С изобретением книгопечатания разработка новых шрифтов прак тически прекратилась. Любые изменения начертаний, имевшие место с тех времен, едва заметны и всегда протекали очень медленно. Не смотря на отдельные попытки внедрить латинский шрифт (Адольф Руш, начало 70-х годов XV в.), в Германии продолжал доминировать готический, хотя наряду с разновидностью готического шрифта текстура, используемого в основном в церковных книгах, появилась разновидность швабахер с более округленными начертаниями букв. Швабахером пользовались для печатания книг на местном языке. Затем под влиянием тенденций барокко возник прототип знакомого ныне немецкого печатного шрифта — фрактуры. И хотя сегодня в ФРГ повсеместно пользуются латинским шрифтом, разновидности фрактуры до сих пор применяют для набора слов, призванных про будить у читателя типично немецкие образы, возможно с подтекстом традиционного качества и искусности работы немецких умельцев. На основе этих шрифтов создано большое число современных стили зованных товарных знаков. 182 В 1499 г. венецианский печатник Альд Мануций вырезал прямой латинский шрифт, ставший прототипом наших современных шриф тов. С незначительными изменениями этот шрифт был вскоре при нят п в других европейских странах, включая Францию, Нидерлан ды п Великобританию. Несмотря на то что Альд пытался охранять свои проекты (авторское право в средние века!), их копировали все шире и шире, поскольку благодаря упрощению начертания букв печать этим шрифтом обходилась намного дешевле. Примерно в то же самое время, в 1530 г., Клод Гарамон разрабо тал очень светлый латинский шрифт. Этот шрифт и его курсив нанесли готическому шрифту смертельный удар. Новыми шрифтами печатали повсюду — в Италии, Великобритании и Голландии — как с разосланных в эти страны матриц, так и с матриц-подражаний. С тех пор ситуация в указанных странах не претерпела сущест венных изменений. Голландские печатники, такие, как Плантайн, Эльзевир и Блаэ, применяли шрифты, созданные на основе гарамона. Кристофер Ван Дейк создал очень светлый голландский гарамон, а Бартоломей и Дирк Воскеры способствовали поднятию престижа голландского искусства оформления книги. Во Франции Людовик XIV приказал создать совершенно новый комплект прямого и курсивного латинского шрифтов для использо вания исключительно службами Лувра. По сравнению со шрифтом Гарамона «антиква Людовика XIV» отличается большим контрастом между толстыми и тонкими штрихами и большей выдержанностью. Но самой замечательной его чертой была определенная уплотнен ность формы и новизна рельефа. Несмотря на то что разработка велась на математической и теоретической основе, создатель шрифта Филипп Гранжан руководствовался скорее не теоретическими поло жениями, а своим опытом и практическими идеями пропорциональ ности. Введение «антиквы Людовика XIV», а затем и само существова ние этого шрифта, вне всякого сомнения, оказали большое влияние на начертания шрифтов в XVII в. Поскольку копирование шрифта было запрещено королевским указом, подражатели нашли выход из положения, начав изменять его таким образом, что шрифт хотя и отличался от «антиквы Людовика XIV», тем не менее был достаточ но близок к оригиналу, чтобы иметь возможность производить схо жее впечатление по меньшей мере в напечатанном виде. Фурнье-мл., например, сделал его уже и слегка изменил засечки. Преимущества шрифта Гранжана вскоре оценили и в других странах (например, в Голландии). И там его шрифт подвергался доработке по примеру Фурнье. Барокко не суждено было оказать никакого влияния на рисунок данного шрифта. А вот классицизм оказал определенное воздейст вие: засечки стали абсолютно горизонтальными, ось симметрии ста ла располагаться строго вертикально по отношению к строке, в то время как в шрифтах йенсон, альд и гарамон опа была наклонной. Переходы от толстого к тонкому стали более резкими, засечки на концах основных штрихов стали встречаться чаще и утон- 183 чилпсь, а общий вид букв стал уже. Изменения осуществлялись довольно медленно и исходили из разных, удаленных друг от друга источников: Й. М. Флейшман (Голландия), Джамбаттиста Бодони (Италия), Фирмен Дидо (Франция), Уильям Кеслон (Англия). Все это не могло не оказать влияния на шрифтовое оформление товарных знаков. В Европе — за исключением Германии — «антикву Людовика XIV» выбирали для товаров, имеющих образ чего-то воз вышенного и выдающегося (Франция!), чего-то традиционно доброт ного и т. д. Влияние как фрактуры, так и различных латинских шрифтов ощущалось преимущественно в словесных товарных знаках вплоть до 1945 г. И это вовсе не потому, что в те времена не создава ли новых шрифтов. Новинок было много, особенно начиная со второй половины XIX в. Объяснялось оно тем огромным влиянием, которое имели два этих шрифта на консервативный деловой мир. И лишь по степенно и медленно в товарных знаках появились шрифты типа египетских и рубленых, казавшиеся поначалу столь аномальными, что их называли гротесковыми. С появлением других стилистических течений, таких, как «новое искусство» и «Баухауз», которые, как уже отмечалось выше, оказа ли заметное воздействие, стали считать, что в отличие от обычных печатных текстов товарные знаки должны выделяться и, следова тельно, к ним надо подходить с другими мерками. Но полностью осо знали это только в 50-х годах. В результате в наши дни в современных товарных знаках наблю дается исключительное разнообразие шрифтового оформления. В связи с тем что товарные знаки представляют собой абстракт ный образ продукта и конкурируют друг с другом в рекламе, увели чивается количество знаков, которые создаются дизайнерами, обла дающими художественным воображением и техническим умением и следящими за тем, чтобы их творения в достаточной степени отлича лись от конкурирующих знаков. Это вовсе не означает, что дизайне ры не воспользуются любым из имеющихся готических, латинских, египетских или рубленых шрифтов, если они соответствуют образу товара. Однако товарные знаки все чаще служат средством отрая?е- ния составляющих образа товара, и именно эти шрифты, а не клас сические или «модерн» определяют рисунок их надписей. С недавнего времени в связи с возрастанием роли ЭВМ во всех сферах жизни шрифты товарных знаков стали проектировать с таким расчетом, чтобы их могли «читать» электронные машины. Хотя в их основе лежат латинские шрифты, они проектируются двоичными по форме в такой степени, чтобы соответствовать двоичной системе счис ления, используемой в ЭВМ. Примером шрифта двоичной формы может служить товарный знак «SAMSOM». Таким образом, шрифты, используемые ныне в товарных знаках и уходящие своими корнями в буквы, которые вырезались ранее по строгим правилам, установ ленным граверами прошлых веков, пройдя стадию абсолютной сво боды в дизайне, превратились сегодня в шрифт нового типа, созда ние которого подчиняется строжайшим требованиям к его форме. На сей раз речь идет не о требованиях эстетики, подкрепленных коро- 184 левским указом или установленных ковбоями, а о технических тре бованиях самых изобретательных машин, когда-либо создававшихся человеком. В недалеком будущем конкуренция между словами заста вит искать варианты даже в этой области.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Период после изобретения книгопечатания» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
