст более простое целое. Эта идея, мне кажется, лежит в основе товарного знака фирмы «Клостербрепперай АГ», Эммендинген (см. рис. 6.105). Учитывая сказанное, нельзя назвать простыми в абсолютном смысле даже сле дующие знаки: рис. 6.106. Фирма «Меркур рекламе актиезельскаб», Копенгаген:; рис. 6.107. Фирма «В. Зёнген ГмбХ», Висбаден. Рис. 6.106 Рис. 6.107 14 Товарные знак» 209 Эти структурные организации могли бы быть проще. Но в отно сительном смысле они, разумеется, гораздо проще многих других товарных знаков. Явная простота отличает товарный знак фирмы «Е оф Пинола инк.» (см. рис. 6.108), дочерней компании концерна «Стандард ойл». Однако эллипс мог бы быть кругом, а букву «Е» можно было бы составить из круговых элементов. Иными словами, в абсолютном смысле дизайн допустимо сделать несколько проще (см. рис. 6.109). При всем этом эмблема приобрела бы совершенно иной харак тер. Ей стало бы недоставать напряжения, по крайней мере напря жения эллипса, который как бы содержит в себе фразу: «Я хочу вы браться наружу», и буквы «Е», которая как бы изображает челове ка, готового вот-вот вырваться на свободу, человека, который пригнулся, оттопырив руки и выставив локти. Мне кажется, что это напряжение, эти элементы сложности делают дизайн прежде всего товарным знаком экспансивной компа нии, которая к тому же имеет дело с продуктами, приводящими дви гатели в рабочее состояние с помощью небольших и строго контро лируемых взрывов. Он в состоянии отразить напряженное, напори стое отношение концерна, стоящего за эмблемой. И вряд ли может удивить то обстоятельство, что именно эта компания изобрела девиз «Пустите тигра в бак», изобразив тигра, который пугал маленьких детей. Другими примерами, в которых находил отражение тот же феномен, являются товарные знаки фирмы «Крофорд корпорейшн», Ёатон-Руж, штат Луизиана (см. рис. 6.110), и фирмы «Кертис ком- паниз инк.», Клинтон, штат Айова (см. рис. 6.111). Восприятие рисунка «простым» зависит не только от его струк туры. «Простота конечного опыта зависит также от: Рпс. 6.108 Рис. 6.109 Рпс. 6.110 Рис. 6.111 2 1 0 а) простоты раздражителя, способствующего углублению вос приятия; б) простоты значения, передаваемого восприятием; в) умонастроения отдельного наблюдателя». Р. Арнхайм рассматривает также интересный аспект восприятия рисунков, который Ф. Вульф называет процессом «заострения и сглаживания»: «Когда те или иные фигуры представляют в условиях достаточ но слабого сдернливания раздражителя, что дает наблюдателю опре деленную свободу, происходит реакция двух типов: одни идеализи руют симметрию модели, в то время как другие преувеличивают значение асимметричности, заостренности и агрессивности дизайнов. Подобный процесс может повлечь за собой либо упрощение, ли бо усложнение формы оригинала. Тем не менее он важен, посколь ку, приспосабливая новый опыт восприятия к остающимся в памяти следам, наблюдатель неизменно упрощает общую структуру своей памяти» '. Для проверки этого группу лиц попросили воспроизвести три товарных знака, отвечающих перечисленным условиям. Знаки по казывали испытуемым в течение трех секунд. Анализируя движение глаз в процессе чтения, Б. Закриссон 2 упоминает о том, что время «фиксации» взгляда у конкретного че ловека почти всегда постоянно (но, естественно, не одинаково для всех): «При более внимательном чтении длительность фиксации возрастает, однако трудный, скучный, плохо напечатанный и т. п. текст вызывает скорее увеличение числа фиксаций, а не их дли тельности. Уолкер (1933) установил, что длительность фиксации составляет около 200—250 миллисекунд 3 , причем эти цифры явля ются всего-навсего общими показателями. Д. Арнольд и М. Тинкер 4 (1939) установили, что продолжительность фиксации точки, буквы, а также длительность пепредметной фиксации составляет в среднем 0,172, 0,157 п 0,199 секунды соответственно». Гпс. 6.112 Рис. 6.113 Рис. 6.114 • F r i e d r i c h W u l f . "Tendencies in Figural Variation'. — Ellis (71), p. 136-160. 2 B. Z а с h r i s s о n. Op. cit. 3 См.: В. S. W o o d w o r t h . "Experimental Psychology". New York, 1958. 4 См.: D. C. A r n o l d . M. A. Ti n k e r. "The Fixational Pause of Eyes". — /. exp. Psychol. 25, 3 September 1939. 14* 211 Поскольку время чтепия отличается от времени восприятия и, вероятно, от времени понимания товарных знаков и в связи с тем что тест имел своей целью измерение не времени восприятия, а способности воспроизведения увиденного по прошествии разумного отрезка времени, показ знаков и был ограничен тремя секундами. В тесте использовались следующие товарные знаки: рис. 6.112. Издательство «Маккормик-Мейтерс паблишинг К 0 », Уичито (штат Канзас); рис. 6.113. Фирма «Папетери дю мулен нёф», Шатонёф-де-Га- дань, департамент Воклюз (Франция); рис. 6.114. Фирма «Вулкан материале К 0 », Маунтин-Брук (штат Аляска). Первый испытуемый — домохозяйка, 36 лет, воспроизвела знаки, как показано на рис. 6.115. Очевидно, что первый испытуемый предпочитает сглаживание, делая рисунки более симметричными и менее агрессивными. Это свидетельствует о том, что предложенные знаки мало согласуются с личными структурными предпочтениями субъекта. Судя по тому, что она смягчила их, представляется, что они произвели на ее со знание неблагоприятное впечатление, раз стимулировали процесс сглаживания. А это означает, что субъект активно вовлечен в про цесс и, следовательно, эти знаки, возможно, производят на него более сильное впечатление, чем знаки, в большей степени согласующиеся с его умонастроением. Раздражение, вызываемое неприятной фор мой знаков, может поддерживать память в активном состоянии. Ведь, например, память об избиении младенцев в германских племенах помогла сохранить воспоминания о других важных фактах жизни: завещании, юридических решениях и т. п. 212 Спустя час тот же самый субъект нарисовал знаки, показанные на рис. 6.116. Они почти идентичны первым рисункам, что может служить доказательством правильности предположения. Второй испытуемый — преподавательница, 27 лет, воспроизвела знаки, как показано па рис. 6.117. Выявилось, что этот субъект так же столкнулся с трудностями в деле быстрого восприятия второго товарного знака. Налицо стремление к сглаживанию его до симмет ричной формы. На втором этапе, т. е. по прошествии часа, она сделала наброски, приведенные на рис. 6.118. Первый п третий знаки были воспроизведены более или менее правильно. А вот второй товарный знак оказался слишком трудным. И здесь тоже проявилась тенденция к сглаживанию. Третий испытуемый — преподаватель французского языка, науч ный сотрудник университета, 39 лет, воспроизвел знаки, как пока зано на рис. 6.119. На рис. 6.120 представлены наброски, сделанные им па втором этапе. Этот субъект в большей мере, чем два других испытуемых, оце нил асимметричность знаков. На втором этапе воспроизведение са мого асимметричного знака было сделано (после более детального изучения) гораздо лучше, чем на первом этапе. Четвертый испытуемый — домашняя хозяйка, часть дня работаю щая секретарем, англичанка, воспроизвела знаки, как показано на рис. 6.121. И для нее второй товарный знак оказался намного труднее для восприятия, чем два других. 213 На втором этапе ей также удалось лучше всего запомнить пер вый товарный знак (см. рис. 6.122). Пятый испытуемый — подполковник административной службы,, 46 лет, воспроизвел знаки, как показано на рис. 6.123. Второй знак был воспринят им удивительно хорошо. Асиммет ричная форма первого товарного знака оказалась утерянной. На втором этапе субъект сделал наброски, представленные на рис. 6.124. 214 Суть знаков была должным образом воспроизведена также на втором этапе. Шестой испытуемый — девушка, 20 лет, выпускница средней школы, дочь пятого испытуемого. На рис. 6.125 показаны результаты первого, а на рис. 6.126 — второго этапа. В обоих случаях первый и второй знаки были восприняты долж ным образом. Второй знак лучше воспроизведен на первом этапе, чем на втором, где у него изменилось направление. Первый товарный знак был, очевидно, самым легким для вос приятия всеми испытуемыми. Его лучше всех запомнили и лучше всех воспроизвели. Асимметрия осталась практически незамечен ной, и почти у всех испытуемых выявилась тенденция к его сгла живанию в сторону симметрии. Только пятому и шестому испытуемым удалось воспроизвести второй знак, представляющий собой весьма асимметричный дизайн. По-видимому, это знак, который очень трудно воспринимать. Почти во всех случаях прослеживалась тенденция к сглаживанию в сторо ну упрощения внешнего вида и формы. Все испытуемые интерпретировали третий знак как абсолютно симметричный дизайн и восприняли его без всякого труда. В товарных знаках часто прибегают к технике упрощенного вос произведения, т. е. сохранения в дизайне только самых существен ных элементов. Поэтому их конструирование всегда является про цессом выбора между простотой и сложностью. Простые дизайны облегчают восприятие, понимание и запоминание, но могут не .про извести никакого впечатления на наблюдателя. Впрочем, сложные или менее простые дизайны, возможно, в гораздо большей мере спо собны произвести глубокое впечатление на наблюдателя, но окажутся несравненно более трудными для восприятия и понимания. На это потребуется больше времени, а оно не всегда есть. И опять же дизайнеру надлежит учитывать особенности товара и различные факторы, влияющие на восприятие знака конкретной группой потребителей. Упрощение имеет место и в детских рисунках. Отчасти это про исходит, очевидно, потому, что ребенок воспринимает, понимает п запоминает предметы менее полно, чем взрослый, а частично по той причине, что оп еще не способен технически воспроизвести объек ты в более завершенном виде. Следующие товарные зпаки могут слуяшть образцами такого упрощения, которое облегчает читателю восприятие дизайнов: рис. 6.127. Фирма «Ансьеп этаблиссеман А. Эссеман С. А.», Ли- мей-Бреванн, департамент Сена-и-Уаза (Франция); рис. 6.128. Фирма «М. Тумаян», Марсель. Рис. 6.127 Рпс. 6.128 216 Более сложные мотивы, такие, как голова, тело, ноги и т. д., сво дятся к чисто геометрическим формам — прямым линиям, прямо угольникам, окружностям, треугольникам и т. п. Во многих товарных знаках присутствует круг, вернее, они нахо дятся внутри круга. В детских рисунках круги вокруг дизайнов или их отдельных частей присутствуют чаще, чем прямые линии. Круги не всегда представляют собой круглые объекты. Очень ча сто они символизируют сам предмет. Так, например, воспроизводи мый здесь детский рисунок (рис. 6.129) изображает сильный грохот. Тот факт, что круги и фигуры округлой формы являются основ ными элементами во всех видах деятельности, вероятно, побудил дизайнеров товарных знаков проявить интуитивное предпочтение кругам, которые легко воспринимаются потребителями по той же самой причине. Я хотел бы сослаться на описанный выше тест, в ходе которого испытуемым предлагали воспроизвести три товарных знака. Знак с кругом оказался самым легким для воспроизведения. На бумаге круг отделяет определенный участок от остальной площади. Все, что находится внутри круга, является островом. Уча сток внутри круга создает впечатление повышенной плотности. В результате оптической иллюзии круг как бы увеличивает все, что находится в его пределах. Круг напоминает стену вокруг города, средство защиты опреде ленных ценностей. Он имеет в основном защитный характер, это — магический символ, ограждающий от сил зла и хранящий в себе бла готворное влияние. Следовательно, это знак, предполагающий су ществование страха и наличие реакции на него. В современных представлениях о графическом искусстве страх этот, кажется, пре одолен, поскольку в последнее время появляется все меньше н мень ше знаков, имеющих в своих композициях круги.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Простота» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
